Диссертация (1137707), страница 12
Текст из файла (страница 12)
Компания привлекает потребителей, соответствующихопределенным критериям, к сотрудничеству на начальных этапах разработки услуги длясоздания стандартной ценности. Компания контролирует процесс ССЦ.Тип ССЦ, характеризующийся низкой степенью вовлечения потребителя в ССЦ. Каждыйможет стать партнером по ССЦ. Стандартная ценность создается в процессе генерации иотбора идей по созданию новых или усовершенствованию уже имеющихся услуг.Компания контролирует процесс ССЦ.Компания вовлекает потребителей, удовлетворяющих критериям отбора партнеров поССЦ, в ССЦ на этапе тестирования и использования услуги на условиях ограниченнойсвободы действий потребителей в процессе ССЦ для создания стандартной ценности.Компания привлекает потребителей к сотрудничеству на конечных этапах разработкиуслуги для создания стандартной ценности.
Компания контролирует процесс ССЦ.Потребители, удовлетворяющие критериям отбора партнеров по ССЦ, вовлекаютсякомпанией в ССЦ на начальных этапах создания услуги. Потребители, обладающиесвободой действий в процессе ССЦ, совместно с компанией создают стандартнуюценность.Потребители участвуют в ССЦ на начальных этапах разработки услуги для созданиястандартной ценности. Партнеры по ССЦ обладают неограниченной свободой действий впроцессе ССЦ.Компания, предоставляя потребителям свободу действий в процессе ССЦ, вовлекаетклиентов, удовлетворяющих критериям отбора партнеров по ССЦ, в ССЦ на конечныхэтапах разработки услуги для создания стандартной ценности.Потребители, располагая свободой действий в процессе ССЦ, привлекаются ктестированию и использованию товара/услуги для создания стандартной ценности.начальныеэтапынизкаяперсонализированная10 нетначальныеэтапынизкаяперсонализированная11 естьконечныеэтапынизкаяперсонализированная12 нетконечныеэтапынизкаяперсонализированная13 естьначальныеэтапывысокаяперсонализированная14 нетначальныеэтапывысокаяперсонализированная15 естьконечныеэтапывысокаяперсонализированная16 нетконечныеэтапывысокаяперсонализированная9естьКомпания совместно с потребителями, удовлетворяющими критериям отбора партнеровпо ССЦ, создает персонализированную ценность в процессе ССЦ на начальных этапахсоздания услуги.
Компания контролирует процесс ССЦ.Компания совместно с потребителями, имеющими ограниченную свободу действий впроцессе ССЦ, создает персонализированную потребительскую ценность в процессе ССЦна начальных этапах создания услуги.Компания, контролирующая процесс ССЦ, совместно с потребителями,удовлетворяющими критериям отбора партнеров по ССЦ, создает персонализированнуюпотребительскую ценность в процессе тестирования и использования услуги.Компания совместно с потребителями, обладающими ограниченной свободой действий впроцессе ССЦ, создает персонализированную ценность во время тестирования ииспользования услуги.Компания предоставляет потребителям, соответствующим критериям отбора партнеров поССЦ, неограниченную свободу в действий в процессе ССЦ для созданияперсонализированной потребительской ценности в процессе ССЦ на этапе предложения иотбора идей по созданию услугПотребители, обладающие неограниченной свободой действий в процессе ССЦ, совместнос компанией создают персонализированную потребительскую ценность в процессепредложения/отбора идей по созданию услуг.Тип ССЦ, характеризующийся высокой степенью вовлечения потребителя в ССЦ.Потребители, удовлетворяющие критериям отбора партнеров по ССЦ, участвуют впроцессе тестирования и использования услуги с целью создания персонализированнойпотребительской ценности.
Партнеры по ССЦ располагают неограниченной свободойдействий в процессе ССЦ.Тип ССЦ, характеризующийся наибольшей степенью вовлечения потребителя в ССЦ.Потребители, обладающие неограниченной свободой действий в процессе ССЦ, создаютсовместно с компанией персонализированную ценность, тестируя или используя услугу.65Анализ типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практикекомпаниями гостиничной индустрии18, позволил выявить, что, несмотря на то, чтов настоящее время для большинства объектов размещения, оперирующих вМоскве, ССПЦ не является частью маркетинговой стратегии, компании,заинтересованные в сохранении удовлетворенных и лояльных клиентов,тщательно собирают и анализируют информацию о потребителях [Корелина,Ойнер, 2015b]. На наш взгляд, деятельность компаний гостиничной индустрии,оперирующих в Москве, по анализу отзывов и данных анкетированияпостояльцев, предоставлению обратной связи на отзывы потребителей всоциальных медиа, ведению баз данных клиентов, стимулированию потребителейоставлять отзывы об объекте размещения и т.п.
является лишь начальным этапомвовлечения потребителей во взаимодействие с компанией и свидетельствует оготовности этих компаний осваивать стратегии вовлечения потребителей в ССЦ.Типологию видов вовлечения потребителей в ССЦ нельзя сформировать безперечисленных выше видов деятельности компании, которые обобщенно авторпредлагает называть обратной связью19.На основе анализа исследований типологизации видов ССЦ, проведенного впервой главе, объединим выделенные нами возможные сочетания параметров впять видов вовлечения потребителей в ССЦ [Корелина, Ойнер, 2015b; Корелина,2015c]:1.
