Диссертация (1098212), страница 18

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 18)

²²⁸ Чернавский Д. С. Синергетика и информация: Динамическая теория информации. М., 2004 .

существенными являются категории информация, информационный процесс, управление информацией, ценность информации, а коннотации этих категорий в контексте динамической теории информации актуальны и для гуманитарного понимания информации. Так, например, в коммуникативистике под информацией понимают в том числе и информационное взаимодействие между людьми – т. е. коммуникацию.

Ф. И. Шарков предлагает рассматривать информацию наряду с коммуникацией как «одно из всеобщих свойств материи, вместе с такими атрибутами, как движение, время, пространство» ²²⁹.

В теории динамических систем понятие «информация» используется при исследовании практически всех процессов самоорганизации. Определение, данное, например, Д. С. Чернавским на основе математических подходов к информации, гласит: «информация есть запомненный выбор одного варианта из нескольких возможных и равноправных» ²³⁰. Этот выбор может быть случайным или нет (рецепция информации), но в большинстве случаев фиксированным (запомненным). «Информация, не будучи ни материей, ни энергией, может существовать только в зафиксированном состоянии» ²³¹. Возможность и равноправие вариантов подразумевают, что они должны принадлежать одному множеству и имеют сопоставимый порядок. Под выбором подразумевается результат информационного процесса: «Слово процесс в естественных науках прочно занято, оно означает изменение системы во времени (т. е. ее движение)» ²³².

Это определение носит прагматический характер и инструментально при описании процессов управления информацией в коммуникационной деятельности

²²⁹ Шарков Ф. И. Теория коммуникаций. М., 2006. С. 207.

²³⁰ Чернавский Д. С. Указ. соч. С. 13.

²³¹ Там же. С. 22.

²³² Там же. С 14.

паблик рилейшнз. Динамическая теория информации оперирует также понятием

«количество информации», разработанным Клодом Шенноном²³³ на примере текстового сообщения и позволившим определять пропускную способность каналов связи. Нельзя не увидеть, что количеством информации активно оперируют в медиапланировании в сфере прагматических коммуникаций (реклама, связи с общественностью). Другое, не менее важное понятие динамической теории

• ценность информации, которое в математических теориях рассматривается в количественном выражении и определяется на основании полезности информации для достижения цели. Полезность информации выявляется соответственно уменьшению материальных или временных затрат на достижение цели. В прагматических коммуникациях, когда определенным образом преподносимая информация служит достижению определенной цели коммуникатора, его стремлению получить определенные поведенческие реакции реципиента, особую важность приобретают понятия эволюции информации, перевод неценной для реципиента информации в ценную, бессмысленной – в осмысленную. В данном контексте эта категория актуальна и для процессов получения и обработки внешней и внутренней информации о компании для последующего стратегического планирования и для дальнейшего поиска оптимальных способов коммуникации с внешними и внутренними аудиториями компании в связях с общественностью.

Достаточно актуально для связей с общественностью и деление на безусловную и условную информацию. К условной информации относится вся информация кодового характера. Для коммуникации и восприятия информации как кодовой важны и языковые особенности, и стереотипы, и национальные

²³³ Шеннон К., Бандгвагон Е. Работы по теории информации и кибернетике. М., 1963. С. 667.

культуры. Условная информация имеет тенденцию к унификации; чем более она унифицирована, тем более ценна, поскольку «кодом» владеет большее число объектов. Для нас важно, что унифицированная кодовая информация связана с коллективным поведением (общественной деятельностью). Безусловная информация – информация о реально происходящих событиях, она рецептируется (воспринимается) из окружающей действительности. Задача журналистики – фиксация безусловной информации (к которой относятся и события, и мнения о событии как факт действительности). Задача связей с общественностью, если можно выразиться языком синергетики, – генерация безусловной информации («производство» реально происходящих мнений и событий) или перевод унифицированной условной информации в безусловную (что сопоставимо с задачами пропаганды и долговременными стратегическими программами PR по изменению не столько общественного мнения, сколько мировоззрения и системы ценностей).

