Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла

Московский государственный университет им. М.В.Ломоносова Факультет журналистики

Кафедра рекламы и связей с общественностью

на правах рукописи

Гринберг Татьяна Эдуардовна

Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект

10.01.10 – Журналистика

Диссертация на соискание ученой степени доктора филологических наук

научный консультант: д.ф.н., профессор В.М. Горохов

ТИТУЛЬНЫЙ ЛИСТ

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА I. КОММУНИКАЦИОННЫЙ УНИВЕРСУМ ²⁶

СОВРЕМЕННОГО ОБЩЕСТВА.........................................................

1. Полисубъектность коммуникационной деятельности. ²⁶

2. Коммуникационные векторы развития связей с общественностью ³⁹

3. Коммуникационные модели связей с общественностью в контексте развития коммуникационных парадигм. ⁵¹

ГЛАВА II. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КАК САМОРАЗВИВАЮЩАЯСЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ СИСТЕМА ⁶⁸

1. Системные факторы формирования и развития связей с общественностью ⁶⁸

1. Взаимодействие концепций связей с общественностью и коммуникационных моделей PR...............................................................

2. Синергетика коммуникационных процессов в связях с общественностью.......................................................................................

Глава III. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ФАКТОР МАССОВЫХ И КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

103

122

143

1. Связи с общественностью в контексте массовых коммуникаций ¹⁴³

1. Связи с общественностью: управление корпоративными коммуникациями........................................................................................

155

1. Связи с общественностью в структуре медиаотношений ¹⁶⁸

ГЛАВА IV. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ PR ¹⁸¹

1. Технологии управления имиджем и репутацией ¹⁸¹

2. Политические технологии связей с общественностью ²²⁶

3. Технологии кризисных связей с общественностью ²⁵⁴

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ²⁷¹

ЛИТЕРАТУРА ²⁸⁶

Введение

В современных условиях происходит качественное изменение информационной среды. Эти изменения связаны с появлением новых субъектов информационной деятельности и с изменением статуса традиционных СМИ.

Теория призвана своевременно и адекватно осмыслить новые информационные реалии, которые требуют новых методологических подходов и обобщения возникающего эмпирического материала.

Ключевой характеристикой современного медиарынка является множество информационных связей между его участниками. Субъекты информационной деятельности взаимодействуют на свободной конкурентной основе не только в экономической сфере, но и в сфере идей, норм, ценностей, циркулирующих в пределах той или иной системы. Автономность каждого из субъектов информационной деятельности реализуется в конвергентных отношениях с другими игроками информационного рынка.

Связи с общественностью – органичный участник медиарынка (в частности, активный и полноправный партнер СМИ). По данным Комиссии по свободе доступа к информации, в пресс-службы только властных структур регулярно обращаются около 80% журналистов¹.

Услуги специалистов по связям с общественностью используют не только коммерческие структуры, но и государственные и общественные организации, практически любой субъект общественной деятельности. PR-специалисты преимущественно осуществляют взаимодействие со СМИ (35%) и управление

1

Лозовский Б.Н. Методика сбора информации// Основы творческой деятельности

журналиста/Ред.-сост. С.Г. Корконосенко. СПб, 2000.

корпоративными коммуникациями (около 28%)².

Роль связей с общественностью становится все более значимой: по оценкам исследовательской компании The Holms Report, мировая индустрия PR в 2011 году выросла почти на 8% (объемы глобального рынка оценивались в 10 млрд долларов)³, а в России — на 23%. При этом российский рынок с 2007 года (с начала регулярных оценок ICCO) демонстрировал активную динамику, за исключением кризисного 2009 года.

Однако роль связей с общественностью, к сожалению, недооценена и зачастую воспринимается чрезмерно критично. Согласно всероссийскому социологическому опросу ВЦИОМ, проведенному в 2010 г., общество негативно воспринимает профессию: 34% опрошенных - как «черный пиар», 33% - как «обман», 19% - как «манипуляции»; моральный уровень PR- специалистов оценивается лишь в 2,61 балла по пятибалльной шкале, большинство респондентов плохо представляют себе, чем занимается PR- специалист, тем не менее 24% опрошенных, активно пользующихся всемирной паутиной, относятся к связям с общественностью лояльно.⁴ Негативизм связан прежде всего с недостаточной осведомленностью общества об особенностях PR-деятельности и со сложившейся практикой PR-коммуникации. Специфика связей с общественностью в российском обществе определяется сравнительно недавней историей становления политического, экономического и информационного рынков, незавершенностью формирования институциональной системы связей с общественностью, стереотипами восприятия PR общественным мнением.

