Диссертация (1098212), страница 16

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 16)

Концептуальные подходы к анализу связей с общественностью

Прежде чем оценивать концептуальные теоретические модели общественных связей и соотносить их с практической деятельностью, стоит

¹⁷⁵ См.: Ларин Ф. Продюсирование бизнес-процессов. URL: http:// www.phil@comail.ru

кратко осветить основные подходы в изучении истории PR, которые актуальны и сегодня.

Одной из первых попыток рассмотреть связи с общественностью в историческом контексте называют книгу Дж. Пимлотта «Паблик рилейшнз и американская демократия», вышедшую в 1951 г.¹⁷⁶ Но чаще упоминается работа Э. Бернейса «Паблик рилейшнз» ¹⁷⁷. Все последующие авторы исследований и пособий по связям с общественностью пытались описать (реже – оценить) историческое развитие связей с общественностью. Примером тому, в частности, служат работы Г. Викса, Д. Грюнига и Т. Ханта, Д. Ньюсон и А. Скотта, У. Пэйсли, Е. Броди, М. Макэлриза, Д. Терк и Д. Кракеберга¹⁷⁸.

Можно выделить два основных подхода к изучению истории PR в США с 1990 гг. С. Катлип неизменно уделял серьезное внимание этому аспекту в своих работах¹⁷⁹. Он оценивает историю связей с общественностью в контексте экономической истории США, выделяя следующие этапы: «корни» (вторая половина XVIII в.); «период взросления» (XIX в.); «подготовка почвы (1900-1917); период первой мировой войны; «эпоха экономического бума» (1919-1929); эпоха Рузвельта (1930-1945); «послевоенный экономический бум» (1945-1965); «эра глобальной информации» (с 1965 г.).

¹⁷⁶ Pimlott, J. A. R. Public Relations and American Democracy. Princeton, 1951.

¹⁷⁷ Bernays, E. L. Public Relations. Norman, 1952.

¹⁷⁸ Weeks, H. The development of Public Relations as an Organized Activity in a Protestant Denomination. Washington, 1963; Grunig, J., Hunt, T. Managing Public Relations. Holt, Rinehart &

Winston, 1984; Newson, D., Scott, A. This is PR: The Realities of Public Relations. Belmont, 1985; Paisley, W. J. Public Communication Campaigns: The American Experience // Public Communication Campaigns. Newbury Park, CA, 1989; Brody, E. W. Future of Communication. New York, 1991; McElreath, M. P. Managing Systematic and Ethical Public Relations. Madison, 1993; Newson, D., Turk, J., Kruckeberg, D. This is PR. Belmont, 1996.

¹⁷⁹ Cutlip, S. M. 1) The Unseen Power: Public Relations: A History. Hillsdale (New Jersey), 1994;

2) Public Relations History: From the 17th to the 20th Century. Hillsdale (New Jersey), 1995. В русском переводе исторический экскурс С. Катлипа представлен, в частности, в книге: Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М.; СПб; Киев, 2003.

Второй подход был предложен Д. Грюнигом, который рассмотрел развитие связей с общественностью в контексте развития коммуникационных отношений и выделил традиционно упоминаемые модели: манипулятивная модель (пресс- агентства, XIX в.); информирование общественности (начало ХХ в., эпоха А. Ли); двусторонняя асимметричная коммуникация (1920-е гг., Э. Бернейс); двусторонние симметричные PR (которые исследователь считает наиболее оптимальными даже в современных условиях). Это был, пожалуй, первый опыт концептуального подхода к развитию общественных связей. Модель Грюнига обладает универсальностью, и именно ей мы руководствуемся в своем исследовании.

Представители американской «школы» истории PR рассматривают преимущественно эволюцию PR в собственной стране. Это вызывает справедливую критику зарубежных исследователей в области связей с общественностью, в том числе и российских¹⁸⁰. Английские авторы доказывают собственный приоритет в возникновении PR во властных структурах по сравнению с американским (например, подробный очерк истории британских связей с общественностью содержится в работах Д. Л’Этанг¹⁸¹), но при этом ориентируются преимущественно на американский опыт¹⁸².

Но в последние десятилетия серьезные исследования по истории PR появляются и в Европе. Так, например, французская исследовательница К. Куле¹⁸³ подробно исследует коммуникацию более ранних исторических эпох,

¹⁸⁰ Гормаков М. А., Почекаев Р. Ю. Указ. соч.; Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб, 2002. С. 195-197; Очерки истории связей с общественностью / Отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб, 2005. С. 16-17.

¹⁸¹ L’Etang, J. Public Relations in Britain – a history of professional practice in the 20th century. New Jersey, 2004.

¹⁸² Блэк С. Паблик рилейшнз. М., 2002; Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. М., 2003; Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы и практика. М., 2004. С. 33-37; Тикер Э. Паблик рилейшнз. М., 2005. С. 18-24; 160.

¹⁸³ Coulet, C. Communiquer en Grece Ancienne. Paris, 1996. Русский перевод: Куле К. СМИ в Древней Греции. М., 2004.

рассматривает формы и средства коммуникации в общесоциальном контексте, что позволяет понять причины использования определенных средств и методов взаимодействия с общественностью в указанный период.

Российские исследователи, как правило, уделяют в своих работах внимание описанию исторических вех развития PR, но также преимущественно опираясь на американский опыт. И это либо попытки именно описания, а не концептуального осмысления¹⁸⁴, либо перечисление исторических эпизодов¹⁸⁵. По мнению М. А. Гормакова и Р. Ю. Почекаева¹⁸⁶, отечественная школа истории связей с общественностью пока не сложилась. В области теории и практики в течение ряда лет отечественные специалисты по связям с общественностью вынуждены были ориентироваться на опыт своих западных коллег.

