Диссертация (1098212), страница 7

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 7)

¹⁰⁰ Горохов В. М. Институализация PR как фактор формирования и развития информационного рынка // Вестн. Моск. ун-та. Сер.10, Журналистика. 2001. № 3. С. 26.

¹⁰¹ Новости российского PR. URL: http://www.pr-conf.ru, 21 мая 2011 г.

странового брендинга активно поднимаются сегодня не только в мировом сообществе, но и в России. На современном этапе изменяются модели и механизмы связей с общественностью на международном уровне. Приоритет при воздействии на мировое общественное мнение отдается международным каналам массовой коммуникации.

1. Полисубъектность информационного пространства

Разнообразие пересекающихся информационных взаимодействий, целей и интересов субъектов информационного пространства позволяет говорить о полисубъектности информационной деятельности.

Полисубъектность информационной деятельности означает следующее:

• это равносубъектность всех участников информационной деятельности и их равная ответственность перед законом и моралью;

• полисубъектность, полицентризм порождает новые сегменты информационного общества;

• каждый из субъектов формирует информационные поля, ориентированные на конкретные общественные группы. Границы между этими полями подчас существенно размыты, эти составные части информационного пространства взаимодействуют, коррелируются, видоизменяются;

• участники информационного пространства обладают различными экономическими, политическими, технологическими, информационными ресурсами; формируются, достигают этапа зрелости, конкурируют и взаимодействуют в соответствии с законами цивилизационного развития;

• это равная возможность для каждого из участников информационной деятельности с той или иной степенью интенсивности функционировать в рамках информационного поля и предоставлять общественным группам на основании свободного доступа к информации широкий спектр идей,

мнений, взглядов и оценок, что жизненно важно для формирования гражданского общества.

Одним из таких субъектов являются связи с общественностью.

Например, журналистика, будучи ориентированной на объективное отражение действительности и предоставление целостной картины общественного развития, выражает интересы общества и его составляющих в целом; связи с общественностью же нацелены на реализацию корпоративных информационных задач различных общественных структур.

Связи с общественностью – коммуникационная система, влияющая на коммуникации в обществе в целом, а не только работающая на благо и прибыль единственной компании.

Связи с общественностью – часть медиасистемы, поскольку оперируют информацией для обеспечения коммуникации с различными субъектами общественной деятельности. Система журналистики и система общественных связей, будучи подсистемами информационного пространства, находятся в равной зависимости друг от друга: одним нужна информация (а другие способны и должны ее предоставить), а другим – трансляция информации, которая возможна при условии заинтересованности в этой информации аудиторий СМИ.

Одна из ключевых задач связей с общественностью – управление информацией. Связи с общественностью являются активно действующим участником информационного пространства и обладают информационным потенциалом, не только сопоставимым со СМИ, но и в определенной мере обеспечивающим информационные потребности самих СМИ.

1. Интегративные и конвергентные процессы как вектор развития связей с общественностью

Взаимодействие связей с общественностью с другими субъектами

информационного пространства носит системный характер. В результате этих взаимодействий могут возникать различные кооперативные эффекты, которые определяют воссоздание целостности системы. Маркетинговые коммуникации, по мнению бельгийского профессора Жан-Жака Ламбена представляющие собой «совокупность сигналов, исходящих <...> в адрес различных аудиторий,

<...> обеспечивая производительность товаров и услуг с промежуточным и конечным потребителем, т. е. представительство экономического интереса в сфере человеческого общества», становятся реальной силой, влияющей на каждую форму массовых коммуникаций. В результате появился совершенно новый феномен – интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), определяемые как «новый способ понимания целого, которое <...> видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивают традиционные каналы маркетинговых коммуникаций для того,

«чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника» ¹⁰².

