Диссертация (1098212), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

Открытость саморазвивающихся систем – возможность, способность и необходимость обмениваться с другими системами веществом, энергией, информацией – для журналистики и связей с общественностью приобретает буквальный смысл. Без обмена информацией одна система не может существовать без другой.

Еще одной закономерностью взаимодействия части и целого в системе представляется целостность/эмерджентность, появление у системы новых свойств, не характерных для ее компонентов. Эмерджентные свойства системы связей с общественностью можно проиллюстрировать на примере производства частями системы нематериальных активов субъектов коммуникации.

Для описания системы необходимо рассмотреть и подсистемы, которыми для связей с общественностью могут выступать имеющие системный характер взаимоотношения с различными аудиториями связей с общественностью,

воплощающиеся в дифференциации направлений PR-деятельности (взаимодействие с широкой общественностью; взаимодействие со СМИ – медиарилейшнз; взаимодействие с властными структурами, инвесторами, членами корпорации, организации), или направления, заданные целью и внешней средой, – антикризисный PR, или направления, определяемые типом «приложения» к сферам жизни социума – политический PR, экономический PR.

Подсистемы активно взаимодействуют внутри самих связей с общественностью. Например, в последнее время все явственнее в качестве приоритетных в PR-деятельности среди взаимодействий с различными аудиториями выступает взаимодействие с собственной корпоративной аудиторией. Сегодня важны не столько скоординированные коммуникации с каждой из целевых аудиторий организации, сколько наличие единого «сообщения» организации разным аудиториям. При все большем усложнении коммуникационных схем система способна сохранить целостность, только если это единое «сообщение» будет базироваться на естественном (ненасильственном) разделении его смыслов «ядром» организации, его сотрудниками. Иными словами, никакой внешний посыл не достигнет цели, если он не будет опираться на корпоративные отношения, корпоративное мнение и поведение, обеспечивающие коммуникации компании на межличностном и межгрупповом уровнях. Подтверждением тому может служить все возрастающая роль межличностной коммуникации в коммуникациях корпоративных.

На наш взгляд, назрела острая необходимость в детальном рассмотрении еще одной подсистемы связей с общественностью, которую мы определяем как корпоративная медиасистема – интегральная совокупность информационных потоков компании, транслируемых с помощью независимых СМИ и корпоративных медиа. Суть корпоративной медиасистемы заключается в едином,

согласованном взаимодействии организации с различными аудиториями, как внешними, так и внутренними, посредством одновременно массовых и корпоративных средств информации. На примере включенности средств массовой коммуникации в корпоративную медиасистему можно рассмотреть иерархическую упорядоченность системы. Каждый уровень иерархии обладает двуединостью: в нашем случае, средства массовой информации как часть корпоративной медиасистемы – самостоятельны, как часть социальной медиасистемы проявляют свойства элемента этой системы.

Подсистемы связей с общественностью, как уже было сказано, могут определяться по различным основаниям. Как подсистему мы можем рассматривать и систему технологий PR-деятельности. Один из подходов к паблик рилейшнз рассматривает следующие принципы классификации технологий:

• по принципу типовых (пресс-конференция) и индивидуализированных технологий (специальные мероприятия);

• по выразительным средствам (печатные, аудио, телевизионные, диаграммы, схемы);

• по типам организации группового поведения: официальная (статусная, функциональная) технология (пресс-конференции, брифинги, презентации) и неофициальная (специальные события).

Авторы работы «Формирование масс» О. Карпухин и Э. Макаревич¹³⁷ к технологиям PR относят:

• технологии изучения общественного мнения;

• технологии работы с информацией;

• технологии отношений со СМИ;

¹³⁷ Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: природа общественных связей и технологии «паблик рилейшнз»: опыт историко-социологического исследования. Калининград, 2001.

• создание имиджей;

• рекламу;

• переговорные технологии (концепция принципиальных переговоров);

• лоббизм;

• технологии работы с персоналом.

Одним из системообразующих факторов, как было отмечено выше, представляется результат. Исходя из этого, «оказывается возможным как всю деятельность системы, так и ее все возможные изменения представить целиком в терминах результата, что еще более подчеркивает его решающую роль в поведении системы. Эта деятельность может быть полностью выражена в вопросах, отражающих различные этапы формирования системы:

- какой результат должен быть получен?

• когда именно должен быть получен результат?

• какими механизмами должен быть получен результат?

