Диссертация (1098212), страница 12
Текст из файла (страница 12)
Системные факторы связей с общественностью, как было определено в заголовке раздела, лежат в плоскости описания жизненного цикла системы. При этом системные факторы представляют собой причинную основу, на базе которой объединяются элементы общей системы.
Описание жизненного цикла системы базируется на закономерностях историчности и самоорганизации.
При этом системные факторы представляют собой причинную основу, на базе которой объединяются элементы общей системы. Поскольку надсистемой
связей с общественностью является общество и социальные коммуникации, системными для формирования и развития системы связей с общественностью будут общие для развития социальных систем экономические, политические (в том числе правовые), социальные, информационно-технологические и культурные факторы. В управлении для анализа влияний внешней среды деятельности бизнес- структур используется похожая методика T.E.M.P.L.E.S144. (Technology, Economics, Market, Politics, Laws, Ecology, Society). Она может быть адекватно применена и в нашем случае, поскольку бизнес-структура представляет собой субъект PR- деятельности. Несколько модернизируя предложенную методику, мы будем рассматривать следующие факторы: информационно-технологический, экономический (рынки), политический (включая законодательство), общественный (социальный – аудитории), культурный (в том числе наука, развитие коммуникаций как части культуры, востребованность PR-коммуникацией продуктов культуры).
Исторические вехи связей с общественностью теоретически рассматриваются на сегодняшний день фрагментарно и порой противоречиво. Попытаемся опереться на те исследования, в которых отражены названные нами системные факторы PR-деятельности145. Существующие исторические исследования связей с общественностью преимущественно анализируют американскую модель бизнеса, которую нельзя принимать за образец в силу экономических, культурных и национальных различий, однако американский опыт в области взаимодействия с общественными группами – один из самых продолжительных, он охватывает различные направления PR-деятельности; в
144 См. напр.: Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: Учебник / Пер. с англ. М. И. Соколовой. – М., 1998; Гершун А. М. Анализ внешней среды бизнеса. URL: http://www.elitarium.ru
145 См. напр.: Pimlott, J. A. R. Public Relations and American Democracy. Princeton, 1951; Bernays, E. L. Public Relations. Norman, 1952; Cutlip, S. M. Public Relations History: From the 17th
to the 20th Century. Hillsdale (New Jersey), 1995.
США заложены многие теоретические основы связей с общественностью, на которые опираются исследователи этой сферы и сегодня.
Американский опыт показателен для осмысления становления связей с общественностью как профессиональной деятельности, формирования и развития связей с общественностью как системы. Характерно, что, несмотря на отсылки большинства источников к началу промышленной революции и возникновению пресс-агентств, есть работы, в которых рассматривается в качестве первого этапа развития американских связей с общественностью так называемый политизированный этап (XVII – конец XIX в.)146, когда именно политическая сфера «вызвала» к жизни активность коммуникаций, которые мы сегодня можем оценить как связи с общественностью. Это обращает внимание на логичность развития связей с общественностью и в постсоветской России, когда очередному витку развития PR-коммуникаций дало толчок начало демократических преобразований в стране. И в оба эти периода – американской и российской истории – явно прослеживается приоритет политического фактора.
Первыми американскими PR-акциями можно назвать кампанию по привлечению европейцев в страну на дешевые незаселенные американские земли, по сути – формированию позитивного имиджа колоний. Из этого же ряда и попытки в 1636 г. Гарвардского колледжа получить пожертвования для молодых образовательных учреждений. Стимулом к развитию связей с общественностью стала и интенсификация рекламного бизнеса, логично бурно развивавшегося в условиях развития массового производства, свободного предпринимательства, конкурентной среды.
Гражданская война и активные политические баталии второй половины XIX
– начала XX века способствовали появлению политических технологий (адресные
146 См, напр.: Григорьева Н. Н. Коммуникационный менеджмент. М., 2005.
