Диссертация (1098212), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

междисциплинарное направление основывалось на теоретических разработках Т. А. ван Дейка¹³² в области социологического анализа представленных в текстах моделей социальных ситуаций. Основная задача данного метода – создание интегральной теории текста (дискурса). В современном толковании дискурс – единица коммуникации. Он рассматривается во всем многообразии семиотических характеристик: семантических, синтаксических, прагматических, среди которых все большее значение приобретают знания о мире, необходимые для адекватного понимания сообщения; знания о коммуникативной ситуации: участники коммуникации, их цели, намерения, мотивационные установки.

Среди прагматических характеристик дискурса одной из важнейших становится цель коммуникатора. Акцент с исследования содержания коммуникации переносится на характеристики сознания коммуникатора и коммуниканта, на изучение их установок, ценностных предпочтений, намерений и целей (все большее значение приобретает не «Что» и «Как» сообщается, а «Кто» сообщает и «Кому»).

В 1970-е гг. к предполагаемым мощным эффектам и влиянию массовой коммуникации стали относиться критичнее, острее встали вопросы оценки коммуникаций в системе стратегического планирования компаний.

Наиболее интересной в этот период концепцией представляется концепция «коммуникаций корпорации». Для нашего исследования она является одной из направляющих, поскольку коммуникационные процессы субъекта общественной деятельности должны быть стратегически «увязаны» со его целями, ориентированы на единый результат, исходить от организации в целом, что позволяет говорить о системе коммуникаций субъекта общественной деятельности и рассматривать институциональные коммуникации как элемент системы связей с общественностью в целом.

Концепция «коммуникаций корпорации» опирается на восприятие

¹³² Дейк Т. А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989.

субъекта общественной деятельности целевыми группами и представление, которое субъект формирует у целевых групп с помощью корпоративного поведения, элементов визуальной идентификации и сообщений, иными словами – корпоративных коммуникаций.

Модель «коммуникаций корпорации», по сути - односторонняя симметричная модель связей с общественностью. Однако коммуникационные стратегии все еще рассматриваются как вторичные по отношению к бизнес- стратегиям, играющим ведущую роль. В односторонней асимметричной модели не существует потока коммуникации, инициированного аудиторией в адрес субъекта общественной деятельности, способного повлиять на его политику.

Рассмотренные подходы демонстрируют определенную динамику во взглядах на связи с общественностью и маркетинговые коммуникации и в практическом развитии корпоративных коммуникаций, однако в целом, недалеки от передаточной модели коммуникации. В 90-е гг. исследователи обращают внимание на использование при рассмотрении корпоративных коммуникаций аутопоэтического подхода, согласно которому, как уже говорилось, ответственность за связь между субъектом общественной деятельности и ее аудиториями возлагается на собственно управление коммуникациями. Аутопоэтический подход «симметричен» двусторонней симметричной модели Грюнига.

Наиболее интересным в этом подходе видится усиление стратегического компонента коммуникаций компании: организация опирается на мнение аудиторий не только в плане коммуникаций, но и планируя характер своей деятельности в целом.

Методологические основы коммуникации

1. Классическая позитивистская субъектно-объектная методология: структурный функционализм, системный подход, концепция

информационного общества, технологический детерминизм уделяет приоритетное внимание системным связям и функциям коммуникации. В рамках такого подхода считается, что целью коммуникаций является установление связей с аудиториями и формирование определенного образа субъекта. Классическая методология позволяет адекватно оценить императивные технологии паблик рилейшнз.

1. Неклассическая методология (Ю. Хабермас). Коммуникация рассматривается как инструмент реализации практических интересов людей, способ освобождения от влияния и принуждения. Интеракция (коммуникация) – онтологический объект. Методы: герменевтическая интерпретация смыслов, критическая рефлексия, рациональная реконструкция.

2. Постнеклассический подход. Общество представляется как сеть коммуникаций, которые способствуют его самоописанию и самовоспроизводству.

Многообразие парадигм порождает ситуацию разрозненности, фрагментарности знания о коммуникации. Сегодня активно развивается такая обобщающая концепция – коммуникология, наука о коммуникационных системах и закономерностях их функционирования. Методологическим же основанием коммуникологии могла бы стать, на наш взгляд, синергетика.