• как система убеждается в достаточности полученного результата?» ¹³⁸ Такой подход способен адекватно оценить систему связей с общественностью и в определениях, включающих наличие заданного коммуникационного эффекта (результата), и в самом алгоритме PR-деятельности, суть которого последовательное развитие ответов на вопросы, ведущих к достижению результата. Современные определения этого типа деятельности, как правило, включают не столько формулировку результата как такового, сколько целеполагание, равно необходимое для описания системы.

Цель, задающая функционирование системы, обсуловливается надсистемой.

¹³⁸ Анохин П. К. Принципиальные вопросы общей теории функциональных систем. М., 1973. С. 15.

Одной из надсистем PR мы назвали информационное пространство, которое неразрывно связано с другой надсистемой – «общество», на уровне которой и задаются функции PR-коммуникаций. Итак, связи с общественностью представляют собой специализированную деятельность адресного управления корпоративным и общественным мнением, осуществляемую принципиально ненасильственными средствами, имеющую целью изменение стандартов группового поведения, или адресное управление общественным мнением, ориентированное на создание благоприятного общественного климата деятельности экономических, политических, социальных субъектов общества, формирование их позитивного имиджа, укрепление репутации, основанное на исследовании интересов адресных групп и направленное на их согласование. Соответственно, целями связей с общественностью являются создание благоприятного климата общественных отношений, формирование позитивных установок в обществе относительно субъектов политической, экономической, социальной, культурной сфер общества, инициирование и поддержание благоприятного информационного фона деятельности субъекта общества.

Институтом PR, осуществляющим информационную деятельность, является социальный институт, в функциональную программу которого входит продуцирование, обработка, хранение и трансляция информации. Этот институт отличается своеобразием информационных интересов и целевых задач, используемых информационных матриц и спецификой информационных контактов¹³⁹. Для определения типов субъектов PR-деятельности используются следующие критерии: организационно-правовой статус; функциональность, адресность, технологии¹⁴⁰. В соответствии с этими критериями институциональная

¹³⁹ См. Приложение 5. PR-агентства России. С. 34-57.

¹⁴⁰ Черноног Н. А. Информационная структура «паблик рилейшнз»: автореф. дис. … канд. филол. наук. – М., 2002.

инфраструктура паблик рилейшнз в России выглядит следующим образом:

В зависимости от типа организационно-правового статуса институты PR

разделяются на:

• независимые (самостоятельная коммерческая структура – PR-агентства, консалтинговые группы, консультационные центры);

• штатные (корпоративная структура - центры общественных связей, PR- департаменты, пресс-службы, осуществляющие информационное обеспечение деятельности субъектов общественных отношений).

В настоящее время внутренняя служба по связям с общественностью (PR- департамент, пресс-служба) является самым распространенным институтом PR¹⁴¹. Штатная служба по связям с общественностью имеет как преимущества (специалисты в области PR являются служащими организации, хорошо осведомлены о деятельности организации, организационной культуре, корпоративных новостях; собственное PR-подразделение в состоянии мобильно реагировать на кризисные ситуации, оперативнее взаимодействовать с аудиториями, включая корпоративные, с которыми общается непосредственно), так и недостатки, основной из которых заключается в том, что сотрудники внутреннего подразделения могут быть не так объективны по отношению к своей организации по сравнению со сторонними специалистами. Поэтому в ряде случаев, например, при анализе корпоративной культуры, компании, имеющие собственные подразделения, обращаются в независимые агентства.

Среди внутрикорпоративных подразделений по связям с общественностью также существует дифференциация в зависимости от реализуемых направлений PR (часто такие службы создаются для того, чтобы решить хотя бы минимум задач

¹⁴¹ Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд. М., 2000. С. 96.

даже в сфере медиарилейшнз — например, оперативное информирование). Пресс- центры могут создаваться на какой-то отрезок времени для решения локальных задач, чтобы осуществлять информационную поддержку и взаимодействие с прессой, например, в рамках конкретного проекта – выставки, фестиваля, и быть закрыты по его окончании. Только часть задач медиарилейшнз решает пресс-бюро, в обязанности которого входит подготовка пресс-релизов и иных медиадокументов для журналистов и установление контактов с редакциями СМИ.

В зависимости от предметно-содержательной характеристики PR- деятельности, спектра представляемых институтом задач, можно выделить:

• коммуникационные группы (агентства), обеспечивающие коммуникации интегрированного маркетинга и комплексный подход к реализации коммуникативных стратегий клиента;

• структуры, осуществляющие полный объем PR-услуг по направлениям PR;

• независимые PR-агентства, предоставляющие специализированные услуги.