Некоторые авторы¹⁸⁷, оценивая развитие практических моделей связей с общественностью в России, приходят к выводу, что в большинстве случаев отечественные коммуникаторы выбирают американский вариант односторонней коммуникативной модели. Против этого подхода энергично выступали (и выступают) представители французских и немецких PR, которые видят в качестве основной задачи паблик рилейшнз создание «климата доверия» между организацией и общественностью, изучение общественного мнения, адаптацию

¹⁸⁴ Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2004. Королько В. Основы паблик рилейшнз. Киев, 2000; Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. М., 2005; Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2005.

¹⁸⁵ Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003; Марков С. PR в России больше, чем PR. Технологии, версии, слухи. Ростов; СПб, 2005; Гуров С. PRоделки Екатерины Великой // Советник. 2002. № 7 (79). С. 34-35; Трухин М. Опыт 17-го года для современных предвыборных кампаний // Советник. 2003. № 6 (90).С. 40-42; Шварцкопф К. Активное бездействие масс (коллективные мероприятия в третьем рейхе в 1933–1939 гг.) // Советник. 2003. № 6 (90). С. 42-44.

¹⁸⁶ Гормаков М. А., Почекаев Р. Ю. Указ. соч.

¹⁸⁷ Там же.

политики организации под ожидания аудитории¹⁸⁸. Причина в том, что современные PR развивались в России на основе американских образцов, тогда как европейские традиции связей с общественностью стали известны в нашей стране сравнительно недавно.

В процессе исследования практической деятельности связей с общественностью сформировался ряд направлений, принципов изучения этой сферы. В возникновении и утверждении концепций паблик рилейшнз также можно усмотреть временную и причинно-следственную связь со стратегиями организации деятельности и моделями коммуникации. На данный момент мы вправе говорить о развитии ряда концепций связей с общественностью¹⁸⁹.

Связи с общественностью в концепции менеджмента (управления) рассматриваются как деятельность, позволяющая оптимизировать отдельные задачи управления, как управленческая подсистема организации, задача которой – осуществление коммуникаций организации с ее аудиториями. «Управленческий» подход прагматичен — ряд специалистов отводит связям с общественностью преимущественно роль успешного, но вспомогательного инструмента продвижения¹⁹⁰.

Другие рассматривают связи с общественностью в контексте задач менеджмента по оценке отношения общественных групп к компании, корреляции действий компании с общественными интересами и осуществления программ, направленных на достижение общественного понимания¹⁹¹, как составную часть

¹⁸⁸ Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии; Иванова В. Любить, обольщать и быть близким по-французски // Советник. 2002. № 7. С. 36-37; Шомели Ж., Уисман Д. Указ. соч. С. 11.

¹⁸⁹ Виноградов В. Г. Указ. соч. М., 2008.

¹⁹⁰ Горфинкель В. Я, Торопцов В. С., Швандар В. А. Коммуникации и корпоративное управление. М., 2005.

¹⁹¹ Цит. по: Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб, 2002. С. 57.

системы управления, выходящую за рамки маркетинга, прямо влияющую на совершенствование механизма товарно-денежных отношений¹⁹², как специфический сектор менеджмента, «деятельность на грани бизнеса и социальной технологии¹⁹³.

Сторонники этой концепции отводят PR как коммуникации ведущую роль и рассматривают связи с общественностью как, например, управленческую подсистему организации по осуществлению коммуникаций между субъектом общественных отношений и общественностью¹⁹⁴, как деятельность по организации коммуникаций и внутри субъекта общественной деятельности, и во внешней среде¹⁹⁵, и как «специализированный вид социального коммуникационного менеджмента» ¹⁹⁶.

Концепция менеджмента ближе двусторонним моделям.

В маркетинговой концепции PR связи с общественностью рассматриваются в качестве компонента комплекса маркетинговых коммуникаций.

В структуре маркетинга связи с общественностью рассматривают Ф. Котлер, Г. Г. Почепцов¹⁹⁷, И. Л. Викентьев¹⁹⁸ и другие исследователи¹⁹⁹. Связи с общественностью можно рассматривать как стратегическую коммуникацию маркетинга, определяющую направление других коммуникаций, качественное

¹⁹² Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 2002. С. 4.

¹⁹³ Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб, 2001. С. 7.

¹⁹⁴ Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002.С. 14; 16.

¹⁹⁵ Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. СПб, 1997.

¹⁹⁶ Коммуникационный менеджмент / Под ред. В. М. Шепеля. М., 2004.

¹⁹⁷ Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М., 1998. С. 11-13; 28–51; 178–188.

¹⁹⁸ Викентьев И. Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Киев, 1997.

¹⁹⁹ Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Учебное пособие. 8-е изд. Пер. с англ. М., 2000; Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. СПб, 2001; Гордон Я. X. Маркетинг партнерских отношений. СПб, 2001; Гэмбл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. М., 2002; Иванов А. Г., Юлдашева О. У. Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя на рынках В2В. СПб, 2004.

наполнение информационных потоков субъекта общественной деятельности.

Роль связей с общественностью как маркетинговой коммуникации развивается в теории интегрированых маркетинговых коммуникаций (П.Р. Смит²⁰⁰, Дж. Бернетт и С. Мориарти²⁰¹; Д.Е. Шульц, С. Танненбаум и Р.Ф. Лаутерборн²⁰²) Все большее признание в настоящее время завоевывает концепция

«маркетинга событий», использующая практику создания информационных поводов в брендинге.

Гипотетически маркетинговая концепция развивается в русле исследований

Характеристики

Список файлов диссертации