Диссертация (1098212), страница 31

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 31)

«тюрьму народов» и «жандарма Европы», в советский период она стала

«империей зла», в постсоветский период – царством нищеты, коррупции и преступности. Сегодня получают распространение новые стереотипы. Так, например, на постсоветском пространстве Россия предстает как внешняя угроза, как чуждая сила, уже однажды нарушившая нормальное развитие «коренных народов», нанесшая огромный ущерб репрессиями, русификаторской политикой и т. д.³³⁸

Позитивные и нейтральные сюжеты чаще всего мелькают на европейских каналах, в частности на нидерландских и немецких. А вот в телепрограммах США, Великобритании, всемирных каналов присутствуют в основном криминальные сюжеты, героями которых являются голодные попрошайки в переходах или люди без определенного места жительства³³⁹.

Однако это лишь один фокус из многих. И здесь мы вернемся мысли, что формируемый имидж должен представать перед теми, кому предназначен, разными гранями своего объема. Для этого отправной точкой исследований должно стать определение ожиданий аудитории. Имидж строится исходя из набора предпочтительных в аудиториях параметров.

В корпоративном брендинге при оценке текущего имиджа помимо непосредственных номинальных характеристик оцениваются воспринимаемые и

³³⁸ Там же.

³³⁹ Данаева З. Указ. соч.

измеримые свойства. Например, основные стереотипы в восприятии целевыми сегментами относительно компании или сферы деятельности. В систему оценки имиджа также включают длительность существования имиджа, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, выявление потенциальных проблемных моментов. Это в полной мере приложимо и к имиджу государственному. Например, нетрудно выявить «узловые» проблемные моменты текущего имиджа России. Основные темы, по которым строится в последнее время, особенно в западных СМИ, освещение событий в России: вопросы прав человека и свободы слова, личность российского президента, «силовые» тенденции в развитии российского государства – «энергетического оружия, используемого в политических целях», смена власти после президентских выборов, проблемы ксенофобии и расизма, Чечня в частности и Северный Кавказ в целом, деятельность российских спецслужб. «Остается глубокая убежденность в том, что мировые СМИ намеренно занимаются “очернительством” в отношении российской тематики» ³⁴⁰.

В корпоративных стратегиях в алгоритм формирования имиджа входит этап изучения имиджей конкурентов. Вероятно, этот блок будет не лишним и для имиджа государства, особенно когда речь идет о его статусных позициях в страновом сообществе. В ситуациях противостояния, в рамках борьбы идеологий, в вооруженных конфликтах «включаются» механизмы намеренного «разрушения» образов противников, осуществляются переходы от образа друга к образу врага, как правило, легко воспринимаемые массовым сознанием. Нелишним будет знание имиджей других стран в мировом сообществе и в ситуациях экономической

³⁴⁰ Зегонов О. В. «СМИ vs Россия»: возможен ли диалог? // Текст доклада на интернет- конференции Алтайской школы политических исследований «Современная Россия и мир: альтернативы развития (Международный имидж России в XXI веке)». 2 апреля – 30 июня 2007 г. URL: ashpi.asu.ru

конкуренции, а главное – для выбора позиционирования, поиска исключительных преимуществ, говоря языком маркетинга, или своего «лица», по которому в первую очередь и будут идентифицировать нас «другие».

После оценки ситуации текущий имидж соотносится с позитивными ожиданиями выбранных аудиторий. «Точки совпадений» становятся основой формируемого имиджа, его «ядром». Однако поскольку имидж соответствует реальности частично, в алгоритм формирования имиджа включается и выбор дополнительных, «ретуширующих» образ характеристик.

Следующим этапом формирования имиджа является позиционирование – поиск и предъявление отличительного, индивидуального преимущества среди других субъектов. Существуют различные типы позиционирований: по преимуществу субъекта, предпочтительному для целевой аудитории; «против категории» – противопоставление определенным группам субъектов; позиционирование против конкретных конкурентов; по ассоциации; по проблеме.

