Диссертация (1098212), страница 29

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 29)

Назначение имиджа – создавать и поддерживать необходимое впечатление о фирме, товаре, личности у клиентов и другой целевой аудитории. Имидж – это внешность, фасад, «вывеска». Это бизнес, увиденный глазами клиента, впечатление, которое вспоминают люди, когда они думают о вас. Репутация – это совокупность мнений о достоинствах и недостатках компании. Это бизнес, увиденный глазами коллег (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков,

властей, СМИ и т. д.) Отсюда репутация фирмы может и не соответствовать ее имиджу. Имидж – это образ, созданный для публики, а репутация рождается среди профессионалов. Имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание.

1. Имидж представляет собой некие идентификаторы, «опознавательные» знаки компании. Они нужны для узнавания, выделения компании из среды других (в чем, собственно и заключается основное предназначение имиджа). Визуальный имидж – зрительные впечатления, связанные с восприятием организации. Иными словами, имидж – первичный образ (визуальное). Репутация же – результат, накопленный в процессе наблюдения, взаимодействия³¹⁴. Репутация создается из мнения окружающих в результате действий. По мнению директора Института развития и национальной безопасности Игоря Олейника, «если имидж связан прежде всего с ожиданиями, то репутация – с оправданием ожиданий» ³¹⁵.

В одной из работ по имиджу сделано предположение, что «совокупное впечатление, которое формируется у аудитории о том или ином индивиде или организации» ³¹⁶ (что и является имиджем), напрямую связано с репутацией и оказывает прямое воздействие на репутацию. В работе в качестве основных

«последствий» устойчивого положительного имиджа называются различные аспекты хорошей репутации. Получается, что в идеальном виде репутация и имидж совпадают. Подобный подход опять-таки представляется нам спорным. Имидж создается на первых этапах формирования мнения о компании, а репутация – с течением времени. Безусловно, репутация – результат процесса. Важно не проводить между этими понятиями знаков равенства. Репутация не есть

³¹⁴ Орлова Е., Рублевская Ю. Указ. соч.

³¹⁵ Столяренко Л. Имидж – ничто, репутация – все. Интервью с директором Института развития и национальной безопасности Игорем Олейником // Новая газета. 2003. № 52, 21 июля. URL: http://2003.novayagazeta.ru/nomer/2003/52n/n52n-s14.shtml

³¹⁶ Абельмас Н. В. Универсальный справочник по паблик рилейшнз. М., 2008. С. 33.

укрепленный имидж. «Компания должна соответствовать ожиданиям и делать что- то сверх того. При этом необходимо понимать, что хорошие результаты деятельности не гарантируют хорошей репутации, а формирование имиджа не является созданием репутации» ³¹⁷.

Еще одно мнение, что на первом этапе становления формируется имидж, который со временем должен укрепляться и обретать репутационные черты, с одной стороны, логично, потому что по восприятию имидж первичен. С другой стороны, в структуре имиджа могут содержаться не только визуальные идентификаторы, ценность которых со временем может стать менее значимой, но и та информация, которая со временем станет необходимой для принятия решений.

Основная проблема в путанице понятий, на наш взгляд, связана с тем, что и практики и теоретики используют разные критерии для определения имиджа и репутации. И очень часто вместо того, чтобы понять структурные взаимодействия, пытаются разобраться, что важнее. Нам представляется, что важность того или иного зависит от потребности аудиторий в информации о компании (ценности ее), от этапа «жизненного цикла» компании (любая компания проходит через заранее известные этапы своего существования: внедрения – выхода на рынок, роста – стремительного и уверенного завоевания рынков, зрелости – лидерства в отрасли)

• вначале важнее первичное впечатление о компании, на более зрелых этапах существеннее становится репутация.

1. И имидж и репутация лежат в плоскости восприятия объекта. Но имидж – первичное, фоновое, общее впечатление. Репутация – неоднократно подтвержденное, конкретное, используемое в деятельности.

2. Имиджу ближе определение образ, репутации – суть. Они различаются как иррациональное и рациональное, визуальное и содержательное. Имидж – все-

³¹⁷ Орлова Е., Рублевская Ю. Многоликая репутация // Эксперт. 2005. 07 декабря.

таки внешние атрибуты ведения операций. Это упрощенное решение, облегчающее восприятие компании.

1. Имиджевые компоненты не оцениваются как нематериальный актив. Репутационные – оцениваются. «Корпоративный имидж – это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций. Репутация (репутационный капитал) – сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости» ³¹⁸.

Имидж создается только коммуникациями. Репутация создается действиями, подкрепленными коммуникациями. По мнению некоторых специалистов,

«позитивный имидж, как и репутация, создается основной деятельностью компании и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Создание имиджа и репутации, т. е., по сути, коммуникационная стратегия, – стандартный алгоритм любой PR-программы» ³¹⁹. Но все-таки репутация только подкрепляется, а не создается коммуникациями.

При сравнении параметров корпоративного имиджа и репутации, предлагаемых различными специалистами и исследовательскими центрами, выясняется, что помимо визуального имиджа все остальные компоненты отражены в репутационном комплексе.

³¹⁸ Алешина И. В. Указ. соч.; Коханова М. Е. Коммуникационные технологии в системе связей с общественностью (на материале научно-образовательной сферы): автореф. дис. … канд. филол. наук. М., 2008.

³¹⁹ Красуля С. Особенности коммуникаций при формировании имиджа // URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/pr/imagemaking.htm (20.02.2010).

Таблица 1

Сравнительные параметры корпоративного имиджа и репутации

³²⁰ Томилова М. В. Модель имиджа организации: детальный анализ структуры имиджа компании // Корпоративный менеджмент. 2002. № 1. С. 4-13.

³²¹ Орлова Е., Рублевская Ю. Указ. соч.

³²² Харрисон Ш. Связи с общественностью: Вводный курс / Пер. с англ. под ред. Г.Е. Алпатова. СПб, М., 2003. С.101.

³²³ См. Приложение 7. Рейтинги репутации. С.88-143. URL://http://www.asu.ru/files/documents/00001652.pdf

³²⁴ Международное ежегодное исследование Hill & Knowlton совместно с The Economist Intelligence Unit . Отношение лидеров организаций к управлению корпоративной репутацией

//URL:http://www.adme.ru/research/vpervye-v-rossii-rezultaty-issledovaniya-obzor-korporativnoj- reputacii-oni-67225/ дата обращения 05.04.2013.

Таблица 2

Параметры репутации для различных групп по оценке международного PR-агентства Hill

& Knowlton, члена Международной ассоциации по измерению и оценке коммуникаций, совместно с аналитической группой The Economist Intelligence Unit³²⁵

³²⁵ Международное ежегодное исследование Hill & Knowlton совместно с The Economist Intelligence Unit . Отношение лидеров организаций к управлению корпоративной репутацией//URL: URL:http://www.adme.ru/research/vpervye-v-rossii-rezultaty-issledovaniya-obzor- korporativnoj-reputacii-oni-67225/ дата обращения 05.04.2013; См. Приложение 7. Рейтинги репутации. С. 88-143.

Таблица 3 Параметры репутации для различных групп по оценке международного PR- агентства Hill & Knowlton, члена Международной ассоциации по измерению и

оценке коммуникаций, совместно с аналитической группой The Economist Intelligence Unit

Характеристики

Список файлов диссертации