Тем не менее PR-деятельность активно развивается, и с начала 90-х годов мы наблюдаем очередное появление новых уровней организации и новых

² URL: http://www.tsovetnik.ru/Pressa/pr-russia.html, дата обращения 11.06.2013

³ Отчет ICCO 2011 // URL: http://www.akospr.ru/standarty-industrii/obem-pr-rynka/icco- world-report-2011, дата обращения 13.06.2013

⁴ PR, Великий и Ужасный. URL: http://www.job.ru/seeker/career/article/?ca=38792, дата публикации 20.08.2010.

качеств самой системы.

Современное состояние связей с общественностью, динамика изменений системы и потенциал ее дальнейшего развития в настоящем исследовании рассматривается в рамках коммуникационной концепции, которая представляется ключевой объединяющей идеей для анализа современного PR.

Связи с общественностью обычно рассматриваются с позиций маркетинга и менеджмента, социокультурной, ценностной и коммуникационной точек зрения⁵. Наряду с этим развиваются коммуникационные концепции маркетинга⁶ и менеджмента⁷. Но ни один из подходов не учитывает в полной мере универсальную роль коммуникации в управлении общественным и корпоративным мнением. Такую универсальную модель может предложить коммуникационная концепция связей с общественностью, как система идей, развивающая предшествующие взгляды на PR-деятельность. Она включает следующие компоненты.

Теоретическая составляющая. Коммуникационная концепция опирается на массив исследований связей с общественностью⁸ и развивает их, формируя

⁵ Виноградов В. Г. Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшнз: дис. … канд. филол. наук. М., 2008.

⁶ См. напр.: Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе//Маркетинговые коммуникации, №4, 2001.URL://http://www.dnp.ru/publications/our- publications/marketingovye-kommunikatsii/326; дата обращения 11.06.2003; Коммуникационный маркетинг: понятие, концепция, место в системе маркетинг-микс

//Российское предпринимательство. № 6. Вып. 2. (113). 2008. С. 122-126.

⁷ Зверинцев А Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR. СПб, 1997; Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. М., 2002; Федотова М.Г. Коммуникационный̆ менеджмент. Омск, 2006; Старых Н.В. Коммуникационный менеджмент. М., 2009.

⁸ James E. Gruning and Fred C. Repper Excellance in public relation and Communication Management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates,1992; Зверинцев А.Б. Коммуникационный

менеджмент. СПб, 1997; Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую

коммуникологию. М., 1998; Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз. Дисс. …канд. филол. наук. М., 2001; Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб, 2002; Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб, 2002; Шарабарина Н. Коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: модели функционирования и типологические характеристики текстов. Дисс. … канд.филол. наук, М., 2002; Черноног Н. А. Информационная структура «паблик рилейшнз». Автореф. дисс. … канд. филол. наук. М., 2002;

представления о PR как о коммуникационной системе.

Ключевыми понятиями для коммуникационной концепции PR являются понятия «коммуникация»; «типология коммуникации», «модели PR- коммуникации», PR-сообщение (PR-текст), средства передачи коммуникации (коммуникационные каналы).

Методологическая составляющая. Коммуникационная концепция руководствуется коммуникативно-деятельностным, системным и синергетическим подходами к PR-деятельности.

Связи с общественностью в рамках коммуникационной концепции характеризуются принципиально деятельностным характером, коммуникация рассматривается как способ регуляции социальной деятельности, как обмен информацией между социальными субъектами и их целевыми аудиториями, как способ согласования интересов различных социальных групп.

В рамках системного подхода PR-деятельность рассматривается как сложная динамическая система, в которой достигается целостное единство составляющих ее элементов, находящихся в постоянном взаимодействии.