обращения президента к различным целевым группам и персональное общение с избирателями в общественной приемной, общение секретаря президента с журналистами в Белом доме, превращение американского флага в национальный символ и т. д.).
Первый опыт использования средств массовой информации в политической кампании относится к 1923 г., когда кандидаты в президенты Джон Дэйвис и Кальвин Кулидж приобрели эфирное время для радиотрансляции своих речей. Президент Ф. Д. Рузвельт продолжил практику использования радио для общения с гражданами США (знаменитые «Беседы у камина») и начинал использовать опросы общественного мнения для измерения своей популярности среди американцев.
Предпосылки для развития связей с общественностью в экономической сфере создавали профсоюзное движение, рост которого сопровождался акциями протеста и разоблачительными статьями в прессе.
Известными факторами истории связей с общественностью стало возникновение пресс-агентств, связанных с активным развитием дешевой прессы, которые выступали своего рода посредниками между рекламодателями и изданиями. С деятельностью пресс-агентств связывают увеличение объемов рекламы, развитие приемов сбора информации, изучения общественного мнения и воздействия на читателя, организацию новостных поводов, использование лидеров мнений для привлечения потребителей.
***
Для иллюстрации саморазвития общественных связей в российской практике уместно воспользоваться анализом связей с общественностью в политической сфере, поскольку активизация политической жизни, появление реальной политической конкуренции и начало демократических преобразований
вызвали к жизни новые коммуникационные технологии управления общественным мнением и именно в политической сфере в постсоветской России начинают зарождаться и развиваться общественные связи. Таким образом, можно проследить влияние системных факторов, определяющих это развитие, в течение 20 лет с начала 1990-х гг., поскольку к числу системных факторов, определивших развитие российских связей с общественностью в политической сфере мы, сообразно предложенной модели, отнесем политические (форму политического устройства и степень развития политического рынка, а также уровень развития избирательной системы и правовой базы выборов), экономические (для связей с общественностью в политической сфере наиболее актуально развитие и состояние медиарынка и степень влияния политических (экономических) сил на СМИ) и информационно-технологические (в частности, уровень развития профессиональных технологий прагматических коммуникаций).
Системные изменения в развитии политических связей с общественностью в России ярко проявлены в ситуациях первых парламентских и президентских выборов. Началом демократизации в России можно считать выборы на Съезд народных депутатов СССР весной 1989 г., когда у избирателей фактически впервые появилась возможность реального выбора, а у избираемых — достижение власти выборным путем на конкурентной основе. Политическая система только начинала формироваться, политический рынок характеризовался пестрой субъектной структурой, возникают первые политические партии (ЛДПР), на участие в выборах претендует большое количество кандидатов-самовыдвиженцев.
Избирательная система и правовая база выборов переживают начальный этап развития.
Медиасистема также переживает начальный этап формирования и становления в условиях конкуренции. Коммуникационные кампании в
политической сфере в начале 90-ч гг. (выборы Президента РФ в составе СССР) ориентировались на агитационное наследие советских времен и неадаптированный к российским реалиям зарубежный опыт и характеризовались преимущественным привлечением рекламных технологий. Политическая реклама ограничивалась материалами уличной расклейки, в незначительном объеме — почтовой рассылкой, да и сами рекламные обращения мало чем отличались от
«агитки» партийно-номенклатурных времен147. PR-услуги в первых избирательных
кампаниях постсоветской России сводились к проведению семинаров в помощь политическим структурам и избирательным штабам. Однако в 1991 г. создается Российская ассоциация связей с общественностью (РАСО), что позволяет заключить, что уже тогда началось формирование рынка профессиональных услуг в сфере PR и возникла потребность в объединении его участников в интересах отрасли.
