Диссертация (1098212), страница 5

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Связи с общественностью – органичный партнер СМИ, роль связей с общественностью становится все более значимой, но по отношению к этой роли складывается, к сожалению, предвзятое и необоснованное мнение.

Исследование развивающегося информационного пространства, динамика и прогнозирование тенденций развития коммуникационных процессов в России сегодня не представляются возможными без осмысления закономерностей

взаимодействия, взаимовлияния различных информационных потоков, субъектов информационной деятельности, каналов массовой и корпоративной информации.

Цивилизационное развитие породило новый коммуникационный порядок, новую логику коммуникационного развития. Связи с общественностью выступают средством саморегулирования информационной среды.

Коммуникационные возможности, заложенные в системе общественных связей, могут способствовать регулированию медиасистем и всего информационного пространства в целом. Связи с общественностью в информационном обществе также являются средством саморегуляции медиасистемы, поскольку обеспечивают воспроизводство системы, создавая информационные поводы.

Коммуникационная концепция связей с общественностью представляется системообразующей в современном информационном пространстве и опирается на концепцию рекламы и паблик рилейшнз.

Логика теоретического осмысления массовых коммуникаций в современную эпоху задается реальными процессами, проходящими в сфере обмена информацией, обработки и распространения этой информации на глобальном, национальном и региональном уровнях. Истоки этого интереса к проблеме заключаются не только в осознании философских, социальных и экономических основ массовых коммуникаций, но и в развитии, углублении технологической базы массовых коммуникаций в современных условиях. Сетевая среда становятся источником получения и трансляции информации, происходит углубленное преобразование механизмов обработки и осмысления этой информации. Не случайно сегодня очень жестко ставится проблема

«омассовления» или «массификации», т. е. процесса повышения однородности социальной структуры общества в результате однородности и устойчивости основных каналов массовой коммуникации.

Проблема интеграции массовых коммуникаций поставлена в повестку дня не только логикой развивающихся теоретических представлений, но и жизненной логикой самого объекта исследования. Эта проблема не может быть полностью освоена без анализа активных форм массовой коммуникации, какими являются реклама и связи с общественностью.

Концептуальный подход к рекламе и паблик рилейшнз как к объективной данности современной системы массовых коммуникаций опирается на фундаментальные представления исследователей массовой коммуникации. Теория массовых коммуникаций интегрировала философию (Аристотель, Д. Локк, Т. Гоббс и др.), социологию (Г. Тард, Г. Лебон, Л. С. Выготский, Т. Адорно, Г. Лассуэлл, Г. Маркузе, М. Хоркхаймер, П. Лазарсфельд, Р. Мертон, Ю. Хабермас, С. Московичи, А. Менегетти), научные разработки в области теории информации, культурологии и эстетики восприятия (М. Бахтин, А. Моль, Ю. Лотман), исследования проблем теории информации и кибернетики (Н. Винер, К. Шеннон, С. Бир), теорию журналистики и средств массовой информации и коммуникации.

Отечественные основатели теории массовых коммуникаций формировали представления на базе общегуманитарного знания. Российская школа разработала для постижения этого процесса универсальную методологию, применимую для всех слагаемых системы массовых коммуникаций.

Эта специфика российской школы массовых коммуникаций чрезвычайно важна с точки зрения возможностей вовлечения в теорию массовых коммуникаций проблем рекламы и паблик рилейшнз.

Г. Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации: информационную (обозрение окружающего мира), функцию воздействия на общество и его познания через обратную связь, познавательно- культурологическую функцию (передача культурного наследия). К. Райт позднее выявил развлекательную функцию массовой коммуникации, а Д. Маккуэл

назвал еще одну – мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кампаний.

А. А. Леонтьев определил четыре функции массовой коммуникации⁹⁰:

1. оптимизация общественных процессов с помощью социального общения;

2. контакт, необходимый для формирования группового сознания;

3. социальный контроль через использование социальных норм, этических и эстетических требований;

4. социализация личности.

