Диссертация (1098212), страница 25

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 25)

«Наш Перекресток» ориентирована в первую очередь на оперативном информировании сотрудников региональных отделений с новостями компании, но и рассказывает о достижениях сотрудников, и предлагает образовательную информацию.

1. Медиа для потребителей (клиентов)

Решают задачи привлечения и удержания клиентов, формирования лояльности клиентов, развития бренд-коммуникаций, стимулирования продаж, повышению осведомленности о новых продуктах и услугах, их популяризация.

Так, согласно одному из аналитических исследований, публикуемым на портале Advertising Age,²⁸⁷ 60% потребителей охотно приобретут товары и услуги, представленные в корпоративном издании, а 77% потребителей оценивают корпоративные медиа как лучшие по сравнению с другими носителями для того, чтобы познакомиться с продуктами и услугами. Специалисты считают, что для этой аудитории целесообразнее производство не газеты, а корпоративного

²⁸⁷ URL: www//http://adage.com/results, дата обращения 28.09.2013.

журнала, который обладает большей визуальной весомостью.

Практику создания изданий, привлекающих клиентов разлекательным контентом и «попутно» формирующих лояльность используют многие производители продуктов и услуг. К подобным изданиям относятся «Седьмой континент», «Паспорт Экспресс» РЖД. Газета «ФИНАМ$YST» инвестиционного холдинга «ФИНАМ» в развлекательном ключе поддерживает традиции

«образовательного» маркетинга, повышая финансовую грамотность населения и попутно решая задачи привлечения новых клиентов и распространения среди существующих новых услуг и возможностей холдинга. Образовательное направление - основа газеты «Хорошие новости. Про деньги» ОАО

«Промсвязьбанк», популярно излагающей для начинающих брокеров основы банковской деятельности и инвестиционной отрасли. Профессиональные консультации с привлечением авторитетов в области стратегического консалтинга в решении актуальных проблем деловых партнеров — удачное решение для журнала «Кейс» консалтинговой компании «КОРУС консалтинг». Журнал адекватно отражает специфику компании, выполняет имиджевые функции, привлекает новых клиентов.

Для журнала «Блюскай Путешествия» (сеть туристических компаний

«БлюСкай») развлекательный контент естественно связан с особенностями бизнеса. Авторские материалы создают «агенты» издательства «Фабрика журналов» - простые люди, живущие за рубежом и делящиеся своими впечатлениями; своими впечатлениями о путешествиях с читателями делятся и знаменитости. Рубрикатор журнала учитывает различные возрастные аудитории и интересы читателей.

1. Медиа для партнеров и профессионального сообщества.

Это самый многовариантный, в зависимости от аудиторий, тип

корпоративных средств информации. Издания этого типа могу быть адресованы корпоративным клиентам, представителям отрасли и дистрибьторам, инвесторам. Их задача — повышать репутационный статус организации, формировать позитивный корпоративный имидж, решать антикризисные коммуникационные проблемы.

Направление «образовательного маркетинга» эффективно для коммуникации не только с сотрудниками, но и с профессиональным сообществом. Журнал

«Аlгоритм успеха» (РУСАЛ), для которого выбрана ниша между медиа для сотрудников (менеджеров высшего и среднего звена и руководителей дочерних предприятий) и изданий для партнеров и профессионального сообщества, предлагает материалы по эффективному менеджменту, оптимизации затрат, знакомит с инновациями в металлургической отрасли в целом, с опытом коллег, актуальной деловой литературой. Журнал «БинБанкPRO» ²⁸⁸, позиционирующий себя как «журнал о добавленной стоимости», освещает вопросы экономики, актуальные проблемы банковской сферы, кадровые вопросы, публикует мнения финансовых экспертов.

Отраслевое издание «Телекоммуникации России» (ООО «Институт изучения новой экономики»)²⁸⁹ предлагает анализ рынка телекоммуникаций, представляет его основных игроков, экспертные мнения, анализ тенденций развития рынка, и,несмотря на корпоративный характер, вполне может претендовать на статус специализированного СМИ.

Газета «Объединяя, создаем» телекоммуникационной компании «Синтерра» издается для партнеров и носит рекламно-информационный характер, освещая наиболее важные события компании и предложения новых услуг.

²⁸⁸ См. Приложение 8. С.149-151.

²⁸⁹ См. Приложение 8. С. 144-145.

Для нашего исследования ключевыми представляются функции корпоративных медиа в осуществлении внешних коммуникаций. Выход корпоративных изданий на внешний уровень в настоящее время является одной из тенденций в развитии корпоративной периодики.

Одним из актуальных трендов развития рынка корпоративных медиа специалисты называют появление корпоративных медиа, ориентированных на массовые аудитории ²⁹⁰.

