Диссертация (1098212), страница 13

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 13)

¹⁵³ См. напр.: Приложение 10. Политическая коммуникация на парламентских выборах 1993 г. С. 160-177.

«Останкино», обращенным к пяти различным электоральным группам: женщинам, молодежи, пенсионерам, военнослужащим, россиянам в ближнем зарубежье. Грамотная стратегия позволила ему завербовать значительную часть голосов избирателей (24%, по сравнению всего с 6% на президентских выборах 1991 г.)¹⁵⁴.

К парламентским выборам 1995 г. политический рынок обрел конкретные очертания: выделились постоянные участники рынка – «Яблоко», ЛДПР, КПРФ, но сохраняется большое количество партий и избирательных объединений и высокая конкуренция.

Избирательная система и правовая база выборов перешли на иную ступень развития: были выработаны более отчетливые и разумные правила, ориентированные на достижение равенства кандидатов в привлечении СМИ — были организованы избирательные фонды, стало строго регламентироваться время агитации (в течение месяца перед выборами, а в день накануне и в день выборов агитация должна была быть прекращена), кандидатам должно было быть предоставлено бесплатное равное по объему и выделяемое на основе жеребьевки эфирное время на государственных телеканалах, и не более этого объема - дополнительно оплаченное эфирное время. Центризбирком предоставил равные условия кандидатам в использовании СМИ и право самостоятельно определять форму и характер своей агитации в СМИ. Это открывало простор для использования различных PR-технологий, и успех кампании зависел в первую очередь от профессионализма политтехнологов. Кандидаты могли участвовать в дебатах и круглых столах, но пользовались этим правом неохотно, опасаясь публичных дискуссий. Однако дебаты на телевидении все же состоялись, хотя и практически в последнюю неделю перед выборами.

¹⁵⁴ Шляпентох В. Предвыборные опросы 1993 г. в России // Социологические исследования.

– 1993. № 9. С. 14-21; № 10. С. 3-10.

Состояние СМИ и степень влияния политических (экономических) сил на СМИ можно охарактеризовать как становление медиаполитической системы. Уровень развития рекламных и PR-коммуникаций характеризовался профессионализацией сферы организации политических кампаний: созданием Ассоциации центров политического консультирования; развитием полиграфических жанров политической рекламы (буклетные формы) и директ- мейл (открытки, конверты с символикой партий или портретами лидеров и пока еще не персонализированные письма избирателям)¹⁵⁵; появлением наружной политической рекламы (НДР); усилением вовлечения рекламы на телевидении в избирательную кампанию (общий объем политической рекламы на телевидении за ноябрь-декабрь 1995 г. составил 28 часов 45 минут; общая стоимость оплаченной телерекламы составила 10,7% всех рекламных доходов телевидения за декабрь 1995 г.)¹⁵⁶. Однако результаты практически первых серьезных обращений к телевизионной рекламе в политической сфере позволили некоторым исследователям оценить телерекламу как крайне неэффективную и бесперспективную форму политической коммуникации в российских условиях и уповать на теледебаты и телеобращения к избирателям¹⁵⁷.

Во время президентских выборов 1996 г. степень развития политического рынка характеризует отчетливая структура политического рынка с партиями, имеющими устойчивый электорат, лидеры партий баллотируются на пост Президента.

Состояние СМИ и степень влияния политических (экономических) сил на СМИ можно оценить по степени влияния партии власти на СМИ. Телевидение

¹⁵⁵ См. напр.: Приложение 11. Политическая коммуникация на парламентских выборах 1995 г. С. 177-224.

¹⁵⁶ Данные мониторингового центра «Аналитик Лтд». См.: Крылов И. Указ. соч.

¹⁵⁷ Там же.

стало основным инструментом политической кампании в выборах 1996 г. Среди участников и организаторов проекта были компания «ЛИСС», РА «Премьер СВ», телеканалы ОРТ, РТР, «МузТВ», «Санкт-Петербург – 5 канал», Ассоциация региональных телекомпаний, телекомпания «Свежий ветер», компании BIZ TV и

«АРС» и т. д.