Этот подход представляет для нас несомненный методологический интерес, но он не исчерпывает все многообразие функциональных программ массовых коммуникаций.

Для анализа связей с общественностью как коммуникации могут быть использованы следующие модели.

Модель PR-коммуникации, которую предлагает Ж.-М. Декоден⁹¹ :

источник сообщения – сообщение – „транслятор“ – распространенное сообщение – адресат. Эта модель не учитывает обратной связи, которая, собственно, и делает обычную передачу информации коммуникацией.

Коммуникационная модель итальянского исследователя П. Манчини⁹²

достаточно полно отражает особенности именно PR-коммуникации и учитывает три вида коммуникационных потоков:

• входящая информация (от общественности к организации) — отражение деятельности субъекта В СМИ и результат взаимодействия с внешними аудиториями;

• первичная исходящая от организации информация (информация,

90

Леонтьев А. А. Психолингвистическая проблематика массовой коммуникации //

Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1974.

⁹¹ Decaudin, J.-M. La communication Marketing: concepts, techniques, strategies. Paris, 1999. P. 227.

⁹² Mancini P. Manuale di communicazione pubblica. Roma, 2001. P. 38-39.

направленная различным общественным группам без посредничества СМИ);

• исходящая информация, опосредованная через СМИ.

Согласно этой схеме, масс-медиа запрашивают у организаций информацию по интересующим их проблемам и передают эту информацию общественности.

По модели, разработанной А. Д. Кривоносовым⁹³, источником

информации и инициатором коммуникации выступает институт PR.

Таким образом, PR-коммуникации пытаются органично вписаться в массовые коммуникационные процессы, строго соблюдая при этом корпоративные интересы.

Опыт рекламы и паблик рилейшнз свидетельствует о качественном изменении массовых коммуникаций в российском обществе: все существующие типы коммуникаций, в том связи с общественностью, интегрируются, не просто вливаясь в массовую коммуникацию, а активно влияя на структуру и характер массовых коммуникаций в современных условиях.

Можно сказать, что маркетинговые коммуникации, обеспечивая взаимодействие производителей товаров и услуг с промежуточным и конечным потребителем, т. е. представительство экономического интереса в сфере человеческого общения, сегодня становятся силой, активно влияющей и на общую конфигурацию информационного пространства и его составляющие. Это подтверждается исследованиями немецкого социолога и философа Ю. Хабермаса, который еще в 1980-е гг. ввел понятие рекламная коммуникация⁹⁴ и зафиксировал, что реклама стала компонентом массовой коммуникации на глобальном, национальном и региональном уровне, активно влияющим не только на традиционные средства массовой информации, но и на другие формы массовой коммуникации, в том числе и на те, которые, казалось бы, удалены от

⁹³ Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб, 2002. С. 25.

⁹⁴ Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. М., 2001. С. 14.

прямого рыночного взаимодействия, – скажем, эстетические коммуникации, коммуникации зрелищных искусств.

Таким образом, мы можем констатировать, что представительство корпоративных интересов в сфере массовых коммуникаций осуществляется через посредство рекламы и связей с общественностью, представляющих маркетинговые коммуникации. И, поскольку в конечном счете экономические коммуникации как способ удовлетворения витальных и социальных потребностей людей являются фундаментальными для проблем массовых коммуникаций, реклама и паблик рилейшнз оказываются весьма влиятельными участниками общих процессов массовой коммуникации, изменяющих конфигурацию всей системы.

Наряду с идеей подхода к рекламе как массовой коммуникации, требует разработки и все отчетливее заявляющая о себе в нашей практике проблема PR- коммуникации. «То, что начиналось когда-то как вспомогательная отрасль рекламной индустрии, становится по мере нашего продвижения в новое столетие важной, самостоятельной сферой бизнеса» ⁹⁵. Сегодня инвестиции в паблик рилейшнз превышают инвестиции в рекламу, а темпы роста рынка PR опережают рост глобальной экономики в целом⁹⁶. Рынок четко расставил свои приоритеты: действенность и эффективность не перестающей активно развиваться рекламной коммуникации определяется степенью ее координации с другими формами массовых и маркетинговых коммуникаций.