Поскольку имиджевые характеристики транслируются на различные аудитории, имеет смысл использовать комбинацию позиционирований с учетом приоритетов конкретных аудиторий. И в упоминаемой нами ранее различной иерархии имиджевых характеристик для различных аудиторий выбираются различные приоритеты и акцента на имиджевых параметрах.

Следующий этап – выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа.

По мнению некоторых PR-специалистов³⁴¹, попытки России представить свое новое лицо пока что сводятся к усилиям нейтрализовать негативный заряд зарубежных СМИ. Это своего рода оборонительная стратегия, игра на «своем поле».

³⁴¹ Шипова Е. PR-сообщество на службе России. URL: www.ima-consulting.ru

У реализации пока только такой стратегии есть свои причины – называемое нами ранее отсутствие четко формулируемого понятия идентичности, представлений о месте и роли России в мировом сообществе, приоритетов в направлении ее развития. Не выбрана еще технологическая основа формирования государственного имиджа: какие структуры должны заниматься его формированием, каков механизм этого процесса – система контроля, распределение ролей, необходимые информационные фильтры и т. д., и, наконец, каковы зоны ответственности каждого из заинтересованных субъектов.

СМИ в практике паблик рилейшнз – ключевая аудитория, с которой устанавливаются контакты разных уровней. Зарубежные СМИ – подсистема в медиасистеме государства как корпорации. Основа взаимоотношений со СМИ – формирование постоянного информационного потока. И хотя речь идет о зарубежных аудиториях, формирование этого потока в первую очередь осуществляется внутри страны (поскольку у зарубежных СМИ источниками информации будут и российские медиа). Поэтому одна из главных целевых групп

• работающие в России и с информацией о России иностранные журналисты. Кроме того, необходимо предоставление отчетливой информации вовне: «какие бы усилия мы ни предпринимали, чтобы преобразовать социально-политический и экономический ландшафт страны, о происходящих изменениях нужно информировать мировое сообщество» ³⁴². «России… необходим диалог с влиятельными мировыми масс-медиа» ³⁴³.

Информационный поток должен формироваться не только в определенной идеологической парадигме, информация должна быть конкурентоспособна, отвечать принятым в медиасреде стандартам.

³⁴² Там же.

³⁴³ Зегонов О. В. Указ. соч.

Информационные потоки должны быть объединены, но это не значит, что этот мощный импульс должен исходить из одного источника. «Трудности, с которыми Россия сталкивается при продвижении своего имиджа в западных СМИ, объясняются во многом особенностями его структуры: он монолитен. Государство самостоятельно формирует требования, предъявляемые к имиджу страны, определяет его “экспортное” содержание и оберегает от сторонних вмешательств, направленных на возможную корректировку» ³⁴⁴.

Законы формирования информационного потока требуют быстро предоставлять как можно больше информации, обеспечить непрерывный, но не перегруженный поток новостей, формулировать первыми свою версию происходящего. «Навязанность» выводов даже ради формирования позитивного образа России в зеркале СМИ приведет к тому, что иностранные журналисты будут искать иные образы, формировать параллельную повестку дня.

Взаимоотношения со СМИ, в том числе и с иностранными, будут эффективными для формирования имиджа, а в перспективе – и устойчивой репутации, только если строить отношения с ними на доверительной основе: уважать стремление журналистов отвечать информационным потребностям аудитории своего СМИ. Для иностранных журналистов особенно важно мнение о распространителях информации (например, официальных СМИ) и степени открытости источников для получения информации «из первых рук».

Таким образом, оценка имиджа страны в зарубежных СМИ, анализ формирования определенного рода информационной сетки и устранение причин, направляющих негативное, неадекватное, фрагментарное освещение, установление надежных взаимоотношений с мировым медиасообществом на основе законов медиарынка и взаимного сотрудничества – одно из главных

³⁴⁴ Там же.

направлений корректировки образа России в мировой системе.

1. Политические технологии связей с общественностью

Мы считаем целесообразным рассмотреть связи с общественностью в политической сфере более подробно, поскольку и в истории цивилизации, и в российских условиях формирование системы общественных связей начиналось и было востребованным именно в ситуациях изменения политических систем. Эта подсистема является полноправной частью системы политического маркетинга, на примере взаимоотношения частей которого можно рассмотреть функционирование комплекса коммуникаций маркетинга. Связи с общественностью в политической сфере, за вычетом специфических, свойственных политической сфере особенностей деятельности, могут послужить моделью и для анализа интегрированной коммуникационной деятельности в целом.

Политический маркетинг представляет собой систему институтов, стратегий и технологий, которая функционирует в политическом пространстве и способствует изучению субъектами политических отношений своих аудиторий, формулированию ими своих целей, разработке стратегии позиционирования и влиянию на установки и действия граждан.

Система коммуникаций политического маркетинга формально идентична комплексу маркетинговых коммуникаций, обслуживающих традиционные продажи, с тем только, но ключевым, отличием, что цели политического маркетинга принципиально иные: обеспечение прихода к власти, внедрение в массовое сознание политических идей, осуществление политических инициатив и получение одобрения и поддержки их у населения и т. д.

1. Политическая реклама – убеждение целевых групп в достоинствах политического «продукта» и побуждение их к выбору кандидата, политической идеи и т. п., с использованием различных каналов коммуникации (телевидения,

радио, прессы, почтовой рассылки, уличной коммуникации) и существующих в рамках этих каналов рекламных обращений (роликов, спотов, фильмов, рекламных публикаций, печатной продукции, средств наружной рекламы и т. д.).

Ключевые отличия рекламы от других коммуникаций заключаются в оплачиваемости обращений, однонаправленности воздействия, преимущественном ориентировании на аудиторию потребителей.

Однако это не означает, что для достижения успеха на выборах наиболее эффективными являются эмоциональные посылы. Все зависит от экономической, политической, социальной картины в избирательном пространстве, от потребностей электората в контексте особенностей политической ситуации, от ментальности, специфических возрастных, национальных, религиозных, гендерных особенностей электоральных сегментов, традиций восприятия и политического поведения, отношения к СМИ и рейтингов СМИ в поле кампании и т. д.

Другими словами, для выбора эффективного сочетания методов воздействия необходимо учитывать политический контекст, состояние массового сознания на данный момент, преобладание тех или иных механизмов восприятия в целевой группе.

Политическая реклама распространяется как с помощью средств массовой информации (прессы, радио, телевидения), мультимедийных каналов, так и с помощью почтовой, уличной коммуникации, передачи сведений о предмете рекламы с помощью сувениров, на месте продажи и т. д.

1. Директ-маркетинг – безадресная и персонализированная почтовая рассылка, телефонный маркетинг и т. д. Директ-маркетинг основывается на установлении прямых связей между производителем и потребителем и является инструментом, заменяющим личный диалог. Директ-маркетинг, как и иные

коммуникации, не имеет четко очерченных границ и может выступать инструментом распространения любых видов целевых обращений.

Существенная особенность и преимущество акций директ-маркетинга – формирование в процессе организации воздействия детальной базы данных, которая может использоваться для рекламных, PR- и иных коммуникационных кампаний. Методики директ-маркетинга могут также использоваться для сбора различных данных в интересах кампании, как инструмент для отслеживания реакций электората в ходе кампании.

Коммуникативные каналы, которыми пользуется прямой маркетинг, относятся к средствам связи, предполагающим персональный адресный контакт с потребителями (избирателями, другими целевыми аудиториями), – почтовая, телефонная коммуникация, электронная почта в сети Интернет.

Характеристики

Список файлов диссертации