Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 37)

Объяснение не означает оправдания и может не быть подтверждением виновности организации в произошедшем. Однако оправдательный тон может вызывать негативную реакцию в общественном сознании.Тем не менее, причины происшедшего, степень виновности или невиновности организации стоит объяснять.

Известно, что негативное (как и позитивное) событие имеет определенный

³⁶⁶ См. Почепцов Г.Г. Спиндоктор, который умеет «лечить» события. М., 1999.

срок жизни. Если его не «подпитывать» новыми сообщениями, то за 7-10 дней оно полностью «выветрится» из массового сознания. Поэтому в ряде случаев результативной может быть стратегия игнорирования негатива. Негативная информация, остающаяся "на слуху", приносит больший ущерб, по сравнению с информацией, появившейся на короткий промежуток времени.

Еще одна методика противодействия негативной информации - управление восприятием информации (спинконтроль)³⁶⁷, своего рода «менеджмент новостей» - в целом относится преимущественно к изменению восприятия негