Диссертация (1098212), страница 20

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 20)

«линейные», однонаправленные модели. Отметим также, что реализация связей с

²⁴⁶ Там же. С. 18.

²⁴⁷ Чернавский Д. С. Синергетика и информация. Динамическая теория информации. М., С. 208.

общественностью как деятельности характерна для довольно ограниченного числа бизнес-структур (в силу неразвитости экономических рынков и «незрелости» самих бизнес-структур), так что определять связи с общественностью на этом этапе как системную деятельность преждевременно.

1. Следующий тип систем – сложные саморегулирующиеся (большие) системы. Такие системы характеризуются наличием самостоятельных подсистем, имеют особый блок управления, связанный с подсистемами прямыми и обратными связями. В них обязательно имеется функциональные коды, программы, которые управляют поведением системы на основе обратных связей. Такие системы гомеостатичны (способны сохранять равновесие благодаря саморегулируемому приспособлению к окружающей среде). Первое, что нам позволяет рассматривать связи с общественностью как саморегулирующуюся систему, – степень

«встроенности» этой сферы деятельности в жизнь общества, достижение деятельностью уровня подсистемы в системе социальных коммуникаций, которая начинает влиять на другие подсистемы.

Этап становления системы связей с общественностью как саморегулирующейся можно отнести к началу-середине XX века. Это время появления первых институтов PR (США, 1900), включения связей с общественностью в стратегии зарождающегося маркетинга, публикации первых теоретических работ об общественных связях (А. Ли, Э. Бернейз). Второе, что позволяет нам говорить о существовании системы связей с общественностью как саморегулирующейся, – наличие подсистем и существование прямых и обратных связей между подсистемами. Если рассматривать аудитории PR как подсистему, то для определения связей с общественностью как саморегулирующейся системы существенным будет именно наличие обратных связей с подсистемами. Здесь уместно вспомнить о фиксации в 1920-1960 гг. третьей модели PR – двусторонней

асимметричной, ключевым отличием которой от предыдущих стало использование исследований аудитории, а соответственно, и отчетливое появление обратной связи.

В 40-70-х гг. XX в. наблюдается существенный количественный рост профессиональных рынков, связанный с новыми возможностями в маркетинге, появившимися с началом эпохи массового сбыта и периода массового потребления, и необходимостью с помощью коммуникаций снизить нарастающее недоверие общественности к социальным институтам. Масштабный характер принимают процессы институционализации, поиска ограничительных регуляторов деятельности. Это новое понимание процессов взаимодействия характерно уже для сложных саморегулирующихся систем. В нашем случае система предстает в качестве процесса постоянного обмена информацией с внешними системами.

О более высоком уровне саморегуляции довольно отчетливо свидетельствует наличие собственно саморегулирующих механизмов в виде принятых большей частью профессионального сообщества норм поведения, этических кодексов. Появляются они (60-80 гг. XX в.) как результат деятельности профессиональных ассоциаций, само существование которых свидетельствует о достаточно высоком уровне развития профессионального рынка. Механизмы эти возникают не стихийно, а как ответ на определенные запросы внешней (в данном случае общественной) среды, что также является проявлением существования обратных связей, свидетельствующих о функционировании саморегулирующейся системы.

1. Более сложный этап развития саморегулирующейся системы – саморазвивающаяся. Саморазвивающиеся системы, как мы уже говорили, способны менять тип саморегуляции, в них могут возникать в процессе развития новые уровни и меняться иерархия уровней. Появление новых уровней приводит к возникновению в системе новых, относительно автономных подсистем,

трансформации блока управления, появлению новых параметров порядка, типов взаимодействия.

К таким системам относится , например, сеть интернет.

Смену «блока управления» и появление «новых параметров порядка» применительно к системе связей с общественностью можно соотнести с двусторонней симметричной моделью PR (1960-е гг.), в основе которой лежат принципы взаимопонимания и партнерства, максимального учета интересов и потребностей, мотивации целевой аудитории, стремление к укреплению этических норм профессии, отказ от манипулятивных технологий. Поэтому именно со второй половины XX в. можно говорить о переходе системы связей с общественностью к типу сложной саморазвивающейся системы.

Связи с общественностью на данном этапе – особый социальный институт, социальная система, влияющая на коммуникации в обществе в целом, а не только работающая на благо и прибыль единственной организации.

Появление «новых уровней» и смену их иерархии можно проиллюстрировать на примере развития внутрикорпоративного направления в PR-коммуникации, выдвижения на первый план вопросов корпоративной культуры и репутационных технологий. Так, управление репутацией становится возможным только по прошествии определенного времени существования и «взросления» и отдельных компаний, и рынков в целом, то есть тогда, когда в результате позитивной деятельности компании сложились определенные оценки этой деятельности аудиториями.

Возникновение новых, относительно самостоятельных подсистем показательно на примере формирования корпоративной медиасистемы – интегральной совокупности информационных потоков компании, транслируемых с помощью независимых СМИ и корпоративных медиа.

Новые типы прямых и обратных связей имеет смысл рассмотреть в контексте все более возрастающей роли корпоративной аудитории. Связи с общественностью складывались как необходимость управлять мнением внешних групп. Сегодня эффективность взаимодействия с внешними аудиториями все больше зависит от адекватности понимания целей и задач компании аудиторией внутренней. Здесь мы снова возвращаемся к вопросам корпоративной культуры. Мы уже не раз говорили о наличии у саморазвивающихся систем программных информационных структур-кодов, «запоминающих» информацию, определяющую ее развитие и подерживающих целостность. Для живых и социальных систем – это культура, ее базисные ценности²⁴⁸. Применительно к связям с общественностью – это корпоративная культура, профессиональная этика, ценности компании, разделяемые ее сотрудниками. Учитывая «молодость» такой сферы деятельности, как паблик рилейшнз, эти вопросы требуют сегодня детальной проработки.