С системой рекламных коммуникаций связи с общественностью взаимодействуют в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Концепция коммуникаций интегрированного маркетинга ИМК сегодня одно из ведущих направлений коммуникационной деятельности, характеризующееся уже очередным этапом институционального развития корпоративных коммуникаций: все больше в прошлом рекламных и PR- агентств предлагают комплексные услуги по обеспечению коммуникаций разного характера, объединенных едиными задачами, и позиционируют себя как коммуникационные агентства, становясь принципиально иным компонентом информационного пространства. Интеграционные процессы в контексте ИМК

¹⁰² Цит. по: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб, 2001. С. 42.

реализуются не только на уровне институтов, но и на технологическом уровне, и на уровне стратегического и системного подходов к решению информационных задач с помощью маркетинговых коммуникаций.

Закономерным процессом в развитии отечественных прагматических коммуникаций является становление информационных отраслей, обслуживающих отношения между, например, рекламным рынком и рынком связей с общественностью, и новых информационных услуг, в частности, в сфере медиаисследований.

Во взаимодействии с журналистикой мы можем наблюдать конвергентные процессы (журналистика потребляет 60% информации как результат деятельности различных структур общества, службы PR являются источниками информации, а СМИ – транслятор информационных потоков различных общественных структур). Понимание равнозначных потребностей двух коммуникационных составляющих современного информационного пространства друг в друге особенно актуально в ситуации кризиса. Так, в острых, конфликтных, общественно значимых кризисных ситуациях СМИ нуждаются в детальной информации из первых рук, которую способны предоставить только подразделения по связям с общественностью; для связей же с общественностью СМИ, при условии сформированных на основе взаимного доверия отношений, способны стать транслятором корпоративных норм, ценностей и идей. Ярким примером могут быть кризисные ситуации, угрожающие, например, не только благосостоянию компании, но и здоровью людей или экологии. СМИ освещают проблему, люди ждут эффективных решений от компании и адекватной информации о произошедшем. Это частный случай, когда действия журналистов и PR-специалистов должны быть скооперированы, поскольку отвечают общественным интересам.

Средства массовой информации, с другой стороны, сами являются частью бизнес-системы, и во время экономических потрясений переживают их вместе с

системой. СМИ необходимо повышать качество контента, чтобы выдерживать конкуренцию. Следовательно, СМИ нуждаются в увеличении объема и качества информационных поводов – эту задачу могут решить связи с общественностью, и одна из тенденций развития PR после кризиса 2008 г. – как раз повышение качества информационных поводов и усиление роли событийного маркетинга. Связи с общественностью можно рассматривать также как бизнес-деятельность. Кооперативные эффекты могут быть проявлены в совместных социальных проектах со СМИ, инициированных совместно исследованиях социально важных тенденций – проявления социальной ответственности и структуры СМИ и структуры PR, результатом чего может быть укрепление репутационного капитала обеих.

Связи с общественностью в информационном обществе – средство саморегуляции не только медиасистемы, но и собственно социума, поскольку они инициируют информацию – питают систему, обеспечивают ее воспроизводство.

1. Тенденции саморазвития общественных систем

Способность современных человекоразмерных общественных систем к саморазвитию сегодня рассматривается как гарантия жизнеспособности системы. Саморазвивающиеся системы демонстрируют способность порождать в процессе развития новые уровни и менять их иерархию, порождать новые типы прямых и обратных связей, обмениваться с другими системами веществом, энергией, информацией и т. д.

Процессы, активно проявляющиеся сегодня в практике PR-деятельности: развитие внутрикорпоративного направления, выдвижение на первый план вопросов корпоративной культуры и репутационных технологий, все более возрастающая роль корпоративной аудитории, усиление роли нравственных критериев деятельности – позволяют выдвинуть тезис о способности связей с общественностью как системы к саморегуляции.

О развитии российского рынка PR-услуг можно говорить, начиная с середины 1990-х гг. Становление новой сферы деятельности в России не обошлось без недостатков. Начальный этап развития характеризовался, например, преимущественной концентрацией институтов и интенсивной деятельностью в столичных центрах и отставанием развития региональных рынков¹⁰³.

