Диссертация (1098212), страница 34

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 34)

Стратегия завоевания новых социальных групп заключается в распространении существующего образа на новые сегменты электората, основывается на социологических исследованиях, изучении конкуренции и итоговом анализе специфики.

Стратегия диверсификации (от diversificatio – изменение, разнообразие). В бизнесе – расширение сфер деятельности. В политической среде – формирование новых политических структур в рамках одной идеологии, или одного

«зонтичного» бренда. Как правило, используется устойчивыми партиями и объединениями.

В стратегическом планировании существенное место занимают и имиджевые стратегии. Уделим внимание встречающимся преимущественно в политических кампаниях стратегиям дискредитации и восстановления имиджа.

Существует множество подходов к систематизации деструктивных технологий. Можно разделять их на организационные и психологические приемы, предупреждающие кризисную ситуацию, ориентированные на различные целевые

группы кампании и т. д., все классификации будут в той или иной степени оправданны. Но антитехнологии не могут существовать без технологий, т. е., по сути, это противодействие информационной деятельности конкурента. Воздействие на одинаково востребованные целевые аудитории происходит во многом по идентичным каналам коммуникации. Поэтому мы попытались выстроить схему дискредитационных технологий согласно линейной модели коммуникации воздействия (источник – послание – канал – получатель) в зависимости от того, в какой «узел» схемы коммуникации происходит деструктивное вмешательство с целью получения преимущества перед конкурентом.

В большинстве источников технологии, направленные на снижение имиджа конкурента разделяются на технологии партизанской атаки – анонимного или косвенного нападения на соперника, и фронтальной атаки – открытого нападения кандидата на своего соперника.

В случае «партизанской» атаки удар по сопернику наносится косвенно – посторонними лицами преимущественно через СМИ. Между организаторами атаки и ее исполнителями стоит целая цепь посредников, некоторые из них используются скрытно. Поэтому понятие источника информации здесь может быть совмещено с понятием канала, который и выступает источником негативной информации.

При деструктивной «обработке» источника могут использоваться следующие технологии:

• снижение доверия к источнику;

• нападение на источник;

• подмена источника (например, использование слухов);

• отождествление с источником информации.

Часто эти приемы объединяют термином имитационная дезинформация. К ней относится распространение агитационных материалов конкурента в ненадлежащих местах, выпуск материалов прямой рекламы, газет-двойников, интернет-сайтов, с точностью копирующих дизайн издания конкурента, с искаженными сведениями о кандидатах или их программах; некорректный, вызывающий раздражение избирателей директ-маркетинг от имени конкурента, фальсификация предвыборных мероприятий конкурента, кампании «от двери к двери», имитация угроз от имени конкурента.

Управление содержанием сообщения, адресованного избирателям, может осуществляться по следующим схемам:

• трансформация информации (например, с помощью гиперболизации положительных качеств, с помощью технологии «доведения позитива до абсурда»);

• введение новой информации (замена информации на новую) с помощью анонимной дискредитация конкурента, приемов, вызывающих чувство страха по отношению к конкуренту (наклеивание ярлыков, перенос отрицательной оценки, распространение компрометирующих конкурента материалов, не соответствующих действительности), повышения популярности за счет представления кандидата как жертвы интриг конкурента; нарушения логических, структурных и временных связей между событиями и фактами и т. д.

• создание определенного информационного контекста: окружение факта контекстом, снижающим доверие к нему; намеки, несущие негативную окраску, подбор различных высказываний групп влияния, «представителей» различных слоев населения, различных социологических опросов и т. д.

«Фронтальная атака» осуществляется, когда один кандидат атакует другого

публично или в средствах массовой информации. Как правило, фронтальная атака включает в себя обнародование самим кандидатом неприятных фактов о прошлом либо о настоящем соперника (информация о его деловых махинациях, заведенном прокуратурой деле и т. д.). Во время фронтальной атаки используются следующие приемы:

• распространение реального компромата. Реальный компромат, как правило, обнародуется публично основным оппонентом в непосредственном столкновении соперников (в дискуссиях, дебатах, перекрестных интервью и т. д.);

• психологическое давление. При публичном столкновении также могут быть применены такие техники психологического давления, которые вынуждают оппонента выходить из себя, провоцируют его на нелицеприятные высказывания и действия. Это такие техники, как:

  • использование юмористических высказываний;

  • принижение компетентности и значимости оппонента;

  • сопоставление высказываний разного времени, которые делал оппонент, и уличение его в непоследовательности;

  • разведение позиций (своей и оппонента) и их противопоставление с акцентом на своих сильных сторонах, и слабых – его;

  • вынуждение к перемене позиций и т. д.

В целом, стоит отметить, что дискредитационные технологии, вопреки ожиданиям, отрицательно воспринимаются избирателями и часто разрушают имидж кандидатов, стремящихся с их помощью прийти к власти, что подтверждается региональными выборами последних лет. Основной акцент в имиджевых стратегиях переносится на репозиционирование персональных

имиджевых характеристик.

Следующей, не менее важной и востребованной в избирательных кампаниях имиджевой стратегией является стратегия восстановления имиджа.

Усилия специалистов по связям с общественностью чаще всего должны быть направлены, по сути дела, не на борьбу с антитехнологиями, а на их предотвращение. Поэтому в рамках избирательной кампании наиболее эффективным является упреждение деструктивных технологий. Готовность избирателей воспринимать негативную информацию как однозначно неверную, как прием в политической борьбе, не только снижает эффективность антитехнологий, но и ведет к тому, что их применение само по себе становится проблематичным.