Синергетики выделяют асимптотическую ценность информации (стремление сохранить информацию бесконечно долгое время), прогностическую ценность (стремление сохранить информацию на время эволюции системы) и конъюнктурную информацию (стремление сохранить информацию лишь в данный момент). «Конъюнктурная ценность качественно отражает интересы индивидуума, но не всегда соответствует интересам целой популяции, особенно когда последние связаны с прогностической информацией» ²³⁴. Это утверждение чрезвычайно близко состоянию системы связей с общественностью, не достигшей уровня саморазвития. Во многом связи с общественностью сегодня – это все еще производство и трансляция конъюнктурной, сиюминутной информации, тогда как соответствие интересам большинства способно перевести производимую и

²³⁴ Чернавский Д. С. Указ. соч. С. 121.

транслируемую PR информацию на качественно иной уровень – прогностический. Можно сказать, что эволюция системы PR движется в направлении от конъюнктурной информации к прогностической.

С другой стороны, для генерации конъюнктурной информации «необходимо детальное знание <…> профессионализм. Для генерации прогностической информации – широкая эрудиция, независимость мышления» ²³⁵. То есть без наличия конъюнктурной информации невозможно перейти на прогностический уровень, что также может быть применимо к деятельности PR, и синергетика дает здесь достаточно пищи для размышлений.

Синергетический подход позволяет «примирить» существующие методологические подходы к социальным коммуникациям, к которым в полной мере относятся связи с общественностью, и «взять» для осмысления современных реалий PR сущностные идеи. Классическая позитивистская методология субъектно-объектных отношений (структурный функционализм, системный подход, технологический детерминизм, информационное общество), с позиций которой коммуникативные технологии призваны конструировать желаемый образ определенного субъекта и социальные связи в системе, не противоречит неклассической методологии (герменевтическая интерпретация смыслов, критическая рефлексия, рациональная реконструкция), а дополняется ею, поскольку формирование определенной реальности для реализации задач PR на современном этапе не может обойтись без хабермасовских «интеракций» ²³⁶ как инструмента реализации практических интересов людей. Современный PR – поиск действительного совпадения интересов субъектов коммуникации, и если

²³⁵ Там же. с. 126.

²³⁶ См. об этом подробнее: Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность. М., 1992; Он же. Техника и наука как «идеология» / Пер. с нем. М., 2007; Громов И. А., Мацкевич А. Ю. Западная теоретическая социология. Теория коммуникативного действия. Ю. Хабермас. URL: society.polbu.ru

сохраняется системообразующая для PR функция управления, то основывается это управление на понимании реальных интересов сторон и их совмещении в процессе коммуникации.

Постнеклассическая методология, рассматривая общество как сеть коммуникаций, а коммуникации как структуру, самоописывающую общество и способствующую его самовоспроизводству, наиболее близка современным синергетическим представлениям, поскольку, например, Н. Луман²³⁷, описывает коммуникацию как самоорганизующуюся среду.

Для осмысления современного состояния системы связей с общественностью важны общие принципы синергетики:

• Для всех сложных саморазвивающихся систем общими представляются спонтанное образование, изменения на макроскопическом уровне, возникновение новых качеств, этап самоорганизации, одинаковое для всех систем поведение при переходе от неупорядоченного состояния к состоянию порядка, открытость системы и обмен энергией с внешней средой.

• Концепция динамического хаоса, в основе которого лежит явление неустойчивости, которое обеспечивает возможность свободного выбора (генерации информации) и самоорганизации развивающихся систем.

• Неустойчивость системы является источником появления новых уровней организации и последующего возникновения новых параметров порядка. В качестве примера относительно системы связей с общественностью можно привести разработку Ассоциацией компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) единых механизмов формирования цен на PR-

²³⁷ Луман Н. Социальные системы. М., 2007; Он же. Дифференциации. М., 2006; Он же. Почему необходима «системная теория»? // Проблемы теоретической социологии. СПб, 1994. С. 42–54.

услуги практически сразу после начала кризиса, в декабре 2008 г.²³⁸ Лидеры рынка стремились обеспечить для участников рынка равные и прозрачные возможности для конкуренции и на уровне цен, и на уровне технологий, и на уровне эффективности и профессионализма. Заказчики же, в свою очередь смогут соотнести цену и «качество» предлагаемых услуг и их адекватность корпоративным задачам.

• В условиях, далеких от равновесия, в системах действуют бифуркационные механизмы – точки появления новых возможных вариантов развития. Однако бифуркация - не только возможный обвал традиционного порядка, это и перерождение системы, способное привести к ее совершенствованию, появлению новых качеств. К бифуркациям могут привести системные сбои, внутренние противоречия - между элементами системы, или разбалансированность во взаимодействии с внешней средой. Реализация потенциальных возможностей системы по одному из нескольких вариантов развития дает в результате новое состояние системы.

Представляется возможным и последний экономический кризис рассматривать как точку бифуркации. Подобные процессы можно прогнозировать по уплотнению, усилению состояния динамического хаоса. Применительно к системе прагматических коммуникаций (рекламы и связей с общественностью, в частности) эти тенденции можно было «прочувствовать» в отношении падения интереса к традиционным СМИ, привлечения нестандартных бюджетных технологий, усиления значения персонализированных коммуникаций. Можно фиксировать изменение иерархии в значимости маркетинговых коммуникаций: например, реклама утрачивает лидирующую роль, теряет эффективность в новых

²³⁸ Меморандум о ценообразовании в сфере PR. Новости российского PR. URL: http://www.sovetnik.ru, 09.12.2008.

условиях, требующих иных механизмов привлечения внимания аудиторий.

В состоянии неустойчивости система, чтобы выжить, вынуждена искать выход, чтобы решить поставленные надсистемой задачи, иначе она будет устранена надсистемой как ненужный элемент. Можно предположить, что самоорганизующаяся система способна улавливать тенденции к изменению и в процессе самоорганизации до проявления точек бифуркации «включать» те механизмы, которые в полной мере будут востребованы в новом направлении развития системы. Так, до проявления симптомов кризиса система начала

«переориентироваться» на персонализированный маркетинг, новые низкозатратные «вирусные» технологии распространения сообщений и т. п.

Рассмотрим эту проблему более подробно. До кризиса 2008 г. рынок связей с общественностью активно развивался. По оценке коммуникационного агентства

«Сокур и партнеры», в 2008 г. рынок PR-услуг в России в среднем увеличивался ежегодно на 30% и, как ожидалось, его объем к концу 2008 г. должен был приблизиться к $ 1 млрд. Причина роста, по мнению экспертов, заключалась в медиаинфляции, которая достигла 50-55%²³⁹.

В октябре 2008 г. российский рынок PR-услуг начал терять клиентов в финансовом секторе, на долю которого приходилось 15-20% оборота отрасли. Однако это не было отказом от связей с общественностью — некоторые банки, напротив, начали создавать PR-подразделения, чтобы продвигать новые программы и продукты²⁴⁰.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, кризис в заметно сказался на рекламе (суммарный объем рекламы в России по результатам

²³⁹ Приложение 1. Рынок PR-услуг. Отчет ICCO 2007. С. 2-10; Приложение 3. Рынок PR- услуг. Отчет ICCO 2009-2011. С.16-24.

²⁴⁰ «Экспобанк» сформировал PR-отдел. Новости российского PR. URL: http://www.sovetnik.ru. 01 декабря 2008.

января-сентября 2009 г. сократился по сравнению с предыдущим годом на 30%). Но это было связано не только с кризисной ситуацией — реклама теряет позиции и в связи с объективными процессами развития. PR потерял меньше в силу ряда причин, в том числе и в силу упрочения роли связей с общественностью в деятельности современной организации. Связи с общественностью менее уязвимы благодаря объективным факторам, отмечаемым специалистами отрасли: востребованности антикризисных и корпоративных коммуникаций; освоению новых технологических платформ, повышению значения групповых и межличностных форм коммуникации.

Кризис вызвал снижение рекламных бюджетов и уменьшение объема рекламы в традиционных СМИ. Что это значит для сферы связей с общественностью? В ситуации кризиса СМИ необходимо повышать качество контента, чтобы выдерживать конкуренцию. Следовательно, СМИ нуждаются в увеличении объема и качества информационных поводов – эту задачу могут решить связи с общественностью, и одна из послекризисных тенденций развития PR – как раз повышение качества информационных поводов и усиление роли событийного маркетинга.

С другой стороны, после кризиса отрасль, например, печатных изданий резко сократилась. Тем не менее для связей с общественностью различных отраслей есть необходимость поддержания информационного фона в печатных СМИ, следовательно, должно было увеличиться количество корпоративных изданий. Роль корпоративных медиа значительно возросла. Корпоративные издания, сегодня едва ли не центральный элемент маркетинговой стратегии многих компаний, предоставляют более качественный контент, в них пришли профессиональные журналисты. Особенно активно наблюдается рост корпоративных интернет-изданий. Таким образом, несмотря на кризисные явления

Характеристики

Список файлов диссертации