Диссертация (1137707), страница 13
Текст из файла (страница 13)
Потребитель вовлекается вовзаимодействие с компанией преимущественно на начальных этапах созданияуслуги. Результатом вовлечения потребителей в процесс кастомизации услугявляется создание персонализированной потребительской ценности. Активнуюроль потребителя в процессе кастомизации услуг отмечали [Shaw et al., 2011;Chathothetal.,2013].Возможностьсозданияперсонализированнойпотребительской ценности в процессе кастомизации услуг отмечали [Piller, Ihl,2009; Shaw et al., 2011; Chathoth et al., 2013].Вид вовлечения потребителя в ССЦ «ССПЦ» характеризуется высокойстепенью самостоятельности действий потребителя в процессе ССПЦ и активнойролью потребителя по отношению к компании.
Потребитель преимущественнововлекается во взаимодействие на конечных этапах разработки услуги.РезультатомвовлеченияперсонализированнойпотребителяпотребительскойвССПЦценности.являетсясозданиеВысокуюстепеньсамостоятельности действий потребителя в процессе ССПЦ отмечали [O’Hern,Rindfleisch, 2008; Piller, Ihl, 2009; Nuttavuthisit, 2010; Shaw et al., 2011; Chathoth etal., 2013].
Вовлечение потребителя в ССПЦ на конечных этапах создания услугиотмечали [O’Hern, Rindfleisch, 2008; Piller, Ihl, 2009; Shaw et al., 2011; Chathoth etal., 2013]. Создание персонализированной потребительской ценности в результатеССПЦ отмечали [Nuttavuthisit, 2010; Shaw et al., 2011; Chathoth et al., 2013].При этом каждый из пяти выделенных нами видов вовлечения потребителейв ССЦ предполагает возможность установления компанией критериев отборапартнеров по ССЦ. На гостиничном рынке компании могут вовлекать в ССЦ всехпотребителей или ограничивать круг потенциальных партнеров по ССЦ(например, вовлекать только проживающих в настоящий момент клиентов,потенциальных потребителей, выехавших из отеля клиентов).
Необходимостьотбора партнеров по ССЦ определяется целями и инструментами вовлечения69потребителей. Влияние наличия критериев отбора партнеров по ССЦ нарезультаты ССЦ изучали [Pisano и Verganti, 2008; Paters , 2009].Таблица 2.4Типология видов вовлечения потребителей в ССЦПараметры типологизации ССЦВидвовлеченияпотребителейв ССЦНаличиекритериев отборапартнеров поССЦЭтап созданияуслуги, на которомпотребительучаствует в ССЦ1234естьнетестьнетначальныеэтапынизкаястандартнаяОбратная связьконечные этапынизкаястандартнаяСовместноепроизводство5естьстандартнаяОбратная связьпо инициативепотребителя(отзывы всоциальныхмедиа)№начальныеэтапы6нет7есть8нет910111213141516естьнетестьнетестьнетестьнетконечные этапыСтепеньсамостоятельностипотребителя впроцессе ССЦвысокаяУровень персонализациисоздаваемой ценностиСовместноепроизводство повысокаястандартнаянизкаяперсонализированнаяСервиснаяинновацияначальныеэтапывысокаяперсонализированнаяКастомизацияконечные этапывысокаяперсонализированнаяССПЦначальныеэтапыконечные этапыинициативепотребителяХарактеристика видов вовлечения потребителей в ССЦ приведена в (табл.2.5).
При построении морфологической матрицы для типологизации видоввовлечения потребителей в ССЦ использовались крайние значения параметровтипологизации. В действительности, как уже отмечалось, каждый из параметровтипологизации может принимать множество значений внутри обозначенныхграниц. Например, степень персонализации создаваемой потребительскойценности может изменяться от стандартной до высокоперсонализированной.Таким образом, выделенные типы вовлечения потребителей в ССЦ отличаются нетолько сочетанием параметров, но и их выраженностью, образуя континуум,70полюсами которого выступают такие виды вовлечения потребителей в ССЦ какобратная связь и ССПЦ. Степень самостоятельности потребителя в процессе ССЦвозрастает так же, как и степень персонализации создаваемой потребительскойценности, по мере перехода от более простых в реализации видов вовлеченияпотребителей в ССЦ (обратная связь) к более сложным (ССПЦ).
