Диссертация (1098212), страница 21

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 21)

Полисубъектность информационного рынка порождает важную проблему,

²⁵¹ Цит. по: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб, 2001. С. 42.

которая сейчас четко просматривается в коммуникационных процессах. В них активно включились корпоративные медиа. Корпоративность сегодня становится существенным признаком как журналистики, так и рекламы и PR.

Информационное поле субъекта общественной деятельности, которое формируют связи с общественностью, ориентировано на различные аудитории, мнение, поддержка, влияние которых важны для компании. Отличительная особенность коммуникаций PR заключается в том, что они направлены одновременно на множество внешних и внутренних аудиторий. Любое действие субъекта общественной деятельности может повлиять на отношения с теми или иными общественными группами.

В теории связей с общественностью предпринимались различные подходы к дифференциации аудиторий. Норман Стоун²⁵² перечисляет 94 типа общественных групп – от стейхолдеров и лидеров в государственных кругах, среди акционеров и властных структур до людей, с организацией и ее деятельностью практически не знакомых. Это чрезмерно дробный подход, не позволяющий спланировать коммуникации с заданным эффектом, поскольку каждый раз придется комбинировать группы, объединяя их по каким-либо критериям, чтобы добиться предсказуемой реакции на коммуникационное воздействие.

Модель, которая может претендовать на универсальность проста: связи с общественностью разделяются на внутренние (коммуникации между сотрудниками и менеджмента с сотрудниками)²⁵³ и внешние (коммуникации с профессиональным сообществом, медиасообществом, властными структурами и обществом в целом. Часто используется также простое деление на массовую (широкие слои общества) и корпоративную (партнеры, акционеры, сотрудники

²⁵² Stone, N. The management and practice of public relation. London, 1995.

²⁵³ Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997; Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Указ. соч.

организации) общественность²⁵⁴. В одном из исследований информационной структуры связей с общественностью коммуникационные потоки делятся на типы информации для различных аудиторий: массовая информация для СМИ, корпоративная (внешняя – для акционеров, партнеров, клиентов, органов власти) и деловая (внутренняя – для руководства и персонала)²⁵⁵.

Так, например, осуществляя бизнес-деятельность, компании по необходимости выстраивают взаимодействие как минимум в шести крупных группах аудиторий:

1. массовая аудитория;

2. профессиональная среда, в том числе партнеры и инвесторы;

3. медиасообщество;

4. институты государства и власти;

5. потребители (клиенты, дистрибьюторы);

6. сотрудники и менеджмент компании;

Каждая аудитория отличается своими характеристиками, предпочтениями, приоритетами в структуре репутации субъекта общественной деятельности; для каждой из них планируются соответствующие коммуникационные программы.

В структуре репутации для массовой аудитории наиболее важны общественная позиция организации, безопасность ее деятельности; профессиональную среду интересует стабильность бизнеса, долгосрочность планов, гарантии в осуществлении совместной деятельности, инновационность, инвестиционная привлекательность. Властные структуры оценивают общественные проекты, роль организации как члена общества, лояльность власти.

²⁵⁴ Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990; Блэк С. PR: Международная практика. М., 1997; Горохов В. М., Комаровский В. С. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. М., 1996; Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М. К., 2000.

²⁵⁵ Черноног Н. А. Указ.соч. М., 2002.

Медиасообщество беспокоит информационная открытость, доступность топ- менеджмента, достоверность предоставляемой информации; потребителей беспокоит качество продукции, привлекательность менеджмента. Для сотрудников наиболее важным являются корпоративные ценности, перспективы развития,

Классификация видов PR в России, согласно The Paul Holmes Report, применяемая при составлении рейтингов²⁵⁶, построена также в зависимости от особенностей аудиторий, с которыми осуществляется взаимодействие: PR- сопровождение маркетинга B2C и B2В (аудитория потребителей); корпоративные коммуникации (формирование положительного имиджа компании в бизнес-среде, в том числе отношения со СМИ, корпоративная социальная ответственность, корпоративные благотворительные программы; финансовые коммуникации (налаживание и поддержание эффективных информационных контактов со группами, заинтересованными в финансовом положении и производственных показателях компании, отношения с инвесторами, кредиторами и аналитиками); внешние комуникации: налаживание и поддержание доброжелательных отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, государственными органами, неправительственными организациями и органами местного самоуправления; кризисные коммуникации, направленные на овладение сложной ситуацией, устранение рисков и неопределенностей; внутренние коммуникации (построение коммуникаций между руководителями и подчиненными и между различными подразделениями компании).

В перечне PR-услуг в России, предлагаемом Ассоциацией компаний – консультантов в области связей с общественностью, созданном на основе опыта ICCO (The International Communications Consultancy Organisation) с учетом

²⁵⁶ Классификация видов PR-деятельности в России. URL: http://www.akospr.ru/articles.php

особенностей рынка PR услуг в России²⁵⁷, часть услуг дана более подробно с более детальной формулировкой внешних аудиторий: развитие отношений со СМИ, отношения с государственными органами, финансовые коммуникации и связи с инвесторами, отношения со структурами гражданского общества, корпоративные коммуникации и внутрикорпоративные коммуникации.

Наиболее целесобразным представляется оценивать коммуникационную систему субъекта общественных отношений во всей совокупности взаимодействий со всеми аудиториями с разными целями в целом. Корпоративные коммуникации, взаимодействуя и с массовой аудититорией, являются полноправной компонентой массовых информационных процессов.