Нельзя не сказать о профессиональных сообществах, объединяющих участников информационной деятельности в сфере паблик рилейшнз по различным основаниям и консолидирующих общие профессиональные интересы. Международные профессиональные сообщества

Среди существующих в настоящее время международных профессиональных PR-сообществ стоит отметить Европейскую конфедерацию по связям с общественностью, в которую в которые могут входить независимые профессиональные PR-структуры, индивидуальные специалисты в области PR, штатные PR-подразделения субъектов общественной деятельности; ИПРА – Международную ассоциацию по связям с общественностью (персональное членство для профессионалов в сфере PR не менее 5 лет); Международный комитет ассоциаций PR-консультантов (ICO) (в нее входят независимые институты

PR) .

Российские профессиональные сообщества

АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей) включает только независимые институты PR. Сегодня в нее входит 30 агентств, но долю которых приходится более 60% российского рынка PR-услуг¹⁴². Ее задачи:

«развитие высокопрофессиональной прозрачной и эффективной индустрии PR- услуг в России, установление высоких этических стандартов, развитие PR- образования, представление общественных интересов членов Ассоциации» ¹⁴³. АКОС входит в Международную ассоциацию консультантов в области связей с общественностью (ICCO), объединяющую 28 национальных ассоциаций (более 1500 PR-агентств мира).

РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) объединяет профессионалов любого статуса в этой сфере. В нее входят как независимые профессиональные PR-структуры, индивидуальные специалисты в области PR, так и штатные PR-подразделения субъектов общественной деятельности. РАСО ведет образовательную и исследовательскую деятельность (Меморандум Российской Ассоциации по связям с общественностью «О состоянии общественных отношений в Российской Федерации в 2010-2011 годах» ), является организатором профессиональных конкурсов и премий (Национальный конкурс в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник», Открытый Всероссийский конкурс студенческих проектов в области развития общественных связей «Хрустальный Апельсин»), в настоящее время активно работает над профессиональными стандартами.

Специального законодательства, регулирующего деятельность структур и

¹⁴² Сайт АКОС URL//http://www.akospr.ru

¹⁴³ Там же.

специалистов в области связей с общественностью, в российском законодательстве нет. Тем не менее действия PR-специалистов осуществляются в рамках правового поля, которое определяется законами страны, правовой базой той общественной сферы, к которой «прилагается» PR-деятельность, и профессионально-этических кодексов, выработанных профессиональной PR-средой, которые регулируют как PR-деятельность в целом, так и какие-либо ее направления.

Говоря о целеполагании, мы не можем миновать еще одной закономерности взаимодействия частей и целого – закономерности формирования иерархических структур целей. Иерархическую структуру целей наглядно иллюстрируют формулировки в корпоративной культуре стратегического видения и миссии организации. Стратегическое видение задает общий вектор развития, определяет долгосрочный курс компании, формулирует достижения организации в будущем.

Миссия – значение организации для общества, формулировка смысла ее существования в настоящем.

Возвращаясь к алгоритму PR-деятельности, вспомним стандартную последовательность осуществления любой PR-программы: исследование и анализ ситуации; определение целей; определение аудиторий, с которыми будет осуществляться коммуникация; выбор каналов коммуникации, коммуникационных стратегий и технологий воздействия; оценка результатов.

Описание системы предполагает определение не только целей, но функций системы.

1. Системообразующая управленческая функция. Эта функция двусоставна: одной своей ветвью она направлена на внешнюю, по отношению к организации, аудиторию, управление посредством информации, посредством организации группового поведения, а вторая ветвь – на управление корпоративными отношениями в самой фирме, организации.

2. Коммуникативная функция. Содержанием общения является взаимное познание, обмен информацией, деятельностью. Закономерными элементами коммуникации выступают три: взаимопознание, взаимоотношения, взаимодействие. Взаимопознание – первый этап формирования общественных связей. Взаимоотношения, которые строятся на основе знаний, – второй. Взаимоотношения возникают только когда есть общность интересов, общность существования. Взаимоотношения должны строиться на позитивной основе, обеспечиваться систематичностью, последовательностью и динамикой контактов. Взаимоотношения – это создание условий для труда журналистов, понимание их проблем, предоставление эксклюзивной товарной информации и т. д. Взаимодействие строится на основе установленных взаимоотношений и стремлении каждого из партнеров к достижению своей цели, исходя из полного удовлетворения интересов сторон. Содержанием коммуникации является информация, то есть сумма знаний норм и ценностей, которые транслируются в процессе управления.

3. Организационно-материальная функция. Связи с общественностью представляют собой создание нематериальных активов и производства материального продукта – различного вида медиатекстов.

Характеристики

Список файлов диссертации