Диссертация (1098212), страница 33

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 33)

PR; пресс-службы государственных органов и политических объединений.

Связи с общественностью в политической сфере используют такие коммуникативные каналы, как СМИ, групповое и межличностное общение, выступления, специальные мероприятия, управляемые слухи и др.

Характер использования коммуникативных каналов: взаимодействие с журналистами, создание событий, которые должны заинтересовать СМИ, формирование новостного потока от структуры.

Для связей с общественностью в сфере политики внешними целевыми аудиториями будут выступать сегменты электората, СМИ, органы власти, партнеры по политическим коалициям, блокам, объединениям, конкуренты, внутренними – члены партии, организации; сотрудники штабов; волонтеры и добровольные помощники и т. д.

Типы обращений и информационных мероприятий в паблик рилейшнз будут различными в зависимости от целевых аудиторий, с которыми предполагается коммуникация.

Для коммуникации с единомышленниками, членами блоков, объединений и т. д. используются встречи, совместные мероприятия, ориентированные и на другие целевые группы; лоббирование; специальные издания; документы, регламентирующие условия сотрудничества; материалы стратегического и

тактического характера.

Коммуникации с властью осуществляются с помощью участия в официальных мероприятиях по месту жительства, в общественно полезных акциях; подготовке новых законов (легальное лоббирование), спонсорстве, благотворительности.

Взаимодействие с членами штабов, добровольными помощниками, волонтерами осуществляется с помощью вспомогательных печатных материалов (проспектов, брошюр, руководств, листовок), межличностных контактов, корпоративных мероприятий.

Ключевая аудитория политических PR – электоральные группы, от которых в конечном счете зависит само существование организации в политической системе.

Электоральные предпочтения формируются под воздействием различных закономерных или случайных факторов. Отечественные политологи предприняли попытку определить модель, характеризующую механизм выбора российского избирателя. Мотивация избирателя базируется на показателях, отражающих специфику страны в целом (социальные размежевания, политические традиции, особенности переходного периода и т. д.). Эти переменные влияют на политические ценности и ориентации, позиции избирателей по отдельным проблемам. Следующий уровень включает оценки конкретных политических сил и кандидатов, участвующих в выборах. И наконец, на «выходе» формируются установки по отношению к конкретным кандидатам и политическим партиям (намерение голосовать «за» или «против»). Учитывается и роль таких факторов, как деятельность СМИ, характер ведения избирательной кампании, влияние друзей, знакомых, экономическая и политическая конъюнктура.

Для взаимодействия с целевыми электоральными сегментами используются все возможные формы коммуникации с избирателями через СМИ – интервью,

выступления, обсуждение проблем, ответы на вопросы избирателей, участие в дебатах; групповые и межличностные формы коммуникации – встречи с избирателями, митинги, почтовая рассылка, кампания «от двери к двери», телефонные звонки.

Планирование политических кампаний предполагает:

1. Анализ предвыборной ситуации

Любая коммуникационная кампания основывается на детальных и обширных исследованиях. Существенную часть составляют предварительные исследования для оценки ситуации, постановки проблемы, разработки стратегии и тактики кампании. Для политической кампании это:

^ ^{сбор и анализ всех данных, определяющих глубинные мотивации} электорального поведения: материальное благосостояние населения, определение электоральных настроений в регионе выборов; проблемы, стоящие перед государством, регионом и конкретным человеком;

^ ^{выяснение иррациональных факторов, определяющих психологический} настрой избирателей: стереотипные установки, сложившиеся у населения в том или ином регионе, основные надежды, опасения, предпочтения, характеристики «желательного» лидера и т. д.;

^ ^{анализ ожиданий электората;}

^ ^{оценка восприятия кандидата электоратом;}

^ ^{измерение рейтинга текущей известности кандидата и его основных} конкурентов;

^ ^{анализ текущего имиджа кандидата;}

^ ^{выявление возможных «целевых групп» воздействия;}

^ ^{сегментация электората в рамках населенного пункта, региона;}

^ ^{тестирование обращений политической рекламы на этапе ее разработки;}

^ ^{исследования средств массовой информации;}

^ ^{исследования кандидатов-оппонентов, их команд и спонсоров;}

^ ^{исследование текущих имиджей и характеристик кандидата и команды;}

^ ^{исследование предыдущих выборных ситуаций.}

Компании необходимы не только предварительные, но и текущие

исследования. Могут анализироваться качество и адекватность информации и стратегического планирования; соответствие содержания сообщений стратегии, эффективность конкретных акций.