Избирательную кампанию 1996 г. исследователи масс-медиа оценивают как момент становления и утверждения новых информационных технологий¹⁵⁸.

Уровень развития профессиональной сферы (рекламных и PR-коммуникаций) характеризуется высоким профессионализмом организации, тщательной продуманностью стратегии, выверенным привлечением СМИ, использованием актуальных маркетинговых принципов и электоральных технологий¹⁵⁹; освоением новых электоральных аудиторий (кампания «Голосуй, или проиграешь!» – ориентирована на молодежь); сфокусированностью рекламных и PR-усилий на

«неопределившихся». Особенного внимание заслуживает начало использования деструктивных технологий – противопоставление «демократических» образов

«коммунистическим», правовое «равнодушие» к которым привело в кампании 1999 г. к бурному и неограниченному их развитию.

Кампания 1996 г. ознаменовала новую эру в политических коммуникациях: PR-технологии начинают занимать приоритетное место в коммуникационных стратегиях. Особого внимания заслуживают новостные события и специальные мероприятия, сегодня ставшие любимым инструментарием PR-специалистов. К ним можно отнести грандиозные концертные выступления ведущих эстрадных артистов в поддержку президента; агитационные гастрольные туры; политическое турне президента в сопровождении артистов; автопробеги, организованные с

¹⁵⁸ Засурский И. И. Указ. соч. С. 77.

¹⁵⁹ См. напр.: Приложение 12. Политическая коммуникация на парламентских выборах 1996 г. С.224-320.

целью изучения политической ситуации и агитации; авиаперелеты телеведущих Леонида Якубовича, представлявшего свое «Поле чудес», и Юрия Николаева с

«Утренней звездой» под лозунгом «Ельцин – наш Президент»; выпуск двух музыкальных альбомов в молодежном стиле, с песнями, написанными специально к выборам.

Эффективность кампании «Голосуй, или проиграешь!» была чрезвычайно высокой: по данным Центра социального прогнозирования и маркетинга, 90% молодых людей в возрасте до 30 лет были знакомы с политической рекламой Ельцина, среди тех, кто старше 60 лет, – 80%; среди голосовавших 100% были знакомы с его телерекламой, для 17% рекламная кампания стала аргументом в пользу выбора Ельцина, молодежь в этот раз проголосовала вдвое активнее обычного¹⁶⁰.

Пример кампании «Голосуй, или проиграешь!» показывает, что уже с 1996 г. можно говорить о применении технологий интегрированного маркетинга, выразившихся в координации и комплексном использовании рекламы, паблик рилейшнз, продвижения продаж, прямого маркетинга для достижения необходимого эффекта.

В парламентских выборах 1999 г. участвовало большое количество избирательных объединений и блоков на фоне острой конкуренции двух партий власти. Политический рынок переживал системный кризис.

Уровень развития избирательной системы и правовой базы выборов. К моменту этих выборов была принята новая редакция Федерального закона «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации». Основные изменения затронули:

¹⁶⁰ Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 1991-2000. М., 2002. С. 210.

• классификацию СМИ – деление СМИ на организации телерадиовещания и периодические печатные органы, а также на государственные, муниципальные и частные;

• условия финансирования парламентской избирательной кампании – был введен избирательный залог (возможность «купить» регистрацию);

• правила предоставления эфирного времени и печатных площадей под политическую рекламу – все СМИ до 31 августа 1999 г. должны были опубликовать условия предоставления эфирного времени или печатной площади под политическую рекламу;

• участие СМИ в освещении предвыборной кампании. Для контроля над деятельностью СМИ в период избирательной кампании было создано новое Министерство РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовой коммуникации;

• для обеспечения равных условий для участников кампании частные СМИ обязали предоставлять рекламные площади зарегистрированным кандидатам; государственные же СМИ, обязанные предоставлять всем кандидатам бесплатные рекламные площади, могли получить от партии или блока, не набравших 2% голосов, в полном объеме стоимость предоставленного им бесплатного эфирного времени или площади. Кандидатов обязали треть бесплатного эфира проводить в дискуссионных форматах;

• деятельность РА в размещении политической рекламы в СМИ – кандидаты обязаны были напрямую заключать контракты на размещение рекламы со средствами массовой информации.

Одной из существенных особенностей кампании 1999 г. стало официальное привлечение рекламных и PR-агентств и обнародование сведений о заключаемых

контрактах¹⁶¹.

Состояние СМИ и степень влияния политических (экономических) сил на медиапространство этого времени специалисты оценивают как уже сложившуюся медиаполитическую систему¹⁶².

Первый уровень определяли крупные телевизионные каналы и качественные издания, контролировавшиеся крупными корпорациями (медиахолдинг Б. Березовского, группа «Мост-Медиа» В. Гусинского и СМИ, подконтрольные Ю. Лужкову).

Второй уровень включал – коммерческие СМИ, которые могут включаться в медиаполитическую систему в условиях конкретных информационных кампаний.

На третьем уровне – региональные телевидение, радио и пресса, существенно зависимые от властей на местах.

В 1999 г. на политической арене появился новый блок «Отечество – вся Россия» (ОВР), объединивший движения мэра Москвы Ю. Лужкова и российских губернаторов. Блок возглавили Ю. Лужков, губернатор Санкт-Петербурга Владимир Яковлев, экс-премьер-министр правительства Евгений Примаков. Информациоонные интересы партии ОВР «обслуживали» НТВ, ТНТ («Мост- Медиа»), ТВЦ (медиахолдинг Ю.Лужкова) и региональные СМИ, подконтрольные губернаторам, поддерживающим блок.

В противовес ОВР кремлевская администрация создала партию «власти»

«Единство» (зарегистрированную ЦИК как «Медведь»), которую возглавили руководитель МЧС Сергей Шойгу и премьер-министр Владимир Путин. Идеологию партии озвучивали РТР, ТВ-6, ОРТ и СМИ в регионах, поддерживающих лидеров партии.

¹⁶¹ Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. Указ. соч. С. 212-230.

¹⁶² Там же. С. 210; 86–134.

Такое положение привело к войне телеканалов: государственный канал РТР, ТВ-6, ОРТ Бориса Березовского и региональные СМИ, защищавшие позиции партии «Единство», противостояли «Мост-Медиа» Владимира Гусинского (НТВ, ТНТ), медиахолдингу Ю. Лужкова (ТВЦ) и региональных СМИ, отражавшим позиции партии «Отечество – вся Россия».

Уровень развития профессиональной сферы (рекламных и PR- коммуникаций)¹⁶³ можно оценить, с одной стороны, по степени прозрачности коммуникационных усилий, выразившейся в обнародовании сведений о привлечении рекламных и PR-агентств и включении в коммуникационные стратегии демократических гуманизированных PR-технологий (общение с журналистами и участие в дебатах, акцент на молодежной аудитории – СПС), с другой – по отклонению вектора развития общественных связей в сторону активного и бесконтрольного использования контрпропагандистских технологий на уровне федеральной власти, использовании СМИ в интересах контрпропагандистских акций.

К президентским выборам 2000 г. политический рынок приобретает черты монополизации – усиливаются позиции партии власти «Единство», конкурентные отношения сходят на нет, что ведет к безальтернативности выборов.

Избирательная система и правовая база выборов продолжают совершенствоваться, но факты правоприменения редко становятся достоянием общественности и фактически не оказывают влияния на ход выборов. Бесплатное эфирное время предоставлять кандидатам обязали теперь не только государственные телеканалы, но и каналы, имеющие долю государственной собственности более 51%. Коммерческие каналы обязали продавать кандидатам

Характеристики

Список файлов диссертации