Таким образом, мы предлагаем под корпоративными коммуникациями понимать всю целостную интегрированную совокупность коммуникаций компании, ориентированную на разные аудитории и реализуемые посредством медиасистемы. А под корпоративными аудиториями – партнеров компании (профессиональную (бизнес) среду), СМИ (в качестве партнеров), инвесторов (акционеров), клиентов и сотрудников организации.

Стоит обратить внимание на то, что отношения со СМИ рассматриваются в трех ракурсах: СМИ как партнеры в рамках корпоративной коммуникации, СМИ как внешняя аудитория и корпоративные СМИ в рамках внутренних коммуникаций. Данное обстоятельство является одним из аргументов в пользу корпоративной медиасистемы.

СМИ обеспечивают доступ в первую очередь к массовой аудитории - эта, наиболее подверженная влиянию СМИ, среда активно участвует в массовых информационных процессах (потребляет и ретранслирует информацию). Сделаем небольшое отступление и остановимся на характеристиках массовых

²⁵⁷ Перечень PR-услуг в России. URL: http://www.akospr.ru/articles

коммуникационных процессов, понимание которых необходимо для эффективной коммуникационной деятельности связей с общественностью с внешними аудиториями посредством СМИ.

Массовые информационные процессы – это процессы взаимодействия различных потоков и каналов информации, производимой большими социальными группами, необходимой и достаточной для жизненной активности этих групп.

Массовые информационные процессы – это регулируемая и саморегулируемая целостность информационного пространства. Они в известной мере упрощают и типологизируют информацию, не воспроизводя ее в системе индивидуальных, детальных, качественных характеристик – здесь обращаются только те нормы и ценности, которые удовлетворяют информационным интересам и потребностям больших социальных групп²⁵⁸.

Массовые информационные процессы характеризуются:

• отражением объективных условий жизнедеятельности больших социальных групп, т. е. порождаются спонтанно, стихийно, но затем культивируются, регулируются профессионалами и в рамках этих больших социальных групп, и в рамках СМИ;

• синтезом различных информационных потоков, включающих элементы общественного, научного знания, но вместе с тем стереотипы, предубеждения, подсознательные влечения, моральные нормы, идеологические ценности, т. е. элементы, выражающие многообразие интересов и ценностей больших социальных групп. К сожалению, манипулятивные элементы, основанные на противоречии, на синтетичности массовых информационных процессов, широко применялись и применяются

²⁵⁸ Горохов В. М., Гринберг Т. Э. Гуманизация массовых информационных процессов в рамках открытого общества // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. 2003. № 4. С. 22-27.

в наше время.

• подверженностью идеологическим и политическим толкованиям и интерпретациям заинтересованных субъектов;

• свойственными им законами развития и функционирования. Существуют определенные субъекты информации, технологии, средства, с помощью которых эта информация циркулирует в обществе. Это процессы обмена информацией на бытовом уровне, на уровне глобальных компьютерных сетей, средств массовой информации. Существуют определенные стадии возникновения и развития массовых информационных процессов: они рождаются, достигают «зрелости» – всеобщей распространенности, принятия заложенных в них норм и ценностей; затем успокаиваются, сменяются другими потоками массовой информации – их жизнь циклична, это и есть закон развития и функционирования массовых информационных процессов.

• взаимодействием с институционализированными и неинституционализированными источниками информации. К числу первых относятся СМИ, политическая элита, органы государственной власти и управления и т. д. Неинституционализированные источники информации – независимые, не ангажированные и не подчиняющиеся корпоративным институциональным нормам субъекты информации (толпа, группа, совокупность людей, лидеры общественного мнения). Особенностью массовых информационных процессов является то, что решающим, пожалуй, представляется как раз неинституционализированный срез их жизнедеятельности, причем в отношении не только источника, но и динамики самого информационного процесса.

Сегодня все очевиднее становится, что эффективные коммуникации с

массовыми аудиториями возможны только при условии формирования новостного потока и создания позитивных информационных поводов.

СМИ могут выступать транслятором корпоративной информации только при условии соответствия этой информации интересам своего читателя/зрителя/слушателя. При этом представляемое сообщение скорее будет востребовано СМИ, если оно содержит не одну, а много новостных характеристик.

Организация коммуникаций с массовыми аудиториями с помощью СМИ, взаимодействие со средствами массовой информации – медиарилейшнз, как мы уже говорили, – является одним из актуальных направлений связей с общественностью²⁵⁹.

Задачами медиарилейшнз является предоставление средствам массовой информации новостей о субъекте общественных отношений в различных форматах (рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, презентаций, законченных материалов в определенных жанрах, которые могут заинтересовать журналистов в силу актуальности для аудитории их издания, канала, портала); предоставление точной и достоверной информации в кризисной ситуации; формирование медиакарты и анализ материалов с упоминанием об организации;

Традиционными требованиями взаимнорезультативных отношений с журналистами являются: предоставление скоординированной и согласованной информации источниками от организации, формирование «единого голоса» организации во взаимодействии с журналистским корпусом, организация регулярного актуального информационного потока, оперативное реагирование на запросы, предоставление журналистам точной, достоверной, эксклюзивной, отвечающей интересам аудитории СМИ информации.

Спектр традиционных PR-текстов, которые являются источниками

Характеристики

Список файлов диссертации