Вторые требуютбольше усилий по организации и реализации вовлечения потребителей в ССЦ каксо стороны компании, так и со стороны потребителей [Shaw et al., 2011; Chathothet al., 2013]. С ростом усилий, прилагаемых компанией и потребителями впроцессе ССЦ, возрастает и уровень вовлечения потребителя в ССЦ [Payne,Storbacka, Frow, 2008].Таблица 2.5Характеристика видов вовлечения потребителей в ССЦ№Вид вовлеченияпотребителя в ССЦХарактеристикаОбратная связьПривлечение потребителя к сотрудничеству с компанией наэтапе предложения/обсуждения/отбора идей поусовершенствованию/разработке услуг, результатомкоторого является создание стандартной потребительскойценности.
Активной стороной взаимодействия можетвыступать как компания, так и потребитель (в случае, когдаобратная связь предоставляется по инициативе последнего).2СовместноепроизводствоПривлечение потребителя к сотрудничеству с компанией наэтапе тестирования/производства/потребления услуги,результатом которого является создание стандартнойпотребительской ценности. Активной сторонойвзаимодействия может выступать как компания, так ипотребитель (в случае, когда потребитель по собственнойинициативе становится партнером компании по ССЦ).3Сотрудничество потребителя и компании, инициированноепоследней, как на начальных, так и на конечных этапахсоздания услуги, результатом которого является совместноСервисная инновациясозданная персонализированная потребительская ценность.Компания занимает активную позицию в процессевовлечения потребителей в ССЦ.4Сотрудничество компании и потребителя преимущественнона этапе предложения/обсуждения/отбора идей поусовершенствованию/разработке услуг, в результатекоторого создается персонализированная потребительскаяценность.
Активная роль в процессе ССЦ принадлежитпотребителю.1Кастомизация715ССПЦСотрудничество компании и потребителя преимущественнона этапе тестирования/производства/потребления услуги, врезультате которого создается персонализированнаяпотребительская ценность. Активная роль в процессе ССЦпринадлежит потребителю.Таким образом, разработанная нами типология выделяет пять видоввовлечения потребителей в ССЦ, два из которых (обратная связь и совместноепроизводство)характеризуютсявозможностьюсозданиястандартнойпотребительской ценности, а три (сервисная инновация, кастомизация, ССПЦ) –персонализированной потребительской ценности.
Наряду с этим обратная связь икастомизация характеризуются вовлечением потребителя на этапе предложения,обсуждения, оценки и отбора идей по созданию или усовершенствованию услуги,а совместное производство и ССПЦ – на этапе тестирования, производства ипотребления услуги. При этом с целью реализации сервисной инновациикомпания может вовлекать потребителя на всех этапах создания услуги. Вместе стем активной ролью потребителя во взаимодействии с компанией отличаютсякастомизация и ССПЦ, в то время как активной ролью компании в процессевовлечения потребителей отличаются обратная связь, совместное производство исервисная инновация.
При этом каждый из пяти выделенных нами видоввовлечения потребителей в ССЦ предполагает возможность установлениякомпанией критериев отбора партнеров по ССЦ.На рис. 2.1 разработанная нами типология вовлечения потребителей в ССЦпроиллюстрирована графически.72Рисунок 2.1 Типология видов вовлечения потребителей в ССЦРазработанная нами типология на концептуальном уровне описываетвзаимосвязанный набор, так сказать, чистых, идеальных типов вовлеченияпотребителей в ССЦ в гостиничной индустрии. Идеальный тип вовлеченияпотребителявССЦ-этотеоретическаяконструкция,следовательно,разработанная нами типология нуждается в дальнейшей эмпирической проверкеее полезности и работоспособности на рынке гостиничных услуг.2.2 Характеристика современного состояния гостиничной индустрии вРоссииВ настоящее время рынок гостиничных услуг в России продолжаетразвиваться.
Новый этап развития связан с ростом внутреннего туризма. Темавнутреннего туризма становится все более актуальной. Наиболее популярнымэкскурсионным направлением является Санкт-Петербург (около 6 млн. туристов в2014 г.), за ним следует Москва, Золотое Кольцо, Казань, Крым. С появлениемновых клиентов актуальной задачей становится не только привлечениепотребителей, но и их удержание. Эксперты выделяют следующие тенденции нарынке внутреннего туризма. Рост спроса на российские курорты, падение спросана выездной туризм (30 – 50%) и появление бюджетного авиаперевозчика73(расширениегеографиирейсов)обуславливаютвозможностиразвитиявнутреннего туризма. Угрозы для развития внутреннего туризма представляетпадение покупательной способности и рост цен на перевозки и в отелях из-завыросшего спроса, что в свою очередь предоставляет возможности для развитиянизкоценового сегмента рынка гостиничных услуг [Комиссарова, Ломидзе, 2015].Рынок гостиничных услуг Москвы переживает стадию активного роста иявляется самым крупным и бурно развивающимся в России.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