Для саморазвивающихся систем принципиальна их открытость – возможность, способность и необходимость обмениваться с другими системами веществом, энергией, информацией. Эти отношения можно проиллюстрировать на примере взаимодействия журналистики и связей с общественностью. Система журналистики и система общественных связей, будучи подсистемами информационного пространства, находятся в зависимости друг от друга: одним нужна информация (а другие способны и должны ее предоставить), а другим – нужна трансляция информации, которая возможна при условии заинтересованности в этой информации аудиторий СМИ. Поэтому обмен информацией обретает жизненное для журналистики и связей с общественностью значение. Следовательно, связи с общественностью в информационном обществе

²⁴⁸ Степин В. С. Саморазвивающиеся системы и философия синергетики. URL:

http://spkurdyumov.narod.ru/stepin444.htm.

– средство саморегуляции не только медиасистемы, но и собственно социума, поскольку инициируют информацию – питают систему, обеспечивают ее воспроизводство.

Хотелось бы обратить внимание на еще одно очень важное свойство саморазвивающихся человекоразмерных систем, к которым мы относим и связи с общественностью. Синергетики отмечают необходимость выработки специальных стратегий деятельности для развивающихся систем, опирающихся на достижение цели с учетом ценностных критериев²⁴⁹. Ориентирами при выборе определенного сценария развития должны служить не только знания, но и нравственные принципы. «Насильственные» способы преобразования системы не дадут системе развиваться. Нравственные критерии особенно важны для связей с общественностью из-за сложившегося недоверия к профессии в силу объективной,

«генетической» реализации в первую очередь корпоративных интересов. Система связей с общественностью более зависима от различных факторов по сравнению, например, с журналистикой. Поэтому она более неустойчива, подвержена вероятности возникновения глобальных (информационное общество, глобализация, экономический кризис и т. д.) и локальных (состояние медиасистемы в конкретном обществе, политическое устройство общества, степень приближенности к информационному обществу) точек бифуркации. Кроме того, существуют специфические «узлы неравновесия» в профессиональной среде: состояние областей деятельности, к которым применимы PR в конкретном социуме, ментальные особенности освоения профессии. Для PR состояние динамического хаоса более «критично», а, поскольку факторы, влияющие на состояние системы, весьма уязвимы, система в большей степени подвержена риску изменений. Эти сложности существования, с

²⁴⁹ Степин В. С. Указ. соч.

одной стороны, делают систему гибкой, мобильно реагирующей на хаос, с другой

• увеличивают возможность ошибок и выбора неэффективных направлений развития. Поэтому, повторимся, основными и неизменными критериями выбора направлений развития для такой сферы, как связи с общественностью, должны быть нравственные.

Глава III. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ФАКТОР МАССОВЫХ И КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1. Связи с общественностью в контексте массовых коммуникаций

Мы выяснили цивилизационные истоки связей с общественностью, место связей с общественностью как саморазвивающейся системы, теперь рассмотрим PR как элемент массовых и корпоративных коммуникаций.

В самой природе PR заложена интеграция коммуникационных процессов. Связи с общественностью, с одной стороны, это субъект медиаотношений, с другой – они влияют на природу других коммуникаций.

Едва ли не самой значимой тенденцией современного общественного развития является качественное изменение массовой коммуникации в мире в целом и в российском обществе в особенности. Это изменение идет в следующих направлениях²⁵⁰:

1. Маркетинговые коммуникации не просто вливаются в массовую коммуникацию, а активно влияют на ее структуру и характер. Необходимо отметить также, что сегодня наблюдается не только конкуренция между субъектами информационного рынка – рекламой, связями с общественностью и журналистикой, но и намечаются углубленные интегративные процессы между различными видами коммуникации. Маркетинговые коммуникации становятся реальной силой, влияющей на каждую форму массовых коммуникаций. В результате появился совершенно новый феномен – интегрированные

250

Гринберг Т.Э., Горохов В.М. Концепция рекламы и паблик рилейшнз в системе теории массовых коммуникаций // Вестник МГУ. Сер. Журналистика, 2002. №1.

маркетинговые коммуникации (ИМК), определяемые как «новый способ понимания целого, которое <...> видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивают традиционные каналы маркетинговых коммуникаций для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, – как поток информации из единого источника» ²⁵¹.

1. Глобализация массовой коммуникации, трансформация медиасистем изменяют саму природу медиаотношений: общество и личность вовлекаются в активное информационное коммуникативное взаимодействие. Это требует новых подходов, новых теоретических осмыслений роли и места человека в современном мире, значимости контактов с другими людьми – появляются новые научные направления и концепции, чаще всего носящие междисциплинарный характер.

2. Ключевой особенностью современного информационного рынка представляется полисубъектность информационной деятельности. И связи с общественностью – существенная составляющая информационного пространства, активно влияющая и на массовую коммуникацию в целом, и на журналистику.

Область, в которой функционирует PR, исследователи определяют как общественную коммуникацию, как обмен информацией между социальными субъектами. Но в отличие от каналов массовой коммуникации, которые ориентированы на воспроизводство широкой картины мира, система PR замкнута на «себя», освещает любые события под четко выраженным корпоративным углом зрения.

Характеристики

Список файлов диссертации