Диссертация (1098212), страница 17

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 17)

PR-деятельности, осуществляемой по первой, второй и третьей моделям.

Маркетинговая концепция PR и концепция управления могут дополнять и

«обогащать» друг друга: связи с общественностью, по сути, управляющая коммуникация, способны решать в числе других и маркетинговые задачи. Понимание связей с общественностью в рамках маркетингового подхода как как управления всей совокупностью коммуникативных отношений, включая общественные и корпоративные группы, которое осуществляется не административными методами²⁰³, вписывается в концепцию менеджмента, поскольку как основная функция PR рассматривается обеспечение планомерной и последовательной программы управления организацией.

²⁰⁰ Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. М., СПб.; К., 2000, С. 738.

²⁰¹ Дж.Бернет, С.Мориарти, Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход, М., 2001.

²⁰² Шульц Д.Е, Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М, 2004.

²⁰³ Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. СПб, 2000. С. 83– 120; Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., 2006; Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под ред. В. С. Комаровского. – М., 2001; Маслова В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом. М., 2010.

В ценностно-ориентированной концепции («альтруистический» ²⁰⁴, или

«идеологизированный» подход²⁰⁵) главное - необходимость руководствоваться этическими принципами и стремиться установить взаимно доверительные отношения между субъектом общественных отношений и его целевыми аудиториями. В основе этого подхода лежат работы Э. Бернейза²⁰⁶ и С. Блэка²⁰⁷.

Связи с общественностью формируют атмосферу доверия между субъектом общественной деятельности и его целевыми группами, включая внутрикорпоративные. Ценностно-ориентированный подход может послужить органичным фундаментом для социальных проектов компании. Основными способами выражения и демонстрации корпоративной социальной ответственности (КСО) являются обнародование миссий и стратегических целей субъекта общественной деятельности, социальные проекты, взаимодействие с медицинскими, образовательными, культурными институтами²⁰⁸.

Ценностная концепция исторически сопоставима со второй моделью связей с общественностью, однако в современных условиях способна предложить нравственные «скрепы» субъектам, осуществляющим связи с общественностью по двусторонней симметричной модели.

Коммуникационная концепция рассматривает связи с общественностью как коммуникационную деятельность. На коммуникационный «фундамент» опираются работы Дж. Грюнинга²⁰⁹,Ф . Джефкинса²¹⁰, Дж. Уайта и Л.Мазура²¹¹, Д.

²⁰⁴ Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2006. С. 13.

²⁰⁵ Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2001. С. 29.

²⁰⁶ Bernays, E. Crystallizing Public Opinion. NY, 1929. URL: http://www.worldcat.org/title/ crystallizing-public-opinion/oclc/215243834

²⁰⁷ Блэк С. Паблик рилейшнз. М., 2002.

²⁰⁸ Кричевский Н. А., Гончаров С. Ф. Корпоративная социальная ответственность. М., 2007;

Благов Ю. Э. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции. М., 2010.

²⁰⁹ James E. Gruning and Fred C. Repper Excellance in public relation and Communication Management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992.

²¹⁰ Defkins F. Public Relation. L., 1992.

Ньюсома²¹² российских исследователей А. Б. Зверинцева²¹³, В. Т. Ганжина²¹⁴, Г.Г. Почепцова²¹⁵, М. Шепеля²¹⁶А.Д. Кривоносова²¹⁷, М.А.Шишкиной²¹⁸.

Социокультурная концепция рассматривает связи с общественностью как культурный феномен, органичную часть социальной среды.

Сегодня социокультурная концепция связей с общественностью активно развивается в социологии, философии и культурологии²¹⁹. Этот, более высокий уровень осмысления задач связей с общественностью свойственен зрелым корпорациям и соотносим только с четвертой моделью связей с общественностью.

Коммуникационная концепция, всеобъемлющая, учитывающая все коммуникационные потоки и особенности процесса коммуникации, имеет много дифференцированных направлений.

В сферу связей с общественностью входит взаимодействие с общественностью, профессиональным сообществом, государственными органами, медиасообществом, корпоративными аудиториями, деятельность, связанная с получением, анализом, обработкой и распространением информации,

²¹¹ White J. Mazur L. Strategic Communications Menegement. Wokjngham, 1995.

²¹² Ньюсом Д., Крукеберг Д. Все о ПР. Теория и практика паблик рилейшнз. Седьмое издание, М., 2001.

²¹³ Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб, 1997.

²¹⁴ Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию. М., 1998.

²¹⁵ Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., Киев, 2001.

²¹⁶ Коммуникационный менеджмент / Под ред. В.М.Шепеля. М.: Гардарики, 2004.

²¹⁷ Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб, 2002.

²¹⁸ Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб, 2002.

²¹⁹ Кузнецова Е. В. Институт связей с общественностью как феномен культуры: дис. … канд. филос. наук.Нижний Новгород, 2004; Лещенко Т. А., Пявлюк Н. Я. Связи с общественностью как системообразующий элемент субкультуры бизнес-сообщества: социологический аспект // Вестн. Моск. ун-та. Серия 18, Социология и политология. № 4. 2010.

1. 177–190; Десятов В. И. Культуроантропологический подход к связям с общественностью: от архетипа до социального мифа // Мир науки, культуры, образования. 2007. № 2. С. 30-33; Фалин В. В. Социокультурный аспект изучения коммуникационных процессов в современном российском обществе: дис. … канд. культурологии. М., 2010.

установлением и развитием взаимоотношений, формированием общественного мнения, позитивного фона восприятия субъекта общественных отношений, его деловой репутации и др.

