Диссертация (1098212), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

¹⁰⁶ URL: http://www.restecmedia.ru/ru/press/new/2008/10/07/new_99.html

¹⁰⁷ "Дни PR в Москве - 2009": время перемен? URL: http://www.sovetnik.ru/journal/archive/article_5478.html

признания отечественных специалистов на международном рынке может служить обсуждение в конце мая 2011 г. лидерами PR-рынка в России возможностей получения российскими специалистами международной сертификации по стратегическим коммуникациям («Accreditation in Business Communication »), что позволит получить признание глобального PR- сообщества¹⁰⁸.

Активно будут развиваться инструменты коммуникаций в Сети — блоги, онлайн-видео, подкасты, кросс-брендинг. Важное место будет уделяться проектам с социальными сетями и социальными медиа. «Нашим британским коллегам по PR-индустрии в кризисный 2009 год удалось заработать на 30-40% больше, чем годом ранее. Основы такого бурного роста – программы кризисных коммуникаций и значительное использование интернет-ресурсов и технологий. Подобным образом развивается PR-индустрия и на ведущем рынке – в Соединенных Штатах. Расходы на работу с социальными сетями в США по сравнению 2008 г., по данным Nielsen, увеличились в среднем более чем на 150%» ¹⁰⁹. Дополнительный толчок к развитию получат интегрированные программы, которые будут объединять рекламу в Интернете с контентными проектами и другими PR-инструментами» ¹¹⁰.

¹⁰⁸ Как получить что-то вроде MBA в Public Relation? Новости российского PR. URL: http://www.sovetnik.ru 26.05.2011.

¹⁰⁹ См. Приложение 3. С.16 -24 ; В 2009 году объем российского рынка PR-услуг составил около 850 миллионов долларов // Новости гуманитарных технологий. URL: http://gtmarket. 31.03.2010.

¹¹⁰ Там же.

1.3. Коммуникационные модели связей с общественностью в контексте развития коммуникационных парадигм

Связи с общественностью – универсальная коммуникационная система, имеющая конструктивное общее для всех областей применения, но отличающееся своей спецификой. Связи с общественностью рассматривают как управляющую коммуникацию, как социальную коммуникацию, как маркетинговую коммуникацию. Все подходы к концепции связей с общественностью объединены коммуникационной сутью этого типа деятельности.

Термин коммуникация появился в научной литературе в начале ХХ века и имеет три значения:

1. сообщение, связь между географическими объектами;

2. обмен информацией в процессе общения между индивидами (межличностная коммуникация);

3. общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация).

В зависимости от того, какой тип коммуникации лежит в основе общения — действие, взаимодействие или коммуникативный процесс, строятся традиционные модели PR-коммуникации: односторонние модели паблисити и общественной информации; двусторонняя асимметричная (предполагающая обратную связь, но исключительно в интересах корпорации), двусторонняя симметричная, соотносящаяся с процессом постоянного обмена информацией.

Становление и развитие связей с общественностью как коммуникационной системы происходило в контексте развития иных коммуникационных систем. Выделение коммуникационных моделей, свойственных связям с общественностью, происходило в процессе эволюции

теории коммуникации в целом.

Можно за основу соотнесения общей коммуникационной теории и теории связей с общественностью взять хронологическое появление различных теорий и концепций, но такой подход может грешить односторонностью, поэтому за основу возьмем ключевые сущностные акценты, рассматривающиеся в теориях коммуникации. Думается, что и хронологический принцип будет присутствовать в таком подходе, но он будет более дифференцированным.

Рассмотрим концептуальные теории, концентрирующиеся на таких, на наш взгляд, сущностных составляющих коммуникации, как структура и механизм коммуникации, количество участников и аудитории, внешняя среда деятельности:

• концепции, описывающие структуру и механизмы коммуникации;

• концепции, базирующиеся на количестве участников обмена информацией и способе действия, ориентированном на результат (односторонняя — двусторонняя — многосторонняя);

• концепции, описывающие уровни аудитории коммуникации (персональная — межличностная — массовая);

• концепции, описывающие внешнюю среду коммуникации (надсистемы

— индустриальное, постиндустриальное, информационное общество);

• концепции, формулирующие модель коммуникаций в обществе.

Концепции, описывающие структуру и механизмы коммуникации

Классическая парадигма коммуникации была предложена в 1948 г. американским социологом Г. Лассуэллом. Согласно данной модели, процесс коммуникации рассматривается по мере ответа на вопрос: «Кто сообщает – Что – по какому Каналу – Кому – с каким Эффектом?». Здесь присутствует пять компонентов коммуникационного процесса: «Коммуникатор – Сообщение (информация) – Канал передачи – Коммуникант (аудитория) –

Обратная связь» ¹¹¹.

Со временем это приводит к пониманию необходимости сбора информации о новом качественном состоянии коммуниканта, то есть об объекте, измененном в результате процесса коммуникации, после реализации коммуникационного процесса. Таким образом, возникает потребность в формулировании общих требований, связанных с подготовкой сообщения, организацией его передачи, ролью и функцией контроля, оценкой результатов деятельности субъекта коммуникации.

В 1940 г. П. Лазарсфельд провел научное исследование влияния телевидения и радио на электоральное поведение и установил закономерности селективности восприятия избирателями средств массовой коммуникации. Было, в частности, установлено, что люди уделяют внимание только тем материалам, которые подтверждают их исходные взгляды. Люди, принадлежащие одной группе, как выяснилось, голосуют одинаково. Другим принципиальным результатом исследований стало открытие «лидеров мнений», и теории «двуэтапной коммуникации» (П. Лазарсфельд, Б Берельсон, Г. Годе, Э. Кац). Именно лидеры мнений становятся одной из ключевых целевых аудиторий любой маркетинговой кампании.