Но и реклама, и паблик рилейшнз, выполняя маркетинговую функцию, ответственны и за общесоциальные процессы преобразования массового сознания и массового поведения под углом зрения происходящих экономических и социальных изменений. Эти изменения связаны прежде всего с глобализацией массовой коммуникации в современных условиях, с

⁹⁵ Лилиенталь С. Каким будет PR на Земле? // Советник. 2000. №8. С. 36.

⁹⁶ Отчет ICCO 2011 // URL: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/obem-pr-rynka/icco- world-report-2011, дата обращения 13.06.2013

трансформацией медиасистем, которые под влиянием сети Интернет, телевидения и спутниковых каналов связи изменяют саму природу медиаотношений; с интерактивной журналистикой, вовлекающей общество и личность в активное информационное коммуникативное взаимодействие, наконец, с конвергенционно-интеграционными процессами между всеми формами массовой коммуникации, в том числе маркетинговыми. Интегрированные маркетинговые коммуникации, в частности, позволяют воспринимать все явления коммуникационной информационной деятельности, вовлеченные в маркетинговое пространство, как некое целостное эффективное средство реализации глобальных экономических и социально-политических проблем.

Современные маркетинговые коммуникации, включающие рекламу и паблик рилейшнз, имеют несколько особенностей⁹⁷:

1. Массовость маркетинговой коммуникации имеет иной характер, чем просто широта распространения информации: она задается единообразием типологии удовлетворяемых интересов и потребностей различных социальных групп, которые могут объединяться именно этой характеристикой. Здесь к количественным характеристикам, определяющим массовость, подключаются целостность, типизация экономических интересов и потребностей.

2. Эффективность коммуникации определяется повторяющимся характером сообщения, интенсивностью и динамикой распространения информации, частотой информационных коммуникационных контактов.

3. Интегрированный характер маркетинговых коммуникаций способен обеспечить целостность информационного воздействия.

Для осмысления взаимоотношений современных массовых коммуникаций

⁹⁷ Горохов В. М., Гринберг Т. Э. Концепция рекламы и паблик рилейшнз в системе теории массовых коммуникаций // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. 2002. № 1.С. 58-64.

с рекламными и PR-коммуникациями важно определить место и роль рекламы и паблик рилейшнз в информационном пространстве. Реклама стала частью информационного пространства, обеспечивающей целостность социума и информационно-коммуникационных отношений. Реклама активизирует поведение человека, социальной группы, общества в целом, обеспечивает не только продвижение товаров и услуг, но и идей, образа жизни. Изначально не ориентированная на решение идеологических задач, она способна формировать потребительскую философию, идеологию, социально-политические приоритеты. Если же воспринимать рекламу не как разобщенный набор субъектов рекламной деятельности, а как интегральную совокупность всех участников рекламного рынка (рекламодателей, рекламопроизводителей, средства массовой информации), то обнаруживается новая, не исследованная еще в теории функция – функция социальной регуляции общественной жизни. Характерно, что это не прямая регуляция (указание, директива, воззвание и др.), а опосредованная, с помощью последовательно внедряемых образцов поведения, чувствования, мышления.

Связи с общественностью как форма коммуникации в связи с этим обладают по сравнению с рекламой рядом предпочтительных качеств – большей коммуникативной эффективностью, принципиальной настроенностью на диалог, взаимодействие. Если рекламное коммуникативное взаимодействие осуществляется опосредованно через выбор товара, идеи, лидера, то паблик рилейшнз принципиально строит свою позицию на диалоговой коммуникативной основе.

В современных условиях вся система духовного регулирования и саморегулирования общества проявляется в двух магистральных закономерных направлениях: как система информирования, распространения информации и как система организации группового массового поведения. Реклама организует это поведение только через информационное взаимодействие; связи с

Характеристики

Список файлов диссертации