Синергетический подход позволяет «примирить» существующие методологические подходы к социальным коммуникациям, к которым в полной мере относятся связи с общественностью, и «взять» для осмысления современных реалий PR сущностные идеи. Классическая позитивистская методология субъектно-объектных отношений (структурный функционализм, системный подход, технологический детерминизм, информационное общество), с позиций которого коммуникативные технологии призваны конструировать желаемый образ определенного субъекта и социальные связи в системе, не противоречит неклассической методологии (герменевтическая

интерпретация смыслов, критическая рефлексия, рациональная реконструкция), а дополняется ею, поскольку формирование определенной реальности для реализации задач PR на современном этапе не может обойтись без хабермасовских «интеракций» ¹³³ как инструмента реализации практических интересов людей. Постнеклассическая методология, рассматривая общество как сеть коммуникаций, а коммуникации как структуру, самоописывающую общество и способствующую его самовоспроизводству, наиболее близка современным синергетическим представлениям.

Ключевой параметр коммуникации в информационном обществе – информация. С точки зрения синергетики информация определяется через меру уменьшения неопределенности знания о каком-либо событии, явлении, процессе. В этом определении ключевым нам видится параметр

«определенность-неопределенность знания». Осмелимся предположить, что связи с общественностью, исходя из корпоративных интересов, тем не менее способны уменьшить «неопределенность», выступая активным участником коммуникации во взаимодействии со СМИ. Связи с общественностью могут задать параметры усвоения этого знания, сформировать мотивации поведения.

¹³³ Хабермас Ю. Демократия, разум, нравственность. М., 1992; Хабермас Ю. Техника и наука как «идеология» / Пер. с нем. М., 2007; Громов И. А., Мацкевич А. Ю. Западная теоретическая социология. Теория коммуникативного действия. Ю. Хабермас. URL: http://society.polbu.ru

ГЛАВА II. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАК САМОРАЗВИВАЮЩАЯСЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СИСТЕМА

1. Системообразующие факторы формирования и развития связей с общественностью

Связи с общественностью представляют собой социальный феномен,

который интегрирует все многообразие общественных отношений. Социум как человекоразмерная система относится к саморазвивающимся системам, соответственно, динамика развития этой системы отражается в саморазвитии связей с общественностью. Но прежде чем пойдет речь о специфике связей с общественностью как саморазвивающейся системы, выясним особенности, определяющие профессиональную деятельность связей с общественностью как систему.

Система – в философском смысле – объективное единство закономерно связанных между собой элементов, предметов, явлений, а также знаний о природе и обществе. Система есть «особая организация специализированных элементов, объединенных в единое целое для решения конкретной задачи <...> комплекс избирательно вовлеченных элементов, взаимосодействующих достижению заданного полезного результата, который принимается основным системообразующим фактором» ¹³⁴.

По мнению Л. С. Щукиной¹³⁵, на сегодняшний день есть множество работ,

134

Анохин П. К. Принципиальные вопросы общей теории функциональных систем. М.,

1973. С. 12.

¹³⁵ Щукина Л. С. Перспективы использования системного и синергетического подходов в исследовании рекламных коммуникаций // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. 2004. №1. URL: http://www.ebiblioteka.lt/resursai/Uzsienio%20leidiniai/Voronezh/phl/2004-

претендующих на системность, но использующих скорее комплексный подход, учитывающий только несколько показателей, а не системный, предполагающий оценку всех составляющих системы.

Для нашего исследования наиболее актуальны такие аспекты анализа системы связей с общественностью, как взаимодействие с другими системами – журналистикой, рекламой (иными маркетинговыми коммуникациями)¹³⁶. Но задача усложняется постоянной, в том числе структурной, трансформацией вышеназванных систем, «размыванием» в силу интеграционных процессов границ между ними, общностью части элементов систем (например, определенных каналов трансляции информации или отдельных произведений: так, аналитическая статья, подготовленная в пресс-службе корпорации с учетом всех законов журналистики, и собственно журналистская авторская статья хотя и исходят из различных по целеполаганию источников, но одинаково в итоге удовлетворяют потребности читателя) или даже слиянием систем.

Система связей с общественностью является сложной динамической системой, характеризующейся множественностью взаимосвязанных и взаимовлияющих элементов, которые могут выступать равно и в качестве субъектов и в качестве объектов PR-деятельности, а сама PR-деятельность виртуально находится между элементами системы.

