Диссертация (1098212), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

общественностью могут управлять этим поведением путем соединения интересов различных социальных групп (например, все зрелищные акции паблик рилейшнз являются, по сути, социальной режиссурой, созданием и трансляцией организованных моделей поведения).

Подчеркнем принципиальное отличие паблик рилейшнз от многих других форм коммуникации: PR-коммуникация осуществляется на деятельностном уровне, информация закрепляется в прямом действии, поступке, организации, стиле поведения, последовательности событий. Возможности паблик рилейшнз как социальной режиссуры в практике массовой коммуникации еще недооценены, т. к. режиссура социального конструктивизма требует очень серьезного, глубокого анализа.

Таким образом, концепция рекламы и паблик рилейшнз дополняет предметную сферу теории массовой коммуникации, поскольку характеризуется принципиально деятельностным характером, более высоким уровнем развития по сравнению с предшествующими воззрениями на эту теорию, рассматривавшими коммуникацию только как способ производства, кодирования, декодирования и получения информации, а не как способ регуляции социальной деятельности; и создает основание для соединения коммуникаций с социальным конструктивизмом.

Теория массовых коммуникаций требует обогащения информационной составляющей коммуникативных процессов анализом закономерностей, связывающих процесс коммуникации с выбором социальных приоритетов деятельности человека и с выбором способов реализации социальных программ. Сегодня рассматривать коммуникацию только на уровне обмена информацией (хотя это сущность коммуникации) – значит ограничивать возможности развития самой теории коммуникации. Чтобы оторваться от сложившихся представлений, увидеть, каков в действительности современный коммуникационный процесс, необходимо опереться на реалии

информационного коммуникационного пространства и понять, что меняется сама природа предмета.

В современных условиях материальные ресурсы ведущих корпораций подчас составляют только часть капитала. Есть некие надматериальные формы современного человеческого существования, куда входят репутационный, интеллектуальный, человеческий капитал. Эти ресурсы настолько объемны и мощны, что уже сама форма коммуникации, система отношений между людьми, группами, общностями охватывает не только духовную сферу, но и экономическую, практически материализованную. Виртуальный мир перестает быть только виртуальным, в чем огромную роль сыграли реклама и связи с общественностью. В частности, связи с общественностью принимают решающее участие в материализации нематериальной сущности, возникающей в ходе экономических и социально-политических отношений.

Но рассматривать концепцию рекламы и паблик рилейшнз в рамках теории массовой коммуникации как свидетельство обновляемого, изменяющегося, совершенствующегося мира массовой коммуникации и возникающих при этом новых закономерностей нельзя, не учитывая «обратной стороны медали». Огромные инвестиции в рекламу и паблик рилейшнз (а в случае последних – далеко не всегда используемые только гуманистические модели коммуникации), их влиятельность в коммуникационной сфере позволяют различным корпоративным структурам использовать возможности рекламы и общественных связей для достижения не гуманитарных, общесоциальных, прогрессивных, а эгоцентричных, спекулятивных интересов.

Технологически высокий уровень современной PR-деятельности способен существенно умножить потенциал корпоративного интереса (а реклама и паблик рилейшнз, как правило, являются выразителями корпоративных интересов), поэтому сегодня стоит задача выработать единые этические и правовые нормы регуляции рекламной и PR-деятельности,

оптимизирующие их интегрированное воздействие.

Таким образом, рекламные и PR-коммуникации следует рассматривать на современном этапе с учетом:

• воспроизводства новейшего опыта коммуникационной информационной деятельности в условиях глобализации;

• активного внедрения маркетингового интереса;

• технологического обогащения и развития форм массовой коммуникации;

• активного влияния на все компоненты массовой коммуникации.

В теории массовых коммуникаций должны быть трезво проанализированы источники и причины негативных проявлений рекламной и PR-коммуникаций, выработаны критерии их социальной эффективности, разработаны жесткие нормы правового и этического регулирования этих видов деятельности. Иначе общество не будет застраховано от непредсказуемых коммуникационных эффектов, способных негативно повлиять на общий ход развития глобальных информационных коммуникационных процессов и на перспективы самих этих видов деятельности.

Остановимся подробнее на PR-коммуникации. PR-коммуникации пытаются органично вписаться в массовые коммуникационные процессы, строго соблюдая при этом корпоративные интересы. Но на этом пересечении корпоративного и массового коммуникационного процесса возникают серьезные противоречия.

Первое, и наиболее очевидное, заключается в мимикрии корпоративной информации и представлении ее как массовой, общесоциальной. Связи с общественностью опираются на управление коммуникацией и управление групповым поведением, на социальную режиссуру.

Второе противоречие заключается в том, что управление коммуникацией, которое осуществляется в рамках паблик рилейшнз, создает некую информационную аберрацию. На рынке присутствуют корпоративные издания,

которые издаются тиражами, сопоставимыми с тиражами крупных СМИ. Эти издания, ориентированные на соблюдение и представление корпоративных интересов, деформируют информационную матрицу мира. В результате общество часто видит события, искаженные пристрастным корпоративным интересом, который облечен в привычные журналистские формы.

Паблик рилейшнз – это не только система корпоративных отношений. Это вполне самодостаточная информационная система, которая начинает функционировать по своим внутренним законам. Иногда эти законы вступают в противоречие с традиционными журналистскими представлениями о свободе слова, о гласности, цензуре и т. д. Если наложить эти категории на деятельность связей с общественностью, на проблемы, связанные с массовыми коммуникациями, то станет очевидным появление такого нового для нас феномена, как корпоративная цензура.

Помимо очевидных противоречий практического характера, при анализе взаимоотношений корпоративной и массовой коммуникации возникает ряд актуальных теоретических проблем, требующих детального изучения и внимания исследователей журналистики и коммуникативистики⁹⁸.

Первая проблема касается институциональной природы корпоративных средств информации. Институциональные структуры, занимающиеся производством корпоративной информации, сегодня чрезвычайно распространены, их правовой статус фактически не регулируется кодексом законов о СМИ, они целиком подчинены внутрикорпоративным правилам и установлениям. Они создают своеобразный сегмент интеграции журналистики и связей с общественностью. Поскольку традиционно журналистика и PR рассматривались как разнополярные средства коммуникации, сегодня возникает

⁹⁸ Горохов В. М. Концепция рекламы и PR в теории массовых коммуникаций // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. 2002. № 1. С. 58-64; Корпоративные коммуникации: к проблеме идентификации паблик рилейшнз: методологический семинар кафедры экономической журналистики и рекламы. Апрель 2005 г. / В. М. Горохов, А. Ю. Горчева, Л. Н. Федотова и др. // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. 2006. № 5. С. 94-101.

частности, специфики функциональных и предметных программ в этом сегменте информационного рынка.

Вторая проблема, вытекающая из интеграционных процессов, происходящих между корпоративными средствами информации и СМИ, – необходимость четкого обозначения сохраняющихся при интеграции различий, в частности, изучения специфики производимых журналистикой и PR информационных продуктов. Текстовые модели в средствах массовой и корпоративной коммуникации родственны и одновременно антагонистичны. Традиционные журналистские жанры в разных системах координат по-разному проявляют свою сущность. Интервью, репортаж, заметка, опубликованные в массовом и корпоративном издании, имеют внешние признаки сходства, но различаются содержательно: мы не найдем в корпоративных изданиях тех проблемных ситуаций, конфликтов, аргументов, которые присутствуют в общеполитических изданиях.

Третья проблема требует формирования новых подходов к обучению коммуникаторов, действующих в разных информационных системах. Образование журналистов для массовых и для корпоративных изданий должно осуществляться по близким, но не идентичным программам обучения.

Четвертая проблема относится к области творчества в сферах массовой и корпоративной коммуникации. Креативные подходы имеют существенные различия. Не совпадают творческие установки на поиск фактов, на отношения между фактами, на анализ, различна степень объективности. Журналист ориентирован на фактологичность, объективность; специалист в сфере PR – на идентификацию себя как представителя корпорации, продвижение информации, укрепляющей или восстанавливающей позитивный имидж фирмы, на отбор фактов и явлений в имиджевых интересах.

