Диссертация (1098212), страница 19

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 19)

в отрасли медиа, PR остается одним из наиболее эффективных инструментов, особенно на фоне снижения эффективности рекламных коммуникаций. Кризисные явления на рынке СМИ способствуют совершенствованию инструментов PR. Кризис в целом создает условия для более динамичного развития связей с общественностью. То, что в условиях экономической нестабильности повышается спрос на PR-услуги и в то же время усложняются коммуникационные задачи, показывает и мировая практика.

В точках бифуркации при состоянии нестабильности система острее реагирует на изменения внешней среды. В неравновесных условиях системы начинают воспринимать те факторы, которые они бы не восприняли в более равновесном состоянии.

Система связей с общественностью изначально зависит от внешних факторов: межгосударственных, внутригосударственных (политика, экономика, культура общества, правовая база, степень развития коммуникаций, их состояние в данный момент, технологический фактор, степень зрелости сферы деятельности, которую «обслуживают» связи с общественностью), особенностей профессиональной деятельности, степени ее развития, и внутренних факторов – степени зрелости корпоративной структуры, этапа ее «жизненного цикла», места в пространстве рынков (политического, экономического, др.) Можно рассматривать внешние факторы как общие, характерные для изменения развития социальных систем, в частности общества, и индивидуальные, характерные только для PR (особенности профессиональной деятельности).

В ситуации экономического кризиса приоритетным фактором для развития деятельности выступают финансовые проблемы. Но обостряются и те факторы, которые существовали, но не оказывали существенного влияния на отрасль. Например, сам «статус» профессии в восприятии корпоративных структур.

Реклама и связи с общественностью «пострадали» как коммуникации, бюджетами на которые можно пожертвовать – в силу недостаточной развитости понимания значения связей с общественностью для стратегического развития компаний.

В ряду тенденций саморазвития системы связей с общественностью:

1. Развитие сетевых технологий и блогосферы, оптимизация digital- коммуникаций; появление новых коммуникационных площадок, которые активно осваиваются PR-деятельностью;

2. Совершенствование качественного содержания информационных поводов;

3. Развитие технологий событийного маркетинга;

4. Все более активная интеграция российских институтов PR в мировую отрасль;

5. Динамичное развитие региональных институтов;

6. Актуализация использования коммуникационных технологий PR в брендинге и крупных государственных проектах.

В неравновесных условиях независимость элементов уступает место корпоративному поведению. Кооперативные эффекты определяют воссоздание целостности системы.

Тезис о корпоративном поведении и кооперативных эффектах можно рассмотреть минимум на двух уровнях. Собственно связи с общественностью представляются подсистемой корпоративных коммуникаций, являющихся частью социальных коммуникаций, к которым можно в полной мере отнести журналистику. Журналистика и связи с общественностью преследуют различные, соответственно общественные и корпоративные цели, что порождает активный конфликт интересов, проявляющийся и в восприятии обществом связей с

общественностью как деятельности, и в нередком противостоянии, а не кооперации профессиональных сообществ. Этот конфликт оправдан в ситуации насильственного внедрения в объективную картину мира, которую призвана отражать журналистика, корпоративной информации, способствующей реализации корпоративных интересов. Однако с ростом значимости социальной ответственности компаний, их способности отвечать общественным интересам и действовать не только во благо собственного бизнеса, но и во благо общества, можно и нужно искать соответствия, а не разногласия между этими различными типами деятельности. Ярким примером могут быть кризисные ситуации в компании, угрожающие не только ее благосостоянию, но и, например, здоровью людей или экологии. СМИ освещают проблему, люди ждут эффективных решений от компании и адекватной информации о произошедшем. Это частный случай, когда действия журналистов и PR-специалистов должны быть скооперированы, поскольку отвечают общественным интересам. В более широком смысле система журналистики и система общественных связей, будучи подсистемами информационного пространства, находятся в равной зависимости друг от друга: одним нужна информация (а другие способны и должны ее предоставить), а другим – трансляция информации, которая возможна при условии заинтересованности в этой информации аудиторий СМИ. Открытость саморазвивающихся систем – возможность, способность и необходимость обмениваться с другими системами веществом, энергией, информацией – для журналистики и связей с общественностью принимает буквальный смысл. Без обмена информацией одна система не может существовать без другой. Тем более что потребители информации у обеих систем сознательно выбирают те или иные

«резонансные воздействия» ²⁴¹.

²⁴¹ Прохоров Е. П. Идеи синергетики и методология журналистики // Вестн. Моск. ун-та.

Корпоративное поведение в нестабильных состояниях системы применительно к нашему вопросу можно рассмотреть и на примере взаимодействия подсистем внутри самих связей с общественностью. В последнее время все явственнее в качестве приоритетных в PR-деятельности среди взаимодействий с различными аудиториями выступает взаимодействие с собственной корпоративной аудиторией. Сегодня важны не столько скоординированные коммуникации с каждой из целевых аудиторий организации, сколько наличие единого «сообщения» организации разным аудиториям. При все большем усложнении коммуникационных схем система способна сохранить целостность, только если это единое «сообщение» будет базироваться на естественном (ненасильственном) разделении его смыслов «ядром» организации, его сотрудниками. Иными словами, никакой внешний посыл не достигнет цели, если он не будет опираться на корпоративные отношения, корпоративное мнение и поведение, обеспечивающие коммуникации компании на межличностном и межгрупповом уровнях. Подтверждением тому может служить и все возрастающая роль межличностной коммуникации в коммуникациях корпоративных. Уилбур Шрамм считает, что в основе развития цивилизации лежит постоянное усиление влияния средств коммуникации, а по мере усиления этого фактора межличностная коммуникация переходит на социальный уровень²⁴².