В 1960-е гг. Джозефом Клаппером была выделены факторы, влияющие на значимость сообщений массовой коммуникации, в том числе - особенности восприятия определенных информационных матриц; социальную группу, с которой себя идентифицирует адресат и на мнения и оценки которой ориентируется; «прохождение» информации через межличностные фильтры и фильтры «лидеров мнений», что оказалось принципиально важным для выявления более дифференцированных факторов массовой коммуникации, способных повлиять на установки и поведение граждан.

111

См. об этом подробнее: Связи с общественностью как социальная инженерия / Под

ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. СПб, 2005.

Во второй половине ХХ в. ученые Стэнфордского университета в рамках программы «Коммуникации в организации» предложили более сложную модель процесса коммуникации: «Источник сообщения – Коммуникатор – Кодирование – Сообщение – Канал передачи – Декодирование – Коммуникант – Результат кодирования – Обратная связь» ¹¹². Первым этапом социальной коммуникации, таким образом, становится получение информации об объекте. Второй этап — анализ этой информации и определение целей коммуникации. Третий этап посвящается поиску стратегий достижения этих целей. Четвертый этап предполагает организацию деятельности для реализации принятого решения и выбор канала передачи сообщения. Заключительный, пятый этап предполагает сбор и обработку информации о результатах коммуникации. Для успешной организации коммуникационного процесса необходима обратная связь субъекта (коммуникатора) и объекта (коммуниканта) коммуникации¹¹³.

Концепции, базирующиеся на количестве участников обмена информацией и способе действия, ориентированном на результат

В контексте коммуникации как действия рассматривали коммуникацию

представители бихевиоризма (Джон Б. Уотсон) По их мнению, в основе коммуникации регулярное речевое стимулирование поведения, как автоматических реакций на стимулы. Коммуникация может быть и сознательной целью (Альфред Шюц, 1899). По Шюцу, индивидуальное знание (опыт) ограничено. Ограниченность преодолевается благодаря идеализациям, свойственным повседневному опыту.

¹¹² Щукина Л. С. Перспективы использования системного и синергетического подходов в исследовании рекламных коммуникаций // Вестник ВГУ. Сер. Филология. Журналистика. – 2004. – №1. URL: http://www.ebiblioteka.lt/resursai/Uzsienio%20leidiniai/Voronezh/phl/

2004-01/phl0401_28.pdf

¹¹³ Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. СПб, 2005.

На основе бихевиористской схемы «стимул-реакция» Клодом Шенноном и Уорреном Уивером разработана первая из передаточных линейных моделей коммуникации: отправитель - сообщение - канал — получатель. Эти модели представляют процесс коммуникации в виде серии последовательных этапов передачи некоей информации от одного человека к другому. В 1950-х гг. Брюс Уэстли и Малкольм Маклейн-мл. разработали модель типа «отправитель – получатель», объясняющую межличностную и массовую коммуникации. Модели Уэстли и Маклейна включают механизмы обратной связи, или процесса обратной передачи информации от получателя к первоначальному источнику, и фильтрации, т. е. некоего фактора (как правило, человека), способного контролировать прохождение информации и даже не допускать ее получения теми, кому она предназначалась. Многие авторы считали понятие фильтрации новым важным измерением моделей коммуникации, так как оно может служить аналогом, например, редакторов, контролирующих и отбирающих сообщения, которые в конце концов попадают к читателям или зрителям¹¹⁴.

Уязвимым местом передаточной модели является однонаправленность коммуникации. Получателю остается только принять сообщение и отреагировать на него, согласно замыслу отправителя. Таким образом, передаточную модель можно в определенной степени отнести к манипулятивной. На основе передаточной модели функционируют описанные Грюнигом и Хантом модель паблисити, модель информирования и асимметричная модель связей с общественностью (привлечение опросов общественного мнения, по сути, симметричной ее не делает – это манипулятивный подход).

В 50–70-е гг. XX в. корпоративные коммуникации, к которым относятся реклама и связи с общественностью, активно обсуждались теоретиками. Но вопрос о степени интегрированности коммуникаций в функционирование

¹¹⁴ Щукина Л. С. Указ. соч.

субъектов общественной деятельности (бизнес-структур, общественных организаций, органов государственной власти и управления, других общественных институтов), о роли коммуникаций в стратегическом планировании деятельности субъектов возникал редко. Управление коммуникациями оставалось особой формой самовыражения организации. В практику PR-деятельности этот подход вошел как информационная модель¹¹⁵.

Согласно информационной модели, целью коммуникаций является собственно формирование информационной среды. Воздействие этой модели строится на бихевиористском принципе «стимул-реакция», т. е. планируемая реакция должна быть вызвана определенными стимулами. Средства массовой коммуникации рассматриваются как субъекты информационного поля, действующие в интересах общественных и частных институтов, и инструмент убеждения, управления общественным мнением для реализации этих интересов. Такая концепция не предусматривает учета специфики конкретных аудиторий и ориентированности сообщений на особенности этих аудиторий, нет необходимости в детальном планировании коммуникаций и оценке их эффективности. Коммуникации не «встроены» в стратегию, не учитываются в процессе принятия решения, им отводится вспомогательная роль. Деятельность профессионалов сводится к копирайтингу. Это ненаправленная и неконтролируемая односторонняя коммуникация в форме информационного потока от организации к неопределенной аудитории. Таким образом, модель информирования является отражением существующих представлений о коммуникациях в целом, характерных для этого периода.

Понимание, что «получатель» не пассивно воспринимает адресуемое ему сообщение, потребовало развития моделей — в передаточную модель была, например, добавлена обратная связь, Развивались и альтернативные,

Характеристики

Список файлов диссертации