«Надсистемой» для связей с общественностью выступает информационное пространство (медиасреда), которое неразрывно связано с другой, верховенствующей надсистемой - “общество”. Как равноправный партнер связей с общественностью рассматривается журналистика, поскольку медиаотношения встроены во все сферы коммуникации.

В процессе развития связи с общественностью дифференцировались по ключевым целевым аудиториям, в результате чего сегодня можно выделить следующие модификации: коммуникации с медиа (media relation), коммуникации с властными структурами (government relation), коммуникации с деловым сообществом (corporate relation), с инвесторами (investor relation), с

Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение: Учебное пособие для вузов. М., 2003; Караева В.А. Корпоративная информация в системе паблик рилейшнз. Дисс. … канд. филол. наук. М., 2006; Горчева А.Ю. Корпоративная журналистика. М., 2008; Виноградов В.Г. Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшнз. Дисс…. канд. филол. наук. М., 2008.

персоналом (internal public relation).

Как органичную часть связей с общественностью необходимо рассматривать и корпоративную медиасистему, под которой автор понимает интегральную совокупность информационных потоков компании, транслируемых с помощью средств массовой информации и корпоративных медиа. Суть корпоративной медиасистемы заключается в едином согласованном взаимодействии организации с различными внешними и внутренними аудиториями.

В рамках синергетического подхода связи с общественностью рассматриваются как саморазвивающаяся система, интегрирующая коммуникационные процессы разного уровня.

Технологическая составляющая определяется коммуникационными целями деятельности, которые заключаются в формировании системы коммуникаций субъекта общественной деятельности с определенными группами общества на основе исследования их интересов и коммуникационных предпочтений.

В PR-деятельности могут использоваться следующие принципы классификации технологий: по принципу типовых и индивидуализированных технологий; по типам организации группового поведения: официальные технологии (пресс-конференции, брифинги, семинары, совещания, ярмарки и т. д.) и неофициальные (средства «социальной режиссуры»), по аудиториям - технологии отношений со СМИ; технологии лоббизма, технологии работы с персоналом; по специфическим коммуникационным задачам - политические технологии PR, технологии формирования имиджей, технологии управления кризисной ситуацией.

Актуальность темы исследования

Актуальность исследования определяется динамичным развитием связей

с общественностью и их тесным взаимодействием с другими субъектами информационного рынка, стремительным развитием информационных технологий и бурным вторжением в сферу массовых коммуникаций новых медиаплатформ.

Актуальна постановка самой научной проблемы - качественных изменений коммуникативной деятельности в современных условиях, вызванных возрастающей ролью связей с общественностью в информационном пространстве. Так, мировым трендом является рост доли расходов на PR в маркетинговых бюджетах по сравнению с рекламой и другими дисциплинами⁹.

Выявление механизмов взаимодействия различных каналов коммуникации становится необходимым условием постижения информационного общества и динамики всего коммуникативного процесса. Актуально также исследование принципов взаимодействия между различными видами коммуникации на основе партнерства, сотрудничества, взаимного служения общественным интересам.

Характеристики

Тип файла документ

Документы такого типа открываются такими программами, как Microsoft Office Word на компьютерах Windows, Apple Pages на компьютерах Mac, Open Office - бесплатная альтернатива на различных платформах, в том числе Linux. Наиболее простым и современным решением будут Google документы, так как открываются онлайн без скачивания прямо в браузере на любой платформе. Существуют российские качественные аналоги, например от Яндекса.

Будьте внимательны на мобильных устройствах, так как там используются упрощённый функционал даже в официальном приложении от Microsoft, поэтому для просмотра скачивайте PDF-версию. А если нужно редактировать файл, то используйте оригинальный файл.

Файлы такого типа обычно разбиты на страницы, а текст может быть форматированным (жирный, курсив, выбор шрифта, таблицы и т.п.), а также в него можно добавлять изображения. Формат идеально подходит для рефератов, докладов и РПЗ курсовых проектов, которые необходимо распечатать. Кстати перед печатью также сохраняйте файл в PDF, так как принтер может начудить со шрифтами.

Список файлов диссертации