Диссертация (1098212), страница 15

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 15)

¹⁶⁷ Доклад ICCO 2008: PR борется с кризисом. URL: http://www.akos-icco.ru

деятельности. Конвергентные же процессы прослеживаются, например, в подготовке специалистами по связям с общественностью материалов для прессы, полностью идентичных журналистским, в поиске узлов совпадения интересов корпоративных и интересов общественных.

Более подробно система связей с общественностью с позиций синергетики будет рассмотрена далее.

1. Взаимодействие концепций связей с общественностью и коммуникационных моделей PR

Модели коммуникации субъекта общественной деятельности (корпорации,

общественной структуры и др.) не могут не зависеть от стратегий организации деятельности (бизнес-стратегий), потребностей, целей и задач этого субъекта на определенном этапе его развития.

Так, для субъектов общественной деятельности, действующих в конкурентной среде (например, бизнес-структур) выбор и иерархия применения коммуникационных моделей будут зависеть от внешних и внутренних факторов, определяющих их развитие. К внешним можно отнести политическую ситуацию, экономические факторы – степень развития рынка или его сегмента, правовое поле, нравственно-этические нормы деятельности, социально-психологические установки участников этой деятельности. К внутренним – статус организации (государственная, коммерческая, общественная), уровень зрелости, развитости компании и выбираемые ею в зависимости от этого стратегии бизнеса. Историческое развитие определенных стратегий организации деятельности (и коммуникативных потребностей) можно соотнести с появлением и закреплением определенных моделей PR-коммуникации.

Наиболее наглядно это можно рассмотреть на примере развития механизмов организации деятельности бизнес-структур в контексте становления и развития экономических рынков.

Одна из старейших бизнес-теорий, сущность которой состоит в том, что потребители отдают предпочтение экономичным и доступным товарам, – производственно-ориентированная модель бизнеса, которую также можно охарактеризовать как модель индустриального общества. Эта модель была

приоритетной в 1860-1920 гг. Производственно-ориентированная модель изначально исходила из того, что потребители априори отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам (достижение высоких объемов производства позволяет снизить цены на продукцию, увеличить занимаемую ею долю на рынке и занять доминирующие позиции). Начальный этап характеризуется значительным превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции.

Сегодня такие стратегии сохраняют эффективность «только в производстве простых, сравнительно дефицитных товаров, таких как промышленное и сельскохозяйственное сырье, простейшие полуфабрикаты (металлопрокат, производственное полимеры, бумага), базовые услуги связи, и в результате открытия новых рынков» ¹⁶⁸.

Для производственно-ориентированной модели бизнеса, характерной для рынков со слабой конкуренцией и высоким объемом производств, основными параметрами коммуникации являются дозированность информации, лаконичный и сухой язык общения¹⁶⁹. В контекст такого подхода к коммуникации логично ложится PR-модель паблисити, одностороннего манипулятивного подхода к общественности, которая возникла, как известно, в 1860-1900 гг., когда большой бизнес «набирал силу» и неохотно «раскрывал карты», предполагая что это только помешает деятельности.

Модель паблисити не предполагает полного информирования о деятельности субъекта общественных отношений – «не важно, полную ли правду вы сообщаете общественности и правду ли вообще» ¹⁷⁰, нацелена на получение немедленного результата, а не на создание репутации. Одной из особенностей работы

¹⁶⁸ Ларин Ф. Продюсирование бизнес-процессов. URL: http://phil@comail.ru

¹⁶⁹ См. об этом подробнее: Бородин Д. Современные корпоративные коммуникации // Сообщение. – 2002. – № 10. URL: http://old.soob.ru/soob/02/02-10-3 2/data/contz4.html

¹⁷⁰ Там же.

большинства структур, действующих по модели паблисити, является «постоянное стремление иметь свободное пространство в средствах массовой информации для своих клиентов и воспользоваться им даже путем хитрости и обмана» ¹⁷¹. Однако модель паблисити достаточно эффективна и распространена в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров.

В постиндустриальном обществе все меньше «места» остается для рыночной экспансии, и на смену производственно-ориентированной приходит продукто-ориентированная модель, концентрирующаяся на производстве и совершенствовании высококачественной продукции. Однако подход к изменениям, как и в производственно-ориентированной модели, не учитывает потребностей, вкусов и желаний потребителей¹⁷².

В этот период развития бизнес-стратегий к модели паблисити присоединяется вторая модель связей с общественностью, или модель общественной информации (1900-1920 гг.). Ее цель – распространение информации в обществе относительно задач, намерений организации. В этой модели больше внимания уделяется правдивости сообщений, но процесс коммуникации односторонний. Ее принцип – открытая, полная и достоверная информация. Однако эта открытость подчинена цели формирования позитивного образа субъекта общественных отношений, позиционировании его как значительного участника жизни общества. «Специалисты PR, использовавшие данную модель, вырабатывали рекомендации менеджменту организации на основе общественного мнения (и часто довольно хорошо понимали общественное мнение), однако никогда не пытались применить научные исследования, чтобы как-то измерить это мнение» ¹⁷³. Эта модель ориентирована на получение как

¹⁷¹ Там же.

¹⁷² Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2009.

¹⁷³ Коханов Е. Ф. Указ. соч.

можно большего количества позитивных материалов в прессе без оценки эффективности результата воздействия на целевые аудитории. Однако концентрация только на наполнении информационного потока позитивной информацией не может дать долговременного эффекта. Модель общественного информирования так же, как и модель паблисити, страдает односторонностью, отличается манипулятивным характером и не способствует адекватному восприятию своих аудиторий и установлению с ними перспективных отношений. Тем не менее сегодня эта модель активно используется в политике и госуправлении.