Некоторый опыт «выхода» на массовые аудитории уже накоплен у медиа предприятий монопрофильных городов. Ассоциация менеджеров даже рассматривает такие издания как отдельный сегмент корпоративной прессы. Эти корпоративные издания начинают выполнять функции городских газет. Например,

«Ритм Петропавловска» (Покровский рудник); «Волжский автостроитель» (ОАО

«Автоваз»). Зачастую такие издания могут стать весомее местных СМИ, подконтрольных местным администрациям.

Уникальный пример лидерства среди корпоративной прессы, способной встать в один ряд с массовыми изданиями— газета РЖД «Гудок».

Корпоративные медиа – один из инструментов налаживания взаимоотношений с «внешними» медиа и работающими в них журналистами. Информация «для внутреннего пользования» представляет больший интерес для журналистов. Случалось, что информация в корпоративном издании, помогала справиться с серьезными кризисными ситуациями. Так, в свое время компания

«Вимм-Билль-Данн» при выходе на один из зарубежных рынков подверглась деструктивной «атаке» конкурентов, распространивших информацию о проблемах с зарплатами в компании. В ответ был подготовлен спецвыпуск корпоративной газеты, в которой сотрудников подробно проинформировали о кадровой политике

²⁹⁰ Шарикова М. Л. Указ. соч.

компании, практике выплат и премий, взаимоотношениях в коллективе. И сотрудники, и внешние СМИ в итоге позитивно восприняли политику компании.

Помимо дифференциации корпоративных медиа по аудиториям, используется также диференциация по типу медиа. Выбор формат зависит о целей издания — если эта цель - оперативное информирование персонала о происходящем в организации, - выбирают газету; для развлекательных и образовательных «клиентских» проектов» - журнал.

Преимущества газеты - дешевизна производства при больших тиражах, возможность для читателя бегло ознакомиться сразу с большим объемом информации благодаря макету, и «плотности» газетной полосы, возможность разместить полосы на информационных стендах. Важны и предпочтения самой аудитории: в издательстве корпоративной прессы «Медиалайн» ²⁹¹ рекомендуют издавать газету, если большинство сотрудников старшего поколения, и журнал для клиентов и профессионалов. Преимущества журнала, в основном имиджевые — он декларирует высокий статус и основательность организации.

Круг тем, освещаемых корпоративными медиа, согласно данных FEIEA (Федерации европейских промышленных издательских ассоциаций) достаточно широк: изменения, назначения в организации; инновационная деятельность, новые проекты, продукты; научные исследования; технологии и производство; люди организации; клиенты и партнеры; кадровая политика; социальные проекты; образовательные проекты; досуг, спорт, корпоративные праздники.

Помимо содержательной стороны, важны и дизайн, и верстка издания. Сегодня организации все чаще приглашают профессионалов медиапроизводства для создания или репозиционирования корпоративных медиа. Эта практика начала складываться в середине XX века. В 60-е гг. в США на нишу корпоративных СМИ

²⁹¹ www.medialine-pressa.ru

обратили внимание крупные издательские дома. К 2001 году в США подавляющее большинство корпоративных изданий производились внешними издательствами. Передачу производства корпоративной прессы на аутсорсинг называли одним из трендов ее развития в России в начале 2000 гг.

Перспективы развития корпоративных медиа видятся в дальнейшей трансформации изданий, в продолжении сегментации корпоративных изданий по аудиториям и «выходе» на все большие сегменты массовой аудитории; в дальнейшем привлечении к производству корпоративных медиа профессиональные игроков.

ГЛАВА IV. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ PR

1. Технологии управления имиджем и репутацией

Формирование позитивного имиджа личности или организации – ключевая задача профессиональной деятельности связей с общественностью.

Характерные признаки имиджа:

• Имидж упрощен по сравнению с объектом, публичным портретом которого является. Его характерным признаком является доминантность – это свернутое сообщение, значительный объем информации сводится к ограниченному набору символов.

• Имидж подчеркивает специфичность и уникальность объекта, чем принципиально отличается от стереотипа, который обобщает, интегрирует, а не индивидуализирует явления. Как «готовая формула», стереотип может участвовать в создании имиджа в его ядре, как совокупность «отправных точек» – облегчать, благодаря своей расхожести и схематичности, восприятие конкретизируемого образа, но подменять его не может.

• Имидж имеет конкретные очертания, но должен в определенной степени быть гибким, корректироваться, адаптироваться к требованиям текущей ситуации, к текущим ожиданиям аудитории; реакция получателя информации контролируема.

• Имидж – коммуникация с «обратной» связью». Сообщения порождаются с учетом ожидаемой реакции адресных групп.

• Имидж в определенной степени соответствует «прообразу» и, вместе с тем, идеализирует его, либо гипертрофируя выгодные черты, либо наделяя дополнительными идеологическими, социальными, психологическими ценностями, ориентируясь при этом на ожидания тех, для кого предназначен.

Попутно отметим, что характеристики образа соответствуют основным показателям объективной реальности. Они всегда соотнесены с субъектом.

• Имидж связан с прообразом, но тем не менее живет по собственным законам в соответствии со структурной логикой развития образа.

• Имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту, активизируя в аудитории те характеристики, которые уже были там помещены.

В коммуникативном поле циркулируют различные образы в зависимости от отношения к участникам процесса общения: образ «себя», как его представляет субъект (субъективный образ); образ, складывающийся в сознании других участников коммуникации (объективированный образ); «идеальный» образ субъекта в сознании других субъектов и образ, целенаправленно создаваемый.

В практике рекламы и связей с общественностью под имиджем понимают именно целенаправленно создаваемый (на основе исследований потребностей и

«идеалов» целевых аудиторий) образ. Это образ инструментальный, предназначенный для трансляции с целью совершенствования представлений аудиторий в интересах субъекта. Одна из целей формирования имиджа – максимально близко «подвести» представления индивида или группы индивидов к образу идеальному (с точки зрения этого индивида или группы индивидов) и соответствующему коммуникативным задачам субъекта.

Функциями имиджа являются:

Коммуникативная: имидж призван облегчить аудитории восприятие информации о субъекте, обеспечить передачу наиболее предпочтительных у аудитории характеристик субъекта, сформировать на основании этого благоприятное отношении аудитории к субъекту.

Номинативная: имидж выделяет субъект среди других, демонстрируя

отличительные качества, подчеркивая достоинства. Исходя из этого, проявляется другая функция имиджа – эстетическая: имидж способствует благоприятному визуальному восприятию персоны, организации.

Адресная функция имиджа касается взаимоотношений имиджа и его целевой аудитории, отвечая на потребность, запрос целевых групп.

В зависимости от выбранной стратегии возможны различные имиджевые технологии. Назовем основные²⁹²:

• формирование имиджа субъекта, не известного широкой аудитории;

• корректировка объективного имиджа субъекта (репозиционирование имиджа);

• «снижение» имиджа (деструктивные технологии, направленные против конкурентов);

• восстановление имиджа субъекта, разрушенного в результате кампании дискредитации со стороны конкурентов, кризисной ситуации или индивидуальных просчетов.

Индивидуальный имидж

В практике связей с общественностью нас в первую очередь интересует имидж публичной персоны – руководителя компании, политика, «звезды» шоу- бизнеса. В таком контексте индивидуальный имидж в той или иной мере сопоставим с имиджем лидера. Структура имиджа несколько по-разному видится исследователями различных его ипостасей – индивидуального или корпоративного. Однако как коммуникативная единица любой имидж – индивидуума, группы индивидуумов или социума – будет включать

292

См. напр.: Викентьев И. Л. Приемы рекламы и ПР. Киев, 1997. С. 147–187.

индивидуальные (персональные), социальные и символические блоки²⁹³. Рассмотрим эти блоки применительно к имиджу личности.

Персональный блок характеристик:

• физические особенности (внешность, физическая форма, возраст);

• психофизиологические особенности (характер, темперамент, тип личности, решительность, искренность, сила, активность, ум, энергичность);

• профессиональные (опыт, умения, интеллект, индивидуальный стиль принятия решений, умение убеждать);

• наличие харизмы;

• способность выглядеть сильным, уверенным, вызывать доверие, симпатию.

Социальный блок характеристик:

• социальные связи лидера (с семьей, ближайшим окружением, с целевыми аудиториями, с оппонентами и открытыми врагами);

• известность;

• авторитет;

• статус личности (не только связанный с определенной официальной позицией, но также с происхождением, величиной состояния);

• социальная принадлежность.

Символический блок характеристик:

• биография;

• мировоззрение;

• позиции лидера по актуальным социально значимым вопросам;

• постоянные культурные лидерские архетипы и константы.

Формирование и репозиционирование имиджа личности – это основанные на изучении общественных групп технологии выделения значимых характеристик

²⁹³ См. Политическое консультирование. М., 1999.

персоны, адаптации их потребностям аудиторий и коммуникационных усилий, направленных на изменение отношения этой аудитории к личности.

Назовем следующие этапы конструирования (корректировки) персонального имиджа.

1. Определение ожиданий аудитории (или анализ текущего имиджа).

Для разработки и поддержания эффективного, соответствующего ожиданиям аудиторий устойчивого имиджа субъекта и разработки программ по поддержанию имиджа на должном уровне необходимо провести исследования «идеального» портрета лидера для целевых групп, текущего имиджа личности; рейтинга текущей известности объекта. Любопытно проанализировать динамику предпочтений россиян относительно идеального портрета политического лидера:

²⁹⁴ Опросы есть? // Власть. Аналитический еженедельник издательского дома

Характеристики

Список файлов диссертации