Описание системы должно начинаться с выделения объекта из окружающей среды, установления границ между системой и внешней средой, оценки функций, которые выполняет система. Образно система должна вычленяться как некоторая упорядоченность из хаоса (успешно могла бы быть применена синергетическая теория динамического хаоса), но для гуманитарных исследований это вызывает

01/phl0401_28.pdf

¹³⁶ Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. СПб, 2001; Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. М., 2001.

определенные сложности, поскольку среду, окружающую систему, трудно охарактеризовать как хаотическую.

Связи с общественностью можно рассматривать в составе, например, культуры, но такой подход представляется слишком широким. Распространено включение связей с общественностью в систему маркетинговых коммуникаций, но подобный взгляд ограничен рассмотрением функционирования связей в общественностью только в коммерческих интересах.

В ряде работ «надсистемой» для общественных связей называется общество в целом. Такой подход обоснован, поскольку связи с общественностью реализуют коммуникационное взаимодействие между различными субъектами общества. Однако присутствие в среде «общество» не выделяет коммуникационной сущности связей с общественностью, поэтому логичнее рассматривать в качестве среды, которая «окружает общественные связи», информационное пространство.

Для описания системы важно выявить «параллельные» равноправные системы. В нашем случае в качестве равноправных систем можно рассматривать системы социальные. Связи с общественностью – социальная система, влияющая на коммуникации в обществе в целом, а не только работающая на благо и прибыль единственной компании. На наш взгляд, логичнее представлять связи с общественностью как равноправный элемент системы корпоративных коммуникаций, являющихся, в свою очередь, частью коммуникационных систем (социальных коммуникаций), к которым можно в полной мере отнести и журналистику.

Важным свойством функционирования системы являются закономерности взаимодействия части и целого, к которым относится интегративность. Интегративные качества системы общественных связей легко проиллюстрировать на взаимодействиях связей с общественностью и журналистики. Связи с

общественностью – часть медиасистемы, поскольку оперируют корпоративной информацией, в идеале - востребованной массовыми аудиториями. Система журналистики и система общественных связей, будучи подсистемами информационного пространства, находятся в равной зависимости друг от друга: одним нужна информация (а другие способны и должны ее предоставить), а другим – трансляция информации, которая возможна при условии заинтересованности в этой информации аудиторий СМИ. На примере взаимодействия журналистики и связей с общественностью можно оценить стремление обеих систем к воссозданию целостности, которое определяют конвергентные эффекты.

Более того, связи с общественностью в информационном обществе – средство саморегуляции медиасистемы, поскольку инициируют информацию – обеспечивают воспроизводство системы. Так, журналистика и связи с общественностью преследуют различные, соответственно – общественные и корпоративные цели, что порождает активный конфликт интересов, проявляющийся и в восприятии обществом связей с общественностью как деятельности, и в нередком противостоянии, а не кооперации профессиональных сообществ. Этот конфликт оправдан в ситуации насильственного внедрения корпоративной информации, способствующей реализации корпоративных интересов в объективную картину мира, которую призвана отражать журналистика. Однако с ростом значимости социальной ответственности компаний, их способности отвечать общественным интересам и действовать не только во благо собственного бизнеса, но и во благо общества, можно и нужно искать соответствия, а не разногласия между этими различными типами деятельности. (Ярким примером могут быть кризисные ситуации в компании, угрожающие не только ее благосостоянию, но и, например, здоровью людей или

экологии. СМИ освещают проблему, люди ждут эффективных решений от компании и адекватной информации о произошедшем. Это частный случай, когда действия журналистов и PR-специалистов должны быть скооперированы, поскольку отвечают общественным интересам.) Еще один аргумент в пользу PR как средства воспроизводства медиасистемы относится к утверждению равнозначных потребностей двух коммуникационных составляющих современного информационного пространства друг в друге. Например, в ситуации кризиса СМИ необходимо повышать качество контента, чтобы выдерживать конкуренцию. Следовательно, СМИ нуждаются в увеличении объема и качества информационных поводов – эту задачу могут решить связи с общественностью, и одна из послекризисных тенденций развития связей с общественностью – как раз повышение качества информационных поводов и усиление роли событийного маркетинга.

Характеристики

Список файлов диссертации