Существенным фактором, оказывающим влияние на деятельность связей с общественностью в контексте массовых информационных процессов в России, представляется и активное развитие в информационном пространстве России корпоративных медиа. Согласно отчету об исследовании рынка корпоративных СМИ, проведенному в 2010 г. агентством INSIDE PR, чаще потребность в своих СМИ испытывают международные и межрегиональные компании, фармацевтические, транспортные и телекоммуникационные компании¹⁰⁴. К 2010 г. на 20% увеличилась доля корпоративных журналов.

Однако при характерной для современного российского информационного поля фрагментарности связи с общественностью, реализуя свои информационные задачи, зачастую подменяют социальные интересы корпоративными, они способны «оккупировать» определенные информационные зоны, что дискредитирует роль связей с общественностью как источника информации для СМИ и инструмента совершенствования информационного поля.

Но это те препятствия, которые система как раз и должна преодолеть в процессе саморазвития. К позитивной динамике развития этого направления

¹⁰³ Развитие в России структур и институтов по связям с общественностью // Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ ред. В. С. Комаровского. М., 2001. С. 125-134; Лайдинен Н. Откровения лидеров PR-рынка России // Советник. 2000. № 12. С. 4-11.

¹⁰⁴ С корпоративными СМИ разобрались «по понятиям» // Sovetnik.ru. 09-11-2010. URL:

http://is.park.ru/doc.jsp?urn=38105538

информационного рынка России можно отнести¹⁰⁵:

• широкий, комплексный характер предоставляемых услуг (полный спектр направлений деятельности связей с общественностью включает исследования общественного мнения, взаимодействие со СМИ, акционерами, профессиональными сообществами, государственными и общественными структурами, управление корпоративным имиджем и репутацией, маркетинговыми коммуникациями, внутрикорпоративными отношениями, кризисными ситуациями, политическое консультирование и организацию политических кампаний;

• тесную связь с экономическими и социально-политическими преобразованиями в России;

• сформированную институциональную инфраструктуру и рост профессионализма;

• предоставление большинством агентств широкого спектра услуг своим заказчикам;

• освоение уникальных сфер деятельности: коммуникации в области здравоохранения, спортивно-массовых мероприятий и выставочной деятельности, коммуникации с инвесторами, коммуникационное сопровождение арбитражных споров, судебных процессов, корпоративной социальной ответственности;

• децентрализацию и активный рост региональных рынков.

• повышение качества информационных поводов;

• усиление роли событийного маркетинга (создания событий, способных стать новостью для СМИ);

• развитие интернет-PR, активное освоение в качестве коммуникационных

¹⁰⁵ Развитие в России структур и институтов по связям с общественностью // Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. В. С. Комаровского. М., 2001. С. 125-134.

площадок блогосферы, форумов, социальных сетей¹⁰⁶;

• рост объема рынка услуг.

Как активный участник информационного поля России, связи с общественностью будут развиваться соответственно особенностям перехода от этапа становления и закрепления как молодого рынка к этапу обретения определенной степени зрелости: дальнейшего освоения международных рынков, профессиональной дифференциации и специализации, вовлечения новых информационных технологий, адаптации к требованиям информационной среды существующих PR-технологий и формирования новых. Для российских связей с общественностью актуальным направлением развития в рамках государственных реформ: «Необходимо решать стратегические задачи и обязательно координировать усилия всех участников рынка. Необходимо пристально следить за инфраструктурой, которую строит государство, и предлагать современные актуальные решения; активно включиться в формирование имиджа страны и территорий, принципиально изменить подход, показав новые сферы приложения усилий, сформулировать новые задачи, разрабатывать новые каналы продвижения» ¹⁰⁷, - считает экс-президент РАСО Алексей Глазырин.

Ключевыми тенденциями развития связей с общественностью специалисты называют переосмысление PR-инструментария в пользу стратегических решений, ориентированных на долгосрочную перспективу. Основными критериями при выборе PR-агентства стали: опыт, связи и четкое следование коммуникационной политике. Особое внимание компании стали уделять прогнозированию результатов, оценке достижений на основании ключевых индикаторов результативности (KPI).

Одним из ярких примеров профессионализации отрасли и получения

Характеристики

Список файлов диссертации