1. Коммуникационные векторы развития связей с общественностью

1. Глобальные и локальные цивилизационные процессы как вектор развития связей с общественностью

Существует множество определений понятия глобализация. Так, например, в определении Международного валютного фонда под глобализацией понимается в возрастающей степени интенсивная интеграция как рынков товаров и услуг, так и капиталов. В более широком понимании «глобализация – это единая общемировая система, основанная на беспрепятственном перемещении капитала, на информационной открытости мира, на быстром технологическом обновлении, на либерализации движения товаров и капитала, на коммуникационном сближении, планетарной научной революции, межнациональных социальных движениях, новых видах транспорта, реализации телекоммуникационных технологий, интернациональном образовании» ⁹⁹. Как мы видим, значительное внимание в данном определении уделяется применению новых (большей частью информационных) технологий в процессе производства, менеджмента, маркетинга, организации и коммуникаций на уровне корпораций, организаций, государств и общества в целом. Информация на современном этапе становится стратегическим ресурсом, эффективное управление которым обеспечивает превосходство на международной арене. Наличие новых информационных технологий привело к существенным социальным изменениям. Информационные технологии распространяются по всему миру, превращая современное общество в единое глобальное коммуникативное пространство, решающую роль в котором играют специалисты по формированию коммуникационных потоков. Информационная революция дает возможность различным лицам связываться друг с другом,

⁹⁹ Уткин А. И. Глобализация: процессы и осмысление. М., 2001. С. 9.

консультироваться, координировать свои действия на больших расстояниях и с лучшей информацией.

Глобализация обусловлена многочисленными факторами, среди которых важнейшими являются информационный и культурный. Взаимодействие этих двух факторов носит противоречивый характер. Так, формирование единого информационного пространства превращает современное общество в

«глобальную деревню». Расширяются возможности человечества в создании новейших технологий, образуются принципиально новые системы коммуникаций, возрастает роль средств массовой коммуникации. В то же время единое информационное пространство формирует новый тип культуры –

«клиповую культуру». Такая культура характеризуется отрывочностью, лозунговостью, рационализмом и прагматизмом. В основе такой культуры принцип полезности, личной выгоды, прагматизма. Формируется новый,

«универсалистский» тип личности. «Клиповая» унифицированная культура несет угрозу существованию национальной культуры. Глобализация, таким образом, по мнению многих авторов, ведет к потере культурного разнообразия. В разрешении данной дилеммы одну из главных ролей должны играть специалисты по формированию информационных потоков, профессионалы в области коммуникационной политики.

В условиях глобализации происходят изменения и в системе управления. В информационном обществе усиливается значение нематериальных (интеллектуальных и организационных) ресурсов. Появляется инновационный менеджмент. Приоритет отдается управлению человеческими ресурсами, интеллектуально-человеческим потенциалом. Возрастает значение специалистов по связям с общественностью в активизации интеллектуально- человеческого потенциала, как в рамках отдельной компании, так и в условиях транснациональной корпорации. Особое внимание уделяется формированию корпоративной идентичности, сопричастности всех работников деятельности

своей организации, развитию их творческого потенциала. Формируется чувство патриотизма по отношению к компании. Немаловажное значение приобретает также управление процессом интернационализации глобализованной компании при сохранении ею внутренней идентичности. В процессе глобализации происходит, с одной стороны, адаптация чужой культуры к деловой культуре корпорации, а с другой стороны – компания адаптируется к данной культуре. В результате происходит создание мирового делового сообщества, глобализованной деловой среды, в рамках которой национальные отделения корпорации выступают неотъемлемой частью единой глобальной корпорации.

Связи с общественностью как часть системы бизнес-коммуникаций, во- первых, не могут быть в стороне от мировых цивилизационных процессов, в том числе от возникновения, становления и выхода на мировые рынка институтов PR: «связи с общественностью сегодня существуют не только в замкнутом российском пространстве, большинство коммерческих PR-структур существуют в координации, в кооперации, а иногда – в прямом соподчинении с мощными зарубежными PR-сетями. Это соединение в единой структуре глобальных и национальных интересов представляется фактором развития паблик рилейшнз» ¹⁰⁰.

На VI международной конференции «Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании» в 2008 г. международное развитие и экспансия были названы ключевыми тенденциями развития рынка PR-услуг в России наряду с управлением репутацией, специализацией и использованием новых PR-технологий¹⁰¹.

Во-вторых, в условиях глобализации растет значимость связей с общественностью для межнациональных, межстрановых, межэтнических отношений. Не случайно проблемы формирования позитивного образа страны,

Характеристики

Список файлов диссертации