Связи с общественностью рассматриваются, например, как составляющая современного информационного пространства, наряду со СМИ, интернет-средой, рекламными коммуникациями²²⁰, как «зонтичное» понятие, которое «обнимает» собой отношения с инвесторами, медиасредой, членами организации²²¹, как способ социального взаимодействия²²².

В качестве цели PR обозначают формирование эффективных коммуникаций между субъектом общественной деятельности и заинтересованными аудиториями Т. Хант и Дж. Грюниг, С. Катлип и его коллеги²²³, А. Б. Зверинцев²²⁴.

А. Д. Кривоносов²²⁵ также говорит о PR-коммуникации как процессе

взаимодействия социальных субъектов.

К коммуникационным задачам PR можно, прежде всего, отнести:

• формирование и укрепление позитивно окрашенных взаимоотношений с общественными группами (корпоративной аудиторией, клиентами, партнерами, журналистами, представителями власти);

• формирование информационного потока о текущих делах, намерениях, целях, динамике развития организации;

²²⁰ См.: Ньюсом Д., Крукенберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001. С. 4-5.

²²¹ White, J., Mazur, L. Strategic Communications Management. Wokingham, 1995. P. 37.

²²² Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: природа общественных связей и технологии «паблик рилейшнз»: Опыт историко-социологического исследования. Калининград, 2001. С. 167.

²²³ Grunig, E. J., Hunt, T. Managing Public Relations. N.Y., 1984; Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. СПб, 2000. С. 25.

²²⁴ Зверинцев А Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997.

²²⁵ Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М. Киев, 2001. С. 28-29.

• внесение определенных коррективов в оценки и поведение массовых и корпоративных аудиторий.

Коммуникационная концепция связей с общественностью также в большей степени соотносима с реализацией четвертой, двусторонней симметричной модели связей с общественностью.

Соотнесение стратегий бизнеса, практических моделей PR-коммуникации и совокупности концепций связей с общественностью позволяет понять, что в их взаимодействии нет только причинно-следственных зависимостей. С одной стороны, практика бизнеса и отвечающих его интересам коммуникаций воплощалась в возникновении теоретических концепций, с другой – теоретическое знание, описание, систематизация способны влиять на понимание организациями своих целей и адекватный современности выбор коммуникационных стратегий.

Российская практика связей с общественностью долгое время руководствовалась зарубежными моделями (которые, на наш взгляд, органично отражают соответствие коммуникационных программ потребностям субъектов бизнеса, политики, гражданского общества) без оценки особенностей развития отечественной экономики, политических коллизий, особенностей функционирования коммуникационных каналов, в том числе СМИ.

Модели российского бизнеса если и соответствуют современной мировой практике, то в очень незначительной мере, вопрос перехода России к информационному обществу, в котором развиваются модели бизнеса более высокого уровня, требующие гармонизирующих общественные отношения коммуникационных стратегий, продолжает оставаться вопросом. Кроме того, в настоящий момент приходится констатировать противоречие между недостаточной теоретической интерпретацией профессиональной сферы связей с общественностью по сравнению с динамичным развитием этой сферы,

происходящим сообразно цивилизационным процессам.

Активное использование иностранного опыта является закономерным этапом в становлении и развитии отечественных связей с общественностью, и какое-то время спустя российские коммуникаторы смогут сформировать собственный, национальный подход, объективно отражающий и многовековые российские традиции, и современные экономические и социально-политические условия.

Однако сегодня существуют направления мировой научной мысли, с помощью которых можно восполнить некоторые пробелы в теоретическом осмыслении проблем связей с общественностью.

1. Синергетика коммуникационных процессов в связях с общественностью

Активно развивающиеся в последнее время исследования в области

синергетики, основывающейся на теории нелинейных динамических систем и направленной на поиск единого подхода к выявлению особенностей системных объектов (принципов самоорганизации различных систем), в том числе и в гуманитарных науках, включают в себя и анализ социальных, человекоразмерных систем, к каковым в полной мере относится и система связей с общественностью.

Разработкой вопросов самоорганизации сложных и сверхсложных систем и заложением основ синергетической науки изначально занимались физики и математики – И. Пригожин, Г. Хакен, Е. Н. Князева и С. П. Курдюмов²²⁶ и другие ученые. Положения динамической теории информации подробно рассмотрены в работах В. С. Степина²²⁷ и Д. С. Чернавского²²⁸.

Позднее синергетические положения стали применяться и к объектам социальных наук.

Анализ связей с общественностью с точки зрения синергетического подхода тем более заслуживает внимания, поскольку для PR-коммуникации

• ²²⁶ Хакен Г. Синергетика. Иерархия неустойчивостей в самоорганизующихся системах и устройствах. М., 1985; Пригожин И. От существующего к возникающему: Время и сложность в физических науках. М., 1985; Курдюмов С. П. Законы эволюции и самоорганизации сложных систем. – М., 1990; Аршинов В. И. Синергетика как феномен постнеклассической науки. М., 1999; Князева Е. Н., Курдюмов С. П. Основания синергетики. Синергетическое мировидение. – М., 2005; Буданов В. Г. Методология синергетики в постнеклассической науке и в образовании. – М., 2007.

²²⁷ Степин В. С. Саморазвивающиеся системы и философия синергетики. Мат-лы Международной конференции «Путь в будущее – наука, глобальные проблемы, мечты и надежды». Москва, Ин-т прикладной математики имени М. В. Келдыша РАН, 26-28 ноября 2007 г.

Характеристики

Список файлов диссертации