обратная связь (подвид – обратная связь по инициативе потребителя);2. совместноепроизводство(подвид–совместноепроизводствопоинициативе потребителя);3. сервисная инновация;4. кастомизация;Результаты анализа типов вовлечения потребителей в ССЦ, реализуемых на практикекомпаниями гостиничной индустрии, представлены в разделе 2.2. настоящей главы18Ряд исследователей относят анализ отзывов потребителей к одному из видов созданияценности компанией совместно с потребителями, например, [Wei, Miao, Huang, 2013]195.
ССПЦ20 (табл. 2.4);Далее приведено обоснование укрупнения выделенных нами возможныхсочетаний параметров типологизации видов вовлечения потребителей в пятьвидов вовлечения потребителей в ССЦ. В характеристике каждого видавовлечения потребителей в ССЦ перечислены его ведущие признаки.Вид вовлечения потребителей в ССЦ «обратная связь» характеризуетсявзаимодействием потребителя с компанией на начальных этапах разработкиуслуги (предложение идей по созданию новых или усовершенствованию ужеимеющихсяуслуг).Приэтомпотребительобладаетнизкойстепеньюсамостоятельности действий в процессе ССЦ, а результатом его вовлеченияявляется создание для него стандартной ценности.При этом уровень персонализации создаваемой потребительской ценностизависит не только от степени самостоятельности потребителя в процессе ССЦ,позиции, которую он занимает по отношению к компании (активная/пассивная) иуровня усилий, затраченных потребителем в процессе ССЦ, но и от действийкомпании и объема ресурсов, как материальных, так и нематериальных, которыеона готова привлечь для организации и реализации ССЦ с потребителем [Chathothet al., 2013].В разработанной нами типологии отдельно выделяется подвид обратнойсвязи - «обратная связь по инициативе потребителя», отличающийся болееактивной позицией, занимаемой потребителем в процессе ССЦ.
Покажемразличие двух видов вовлечения потребителей в ССЦ на практике. Заполнениепотребителем анкеты, разработанной компанией, является примером «обратнойсвязи», а написание потребителем отзыва в интернете - «обратной связи поинициативе потребителя».Приведенная характеристика вида вовлечения потребителей в ССЦ«обратная связь» не противоречит результатам ранее проведенных исследований,посвященных анализу типологий видов ССЦ. Например, Пиллер Ф. и Ил C.20Три вида вовлечения потребителей в ССЦ (совместное производство, сервисная инновация,кастомизация) получили свое наименование по материалам исследования [Chathoth, 2013]67отмечают, что ССЦ посредством участия потребителя в обсуждениях на форумах,посвященных отдельным продуктам, также характеризуется низкой степеньюсвободы действий потребителя, привлеченного к сотрудничеству на начальныхэтапах разработки продукта [Piller, Ihl, 2009].«Совместное производство» как вид вовлечения потребителей в ССЦхарактеризуется участием потребителя в ССЦ с компанией на конечных этапахсоздания услуги (потребление услуги).
Потребитель обладает низкой степеньюсамостоятельности действий в процессе ССЦ и занимает пассивную позицию поотношению к компании. В результате совместного производства создаетсястандартная потребительская ценность. Подвид совместного производства «совместное производство по инициативе потребителя» отличается болееактивной позицией, занимаемой потребителем в процессе ССЦ.
Вовлечениепотребителейнаконечныхэтапахсозданияпродуктаприсовместномпроизводстве отмечали [Piller, Ihl, 2009; Chathoth et al., 2013]. Созданиенеперсонализированной потребительской ценности в результате совместногопроизводства отмечали [Shaw et al., 2011; Chathoth et al., 2013]. Пассивную рольпотребителя во взаимодействии с компаний в процессе совместного производстваотмечали [Nuttavuthisit, 2010; Chathoth et al., 2013].ВидвовлеченияхарактеризуетсяпотребителейпреимущественновнизкойССЦ«сервиснаяинновация»самостоятельностьюдействийпотребителя в процессе ССЦ и его пассивной ролью во взаимодействии скомпанией. При вовлечении потребителей в создание сервисных инновацийкомпания может привлекать потребителей к сотрудничеству на любом этапесоздания услуги.
В результате вовлечения потребителя в создание сервиснойинновации компания совместно с потребителями создает персонализированнуюпотребительскую ценность. Пассивную роль потребителя при взаимодействии скомпанией в процессе реализации сервисной инновации отмечали [Piller, Ihl,2009; Chathoth et al., 2013]. Возможность создания персонализированнойпотребительской ценности в процессе реализации сервисной инновации отмечали[Lawer, 2006; Shaw et al., 2011; Chathoth et al., 2013].68Вид вовлечения потребителя в ССЦ «кастомизация» характеризуетсяактивной ролью потребителя во взаимодействии с компанией и высокой степеньюсамостоятельности потребителя в процессе ССЦ.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