Сер. 10, Журналистика. 2009. № 2. С. 15.

²⁴² Сиберт Ф. С., Шрамм У.; Питерсон Т. Четыре теории прессы. М., 1998.

Развитие системы связей с общественностью в парадигме теории систем

Рассмотрение связей с общественностью как системы с точки зрения синергетического подхода требует вначале определиться с типологией системных объектов.

1. К малым (простым) системам относятся механические системы. Характерные признаки простых систем: суммарные свойства элементов определяют свойства целого. Составляющие системы внутри нее и вовне обладают одними и теми же свойствами.

Доминирующий пример простой механической системы – часы. В ХVII- ХVIII вв., и первой половине ХIХ в. практически все системы, включая социальные, рассматривала как простые механические.

Но вряд ли мы можем рассматривать связи с общественностью как простую систему даже на начальных этапах развития. На начальных этапах развития PR- коммуникации мы можем говорить об отдельных, синкретичных проявлениях протоформ этого вида деятельности (протоформы PR-коммуникации подробно описаны в работе М. П. Бочарова «История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука» ²⁴³), с развитием цивилизации приобретающих все более отчетливые черты, а затем «сплавляющиеся», образующие синтетичное единство перед оформлением в отдельный вид деятельности. (Развитие коммуникационных средств от синкретизма к синтетизму детально разработано на примере рекламы В. В. Ученовой²⁴⁴.) Кстати, хотя на этапе формирования системы преждевременно говорить о саморазвитии, теория динамического хаоса вполне коррелируется с образованием сначала синкретичных (хаотичных, но стремящихся к упорядочению) форм, впоследствии переходящих в синтетичное (упорядоченное,

²⁴³ Бочаров М. П. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М., 2007.

²⁴⁴ Ученова В. В. История рекламы. СПб, 2002.

устойчивое) состояние.

Этап формирования системы, вероятно, продолжался приблизительно до конца XIX – начала XX века, времени промышленной революции и возникновения промышленных корпораций, а также третьей информационной революции – изобретения электричества, позволившего оперативно накапливать и передавать информацию. До этого момента о связях с общественностью можно говорить как о совокупности фрагментарных элементов различных систем, а не как о самостоятельной системе.

«В течение XIX – начале XX вв. мировая экономика, политика и общество менялись темпами, существенно опережавшими динамику предшествующих столетий <…> постепенно трансформировались политические системы, в большинстве случаев в сторону либерализации. <…> В XIX и начале XX вв. началось параллельное внедрение новых информационных и коммуникационных технологий» ²⁴⁵. Для связей с общественностью как части информационной цивилизации, коммуникационного «взросления» общества такие точки бифуркации, как информационные революции, должны иметь определяющее значение.

Цивилизационные точки бифуркации, влияющие на многие системы, например, изменение политических режимов, технологические революции способствуют изменению системы горизонтально или вертикально, т. е. способны перевести ее на более высокий уровень развития.

Существенным для рывка в развитии практики PR стало и то, что «СМИ вместе с другими отраслями потребительского сектора вступили в стадию индустриального производства, в которой все более важное место занимала

²⁴⁵ Экономическая история мировых СМИ // Основы медиабизнеса / Под ред. Е. Л. Вартановой. М., 2009. С. 12.

стандартизация производимого продукта и делался упор на продвижение и дистрибуцию» ²⁴⁶. Именно в это время и возникают первые модели PR- коммуникации. Модели PR-коммуникации соответствуют определенному уровню развития корпоративной структуры и рынков. Так, для середины XIX – начала XX века были характерны производственно-ориентированные бизнес-стратегии, характерные для рынков со слабой конкуренцией и направленные преимущественно на увеличение объемов продукции. Характер экономической стратегии диктует и выбор коммуникационных стратегий. Для производственно- ориентированного бизнеса в коммуникациях характерны непрозрачность, дозированная информация, лаконичный и сухой язык общения.

В 20-30-х годах прошлого века с развитием рынков с более сильной конкуренцией возникают рыночно-ориентированные стратегии, нацеленные в первую очередь н азавоевание определенного объема рынка. Коммуникации в рамках таких бизнес-стратегий ориентированы на формирование у аудиторий устойчивых ассоциаций с маркой, продуктом.

Практически складывающиеся модели функционирования системы можно приравнять к моделям самоорганизации системы. Теоретическая фиксация моделей в синергетике рассматривается как акт генерации ценной информации:

«Формулировка каждой модели (теории) – акт творчества (генерации ценной информации)²⁴⁷ ». Отметим, что ценность этой фиксируемой информации соответствует определенному уровню развития системы.

Итак, этапу формирования системы соответствуют первые традиционные модели PR-коммуникации – модель паблисити и модель информирования,

Характеристики

Список файлов диссертации