Коммуникационное воздействие в первых двух моделях PR всегда однонаправленно – от организации к общественности.

В 1920-1950-х гг., в условиях активизации и обострения на рынке конкурентной борьбы, развивается сбытовая модель. Продавец нацелен на успешную реализацию товара, поэтому логичным представляется использование преимущественно рекламных технологий и технологий стимулироввания сбыта.

Для модели бизнеса, ориентированной на сбыт, в связи с присутствием на рынках с более высокой конкуренцией характерен всплеск «публичной деятельности». Она актуальна для технологичных и инновационных товаров высокого ценового сегмента (спортивных автомобилей, гаджетов, профессиональной музыкальной аппаратуры, комплектующих для высокотехнологичных компаний).

Наконец, в 1950-1960 гг. оформляется рыночно-ориентированная модель бизнеса, ориентированная на производство качественных товаров, пользующихся наибольшим спросом у потребителей, и достижения в результате этого высокого уровня продаж. Ключевыми задачами становится формирование потребительских рынков, насыщение рынка товарами, расширение ассортиментных линеек

производителей.

Для сбытовой и рыночно-ориентированной моделей характерна третья модель связей с общественностью (1920-1960 гг.), которую Дж. Грюнинг и Т. Хант назвали двусторонней асимметричной моделью. PR-специалисты занимаются изучением установок целевой аудитории и выстраивают свою стратегию на основе знания этой целевой аудитории, причем это знание используется не как основание механизма согласования интересов, а как основание грамотной манипуляции. Именно с появлением этой модели и использованием в ее контексте социально- психологических методов PR связывают выделение связей с общественностью в самостоятельную отрасль деятельности¹⁷⁴.

Характерно, что развитие этой модели пришлось на время, когда всесторонне рассматривалась возможность воздействия на массы. Эдвард Бернейз первым обратил внимание на необходимость исследований общественного мнения. Но, базируясь на знаниях предпочтений, мотивов, реакций целевых аудиторий, организация преследует корпоративные интересы и в этих интересах пытается влиять на установки и поведение общественности.

Для 1960-1990 гг., периода активного включения маркетинговых механизмов производства и продвижения, характерен переход предприятий к среднесрочному и долгосрочному планированию, использованию исследований рынка и аудиторий в текущей деятельности, творческие маркетинговые решения, сокращение жизненных циклов товаров и более частое обновление ассортимента. Предприятия реализуют свои цели на основе определения потребностей рынка и с помощью эффективных способов их удовлетворения.

При определенной зрелости рынков развивается клиенто-ориентированная

¹⁷⁴ Gruning, J. E., Repper, F. C. Strategic Management, Publics, and Issues // Excellеnce in public relations and Communication Management. Hillsdale (NJ), 1992. P. 135-139.

модель бизнеса (50-80-е гг. XX в.), характеризующаяся все более сегментированной коммуникацией. Клиенто-ориентированные стратегии возникают в условиях ужесточающейся конкуренции, и основной задачей становится формирование с помощью коммуникаций культуры потребителей или ориентация на уже сложившуюся культуру.

Персонально-ориентированная модель (80-90-х гг. XX в.) возникает на еще более конкурентных рынках при условии усложнения бизнес-схем, многомерности активов и использует практически индивидуальные бизнес-схемы. Основные усилия направлены на конкретных клиентов. Первыми проявлениями персонально-ориентированного бизнеса стали клиентские базы CRM («customer relations management »), нацеленные на аккомулирование информации о клиенте с целью формирования индивидуализированных предложений. Клиенто- ориентированный подход вызвал изменение и коммуникационных стратегий.

Стоит отметить еще и социально-ответственную модель, которая направлена на установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества в целом.

Маркетинговая, клиенто-ориентированная и персонально-ориентированная модели могут осуществлять эффективные коммуникации только в контексте двусторонней симметричной модели паблик рилейшнз, зафиксированной в 1960-е гг. Ее принципы – взаимопонимание, поиск решений, основанный на учете мотивации целевой аудитории, усилении этической стороны деятельности, отказ от манипулятивных технологий.

Четвертая модель – это модель стабилизированной, обладающей прочными ресурсами, серьезными перспективами стратегической политики, стратегического бизнеса.

Наконец, все чаще обсуждается еще не получившая отчетливые очертания модель бизнеса, которую называют «виртуальной корпорацией», «виртуальным предприятием» ¹⁷⁵. Ее представляют как принципиально новую концепцию организационной структуры для интеграции предприятий в информационном обществе, способствующую интенсивному развитию и оптимизации деятельности предприятий на основе новых информационных и коммуникационных технологий. Концепция основывается на взаимодействии специалистов и подразделений различных предприятий в виртуальном пространстве и имеет целью оптимизировать кооперацию и координацию предприятий, а в конечном итоге – повысить конкурентоспособность производимой ими продукции и, соответственно, прибыль. Особенностью виртуального предприятия является ориентированность на заказчика, поскольку его основные характеристики – это быстрота выполнения заказа и полнота удовлетворения требований клиента. Логично, что появление подобных бизнес-моделей, с одной стороны, многократно усложнит коммуникационные цепи, но, с другой, благодаря сети, упростит сам процесс коммуникации.

Таким образом, связь развития стратегий бизнеса и коммуникационных схем, в том числе и моделей практической деятельности связей с общественностью, логически вытекает из необходимости реализовать на определенном этапе развития организации определенные задачи, которые требуют определенных типов коммуникационного сопровождения.

Характеристики

Список файлов диссертации