В ходе кампании могут предприниматься следующие исследования:

• рейтинги кандидата на различных этапах кампании с целью корректировки;

• динамика предпочтений электората относительно конкурентов;

• корректировка медиаплана кампании;

• тестирование полиграфической и аудиовизуальной продукции;

• статистика распространения рекламных и PR-обращений;

• контакты целевой аудитории с обращениями;

• аудиометрические измерения аудиторий радиослушателей и телезрителей;

• контент-анализ публикаций в СМИ.

1. Определение целей и задач кампании

Цели кампании могут быть различными в зависимости от уровня кампании, перспектив кандидата в данной кампании, предпосылок возникновения и развития общей политической и экономической ситуации в стране, соотношения сил и типов взаимодействия политических элит, включения целей конкретной кампании в общий политический контекст и т. д.:

• получить абсолютное или относительное большинство голосов на выборах, чтобы одержать победу;

• получить число голосов, необходимое для прохождения в структуры власти (например, для преодоления семипроцентного барьера в выборах в законодательные органы власти при голосовании по партийным спискам);

• получить число голосов, необходимое для получения определенного количества мест в органах власти (например, в выборах в законодательные органы власти при голосовании по партийным спискам);

• попасть в политическую элиту;

• удержаться в политической элите;

• достичь определенного уровня политической карьеры;

• получить опыт участия в избирательной кампании на будущее;

• использовать избирательную кампанию как PR-инструмент для формирования паблисити.

1. Определение контактных групп

Сегментация целевых групп предполагает дробление аудитории на основе полученных в ходе исследований данных на группы людей (сегменты), имеющих одинаковые или близкие характеристики, в силу чего эти группы будут предсказуемо реагировать на коммуникационные воздействия. В результате сегментационного анализа получают системное описание (маркетинговый портрет) избирателей, составляющих эти сегменты, их признаков и критериев, их потребностей, мотивов поведения при голосовании, предпочтений по отношению к кандидату, программе, бюджету избирательной кампании, рекламным и другим коммуникациям.

Затем определяются наиболее предпочтительные группы избирателей, принимающие кандидата в роли лидера. Электоральное поле, включающее целевые сегменты кандидата, должно быть достаточно емким;

конкурентоспособным по отношению к другим кандидатам, иметь перспективу роста.

1. Стратегическое планирование

Стратегия избирательной кампании – это ответ на вопрос, как привлечь внимание избирателей и убедить их голосовать за нужного кандидата. Разрабатывая стратегию, необходимо принять во внимание следующее:

• стратегия – это концепция или набор концепций;

• оптимальная стратегия – это та стратегия, которая, будучи реализованной, даст возможность кандидату достичь успеха;

• стратегия объединяет все элементы кампании, это словно зонтик, под которым утверждаются и одобряются все другие решения, связанные с кампанией;

• стратегия – это тест для проверки всех тактических решений, которые принимаются в ходе кампании.

Стратегия, соответственно, зависит от адресных групп; их возможных мотивов голосования за данного кандидата (какими отличительными качествами обладает этот имидж по сравнению с другими); мнений, проблем, оценок, объединяющих этих избирателей; оценки соперников, ресурсных возможностей (как, когда, за счет чего и кого можно осуществить данную стратегию).

Необходимо выявить слабые и сильные стороны своей избирательной кампании, главного оппонента и его кампании. Для этого надо уметь объективно оценить свои преимущества и недостатки, провести сравнительный анализ кандидатов с учетом политической ситуации, составить черновой вариант основ предполагаемой стратегии кампании соперников.

Формируя стратегию кампании, можно опираться на один из принципов либо использовать их в комбинации.

Приведем примеры некоторых видов избирательных стратегий.

Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется по отношению к уже сложившимся политическим деятелям. Заключается в использовании слабых сторон конкурентов, прямом привлечении новых сторонников и их переманивании, расширении политической платформы. В этой стратегии можно наиболее эффективно использовать мероприятия по дискредитации оппонента.

Стратегия развития используется при модернизации программы политика на уже завоеванных сегментах и основывается на научно-исследовательской работе по усовершенствованию внутренних и внешних составляющих образа, платформы и так далее. На этом этапе проводится репозиционирование политика.

Характеристики

Список файлов диссертации