К превентивным мерам можно отнести публикацию ответов кандидата на возможные неприятные вопросы, которые готовятся заранее в ожидании удара от конкурентов в виде слухов, сплетен и прочей утечки информации; метод

«вакцинации» СМИ – подготовка допустимых к обнародованию негативных сведений о собственном кандидате; метод «демонстрации технологии».

При реакции на возникшую кризисную ситуацию используются технологии признания негатива, объяснения, игнорирования, прямого опровержения, нападения на источник негатива, контратаки, управления восприятием информации (спин-контроль).

1. Тактическое планирование включает определение тактики кампании, выбор технологий, план конкретных акций. В практике PR вопрос тактики приобретает форму разработки программы или, как говорят специалисты, «PR- плана».

Стандартный набор «позиций» PR-программы выглядит так:

• определение программы действий и подготовка обращений, адресованных группам общественности;

• определение сути действий и характера специальных мер, которые предстоит осуществлять в ходе кампании;

• определение каналов коммуникации и медиапродуктов, которые будут использованы для взаимодействия с целевыми группами.

План действий включает вопросы реализации намеченной программы и осуществление коммуникаций – внедрения программы. В нем отражены вопросы распределения обязанностей и координации всех участников кампании, распределены временные и человеческие ресурсы, обозначены сроки работ.

1. Реализация коммуникационой стратегии

Реализация коммуникаций должна осуществляться в границах правового поля. Здесь уместно остановиться на правовой базе управления общественными связями в сфере политики.

Специального законодательства, регулирующего деятельность структур и специалистов в области связей с общественностью, в российском законодательстве нет. Тем не менее действия PR-специалистов осуществляются в рамках правового поля, которое определяется законами страны, правовой базой той общественной сферы, к которой «прилагается» PR-деятельность, и профессионально-этических кодексов, выработанных профессиональной PR-средой, которые регулируют как PR-деятельность в целом, так и какие-либо ее направления.

Законодательное регулирование демократических процессов и регламентация деятельности субъектов общественной жизни, в той или иной форме участвующих в проведения избирательных кампаний, в том числе специалистов по связям с общественностью и средств массовой информации, в

России осуществляется законодательством Российской Федерации о выборах, которое составляют Конституция Российской Федерации, Федеральный закон об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации, федеральные законы, конституции (уставы), законы субъектов Российской Федерации, нормативные правовые акты о выборах, принимаемые в Российской Федерации.

В рамках избирательной кампании в функции специалистов по связям с общественностью входят:

1. Действия, связанные с организацией избирательной кампании и ее мероприятий (технологическое обеспечение избирательных кампаний; создание эффективного штаба избирательной кампании; разработка рабочего плана-графика кампании; организация сбора подписей кандидата; подготовка и выдвижение кандидата через Избирательную комиссию; организация агитационной работы «от двери к двери», распространения агитационных материалов). Ряд направлений этой деятельности регулируется Федеральным законом об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации³⁴⁷ (например, Гл. V. Ст. 33. Условия выдвижения кандидатов, Ст. 35. Выдвижение кандидатов, списков кандидатов избирательными объединениями, избирательными блоками; Ст. 37. Сбор подписей в поддержку выдвижения кандидатов…; Ст. 38. Регистрация кандидатов…; Гл.VI. Ст. 40. Ограничения, связанные с должностным или служебным положением; Гл. VII. Ст. 45. Информирование избирателей и участников референдума, Статья 49. Агитационный период. Ст. Статья 53. Условия проведения предвыборной агитации… посредством массовых мероприятий; Ст. 54. Условия выпуска и

³⁴⁷ Федеральный закон РФ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» №67-ФЗ от 12 июня 2002 г.

распространения печатных, аудиовизуальных и иных агитационных материалов; Ст. 56. Недопустимость злоупотребления правом на проведение предвыборной агитации… и др.).

1. Информационно-аналитические функции, связанные с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики (мониторинг СМИ, анализ факторов, влияющих на результаты выборов, социологическая диагностика общественных настроений; психологическое тестирование, консультирование и тренинги кандидатов и др.). Некоторые из этих направлений деятельности также оговорены в Федеральном законе об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации (например, Гл.

1. Статья 46. Опросы общественного мнения).

1. Информационно-коммуникативные функции, предполагающие продуцирование и тиражирование информации, и включающие взаимодействие со средствами массовой информации (взаимодействие со СМИ, инициирование публикаций в СМИ). Выполнение этих функций должно осуществляться в рамках Закона о СМИ³⁴⁸, Федерального закона об основных гарантиях избирательных прав³⁴⁹.

Так, Федеральный закон об основных гарантиях избирательных прав в Гл. VII. ст. 44. относит к информационному обеспечению выборов информирование избирателей и предвыборную агитацию. Информирование избирателей осуществляют органы государственной власти, органы местного самоуправления (кроме информации о кандидатах и избирательных объединениях), комиссии, государственные, муниципальные и негосударственные СМИ (кроме изданий,

³⁴⁸ Закон РФ «О Средствах массовой информации» (Закон о СМИ) от 27.12.1991 № 2124-1.

³⁴⁹ Федеральный закон РФ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» №67-ФЗ от 12 июня 2002 г.

Характеристики

Список файлов диссертации