Значимым этапом становления политических технологий в России стал референдум по вынесению вотума доверия Президенту, Верховному Совету и правительству России, состоявшийся весной 1993 г. Разработчики стратегии кампании в поддержку Бориса Ельцина приняли революционное по тем временам решение отказаться от содержания и сконцентрироваться на форме, в результате чего родилась знаменитая формула «Да – да – нет – да» 148. Суть концепции заключалась в том, чтобы внедрить в сознание сам слоган, не объясняя его сути149.
К парламентским выборам 1993 г. отчетливо обозначилась политическая конкуренция, что демонстрирует дальнейшее развитие политического рынка.
Уровень развития избирательной системы и правовой базы выборов
147 См. Приложение 9. Политическая коммуникация на парламентских выборах 1993 г. С. 160-177.
148 Там же.
149 См.: Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 1991-2000. Т. 1. М., 2002. С. 189-191.
сравнительно низок, но явственны действия законодательных органов в направлении достижения равенства всех участников выборов: инструкцией Центризбиркома была разрешена платная политическая реклама и возможность для государственных телевизионных каналов продавать эфирное время.
Относительно состояния СМИ и степени влияния политических (экономических) сил на СМИ можно отметить изменение характера освещения избирательной кампании средствами массовой информации и рост значимости материалов СМИ для формирования политического выбора россиян. Исследования мотивов голосования избирателей того времени констатировали, что почти на половину выборщиков оказали влияние СМИ, особенно телевидение150.
Уровень развития профессиональной сферы (рекламных и PR-коммуникаций) можно охарактеризовать следующими достижениями: поскольку отчетливо обозначилась политическая конкуренция, политическими лидерами стала осознаваться необходимость профессионального подхода к организации и проведению избирательных кампаний. Некоторые избирательные объединения (например, «Новая региональная политика»)151 обратились к услугам экспертов и консультантов, в профессиональные РА (преимущественно для производства рекламной продукции или для размещения политической рекламы в СМИ и на носителях наружной рекламы). Причем выбор рекламного агентства (или нескольких агентств) основывался не столько на профессиональных умениях специалистов, сколько на возможностях предоставления максимальных скидок на размещение рекламы в СМИ152.
В этой парламентской кампании качественно менялись коммуникационные
150 Российские СМИ на старте выборной кампании // Среда. 1995. № 9. С. 13.
151 Коммерсантъ-Daily. 1995. № 111.
152 Крылов И. Ролик на выборах. Попытка анализа перед выборами 1996 г. // Рекламное измерение. 1996. № 5 (22). URL: http://www.triz-ri.ru/themes/method/pr
технологии153: шел поиск и освоение новых каналов коммуникации (движущиеся носители, начало телевизионной политической рекламы), использовались новые каналы коммуникации (впервые, например, политическую рекламу разместили на движущихся носителях – Партия Российского единства и согласия разместила свою политическую рекламу на городском транспорте); начали в качестве канала избирательной коммуникации привлекать телевидение. Наиболее впечатляющая рекламная кампания была проведена на телевидении движением
«Демократический выбор России». При этом впервые в отечественной практике была снята серия телероликов с размещением на всех каналах телевидения. Телевизионную политическую рекламу включили в «обойму» своих избирательных технологий «Яблоко», ПРЕС (Партия Российского единства и согласия), ДПР (Демократическая партия России), РДДР (Российское движение демократических реформ).
Первые политические ролики были эклектичны, сумбурны, разрозненны и в результате не оказали существенного влияния на выбор избирателей. Например, результат «Выбора России» (15,5% голосов), по заключению практически всех политологов, был явно неадекватен вложениям в телевизионную рекламу.
Некоторые из участников предвыборной гонки начали применять маркетинговые технологии в организации избирательных кампаний. Стоит отметить, что ЛДПР – одна из немногих – уже тогда использовала сегментированный подход к аудиториям, действовала в рамках профессиональных стратегий. Владимир Жириновский, заставивший говорить по окончании кампании 1993 г. о «феномене Жириновского», отдал предпочтение не телероликам, а получасовым выступлениям в прямом эфире по первому каналу
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
