Диссертация (1137707), страница 6
Текст из файла (страница 6)
и Верганти Р., лежат двапараметра: возможность участие потребителя в ССЦ (открытое, закрытое) иструктура управления в компании, отвечающая за выбор решений (плоская,иерархическая). Таким образом, авторы типологии выделяют четыре типа ССЦ(приложение 3). Инновационное сообщение, когда компания ставит передпотребителями задачу, при этом любой из них может предложить свое решение,фирма в свою очередь самостоятельное выбирает лучшее из предложенныхрешений. Элитный круг предполагает, что компания набирает группу партнеровпо ССЦ и предлагает им для решения определенную проблему, затем такжесамостоятельно выбирает наилучшее решение. Консорциум характеризуетсяналичием ограниченной группы партнеров по ССЦ, которые совместновырабатывают решение и выбирают наилучшее.
Инновационное сообществохарактеризуется наличием сети ССЦ, в которой кто угодно может поставитьзадачу, предложить свое решение и совместно выбрать наилучший вариант[Pisano, Verganti, 2008; Корелина, 2012].Нутавуфисит в типологии ССЦ выделяет несколько способов вовлеченияпотребителей, а именно ССЦ и пограничную ситуацию с недостаточным для ССЦуровнемвовлечения(участие).Под31участиемисследовательпонимаетвзаимодействие потребителя с компанией, инициированное и управляемоекомпанией. ССЦ характеризуется более активной ролью потребителя вовзаимодействии с компанией, использующего различные ресурсы и информацию.ТакжеНутавуфиситанализируетпричины,покоторымпотребительвзаимодействует с компанией, и выделяет взаимодействие с целью созданияценности для себя (сниженная цена, сокращение времени ожидания, учетиндивидуальныхпотребностей,дифференциация,психологическоеудовлетворение) и взаимодействие с целью создания ценности для других(социальные связи, моральное удовлетворение от оказания помощи другим,экономические выгоды от использования общих ресурсов).
На основе этих двухпараметров (уровень вовлеченности потребителя в ССЦ и степень достиженияличных целей потребителя)Нутавуфиситстроит типологию вовлеченияпотребителя во взаимодействие с компанией, выделяя четыре способа вовлеченияпотребителей: участие для себя, ССЦ для себя, участие для других и ССЦ длядругих [Nuttavuthisit, 2010].Другие исследователи (Frow, Nenonen, Payne, Storbacka) выделяют 12 типовССЦ, различая их по видам деятельности компании, к участию в которыхпривлекаются потребители. Таким образом, авторы выделяют сосоздание идей (кпримеру, краудсорсинговая платформа Innocentive), совместная разработкадизайна (кастомизация на примере Dell Computers), совместное производство(DIY – «сделай сам» центры в Home Depote), совместное продвижение (брендсообществоHarleyDavidson),совместноеопределениецены(ресторан,работающий по схеме «плати сколько хочешь»), совместное распределение(потребители Nokia в Китае принимают участие в дистрибуции товара),совместноепотребление(пользователипорталаWetSeal),совместноеобслуживание (горячая линия по поиску оставленных тележек для потребителейTesco), совместный аутсорсинг (Apple отдала на аутсорсинг разработку «apps»),совместная утилизация отходов (программы переработки отходов), совместноесоздание впечатлений (приключенческий отдых) и совместное создание смыслов(онлайн игры) [Frow, Nenonen, Payne, Storbacka, 2010].32Такимобразом,несмотрянато,чтопонятиеССЦизучаетсяисследователями на протяжении 15 лет, и число работ, посвященных изучениюконцепции ССЦ возрастает с каждым годом, данное понятие остается одним изнаиболее малоизученных.
Наличие большого количества типологий ССЦ ипараметров, используемых для выделения различных типов ССЦ, говорит о том,что общепринятой типологии ССЦ пока не сложилось, т.е. понятие ССЦ остаетсянеструктурированным. Поэтому в настоящем исследовании предпринимаетсяпопытка систематизации понятии ССЦ и разработки типологии видов ССЦ длягостиничной индустрии. Для этого по результатам проведенного анализатипологийССЦобобщимвыявленныепараметры,используемыедлятипологизации ССЦ.
Нами было рассмотрено 6 типологий ССЦ:1. Типология ССЦ, предложенная О'Герн M. и Риндфляйшс A., основана надвух параметрах: 1) степень самостоятельности потребителя в процессеССЦ (участие потребителя на этапе предложения идей ограничено, участиепотребителя на этапе предложения идей не ограничено); 2) уровеньвовлеченности потребителя в процессе ССЦ (компания руководитпроцессом отбора идей, потребитель руководит процессом отбора идей)[O’Hern, Rindfleisch, 2008];2. Типология ССЦ, авторами которой являются Пиллер и Ил, основана на трехпараметрах: 1) степень самостоятельности потребителя в процессе ССЦ; 2)структуравзаимоотношенийсотрудничаетсоднимкомпанииспотребителем,потребителями(компаниясуществуетсообществовзаимодействующих потребителей); 3) на каком этапе разработки товарапотребитель сотрудничает с компанией (начальные этапы – предложение иотбор идей, конечные этапы – разработка и тестирование продукта) [Piller,Ihl, 2009];3.
В основе типологии ССЦ Лоуера лежит два параметра: 1) уровеньперсонализациисоздаваемойценности(стандартнаяценность/персонализированная ценность); 2) место создания ценности(ценность может создаваться компанией с привлечением небольшого числа33активных потребителей; ценность может создаваться потребителем илисообществом потребителей) [Lawer, 2006];4. Патерс для типологизации ССЦ использует 2 параметра: 1) наличиекритериев отбора партнеров по ССЦ (каждый может стать партнером поССЦ/существование формализованных критериев отбора партнеров поССЦ); 2) право собственности на результат ССЦ (право собственностипринадлежит инициатору или всем партнерам по ССЦ) [Paters, 2009];5.
Типология ССЦ, предложенная Пизано и Верганти, основана на двухпараметрах:1)возможностьучастияпотребителявССЦ(открытое/закрытое); 2)структура управления в компании, отвечающая завыбор решений (плоская, иерархическая) [Pisano, Verganti, 2008];6. Типология ССЦ Нутавуфизит основана на 2 параметрах: 1) уровеньвовлеченности потребителя в ССЦ (участие, ССЦ); 2) степень достиженияличных целей потребителя (взаимодействие с компанией для себя,взаимодействие с компанией для других) [Nuttavuthisit, 2010];Проведенный анализ типологий позволил систематизировать параметрыССЦ (табл.
1.3).Таблица 1.3Параметры ССЦ№Параметры ССЦИсточник1a)степеньсамостоятельностипотребителяв5процессе ССЦ ;b)уровень вовлечения потребителя в процесс ССЦ6;[O’Hern,Rindfleisch,2008]2a)степеньсамостоятельностипотребителявпроцессе ССЦ;b)структуравзаимоотношенийкомпаниис7потребителями ;c)этап разработки продукта, на котором компаниясотрудничает с потребителем8;[Piller,2009]Ihl,участие потребителя на этапе предложения идей ограничено, участие потребителя на этапепредложения идей не ограничено6компания руководит процессом отбора идей, потребитель руководит процессом отбора идей7компания сотрудничает с одним потребителем, существует сообщество потребителей5343a)b)уровень персонализации создаваемой ценности9;место создания ценности10;[Lawer, 2006]4a)b)наличие критериев отбора партнеров по ССЦ;право собственности на результат ССЦ11;[Paters , 2009]5a)наличие критериев отбора партнеров по ССЦ;b)структура управления в компании, отвечающая завыбор решений (плоская, иерархическая);[Pisano,Verganti,2008]a)уровень вовлечения потребителя в ССЦ (участие,[Nuttavuthisit,6 ССЦ);2010]b)степень достижения личных целей потребителя12;Рассмотренные типологии ССЦ демонстрируют различные способывзаимодействия компании с клиентами, которые подразумевают использованиесоответствующих технологий вовлечения потребителей в ССЦ, а также то,какими способами компании могут получать выгоды от вовлечения потребителейв ССЦ.
Однако рассмотренные типологии ССЦ имеют некоторые ограничения,связанные с невозможностью их использования в практической деятельностикомпаний: сложно определить, какой вид ССЦ и когда необходимо использовать тойили иной компании; не содержат информации о том, чем должен определяться выбор компаниейвида ССЦ, зависит ли выбор вида ССЦ от ресурсов компании, мотивациипотребителей или др.
параметров; нет подтверждения того, может ли компания сочетать несколько видовССЦ, и в каких случаях сочетание различных видов ССЦ более выгодно,чем использование одного вида ССЦ; отсутствует эмпирическая проверка их работоспособности и полезности.8начальные этапы – предложение и отбор идей, конечные этапы – разработка и тестированиепродукта9стандартная ценность/персонализированная ценность10ценность создается компанией; ценность создается компанией совместно с потребителем илисообществом потребителей11право собственности принадлежит инициатору или всем партнерам по ССЦ12взаимодействие с компанией для себя, взаимодействие с компанией для других351.3 Вовлечение потребителей в совместное создание ценностиПроцесс ССЦ неразрывно связан с понятием вовлечения потребителей вовзаимодействие с компанией. Термин «вовлечение» начал встречаться вмаркетинговой литературе около семи лет назад, однако среди теоретиковмаркетинга до сих пор нет консенсуса относительно точного определения этогопонятия.Втаблице№1.4приведеныопределения«вовлечения»и«вовлеченности», предложенные зарубежными исследователями.Броди, Холебик и Смит исследовали понятие вовлечения в качествесвязующей концепции в сервисно-доминирующей логике маркетинга [Brodie,Hollebeek, Smith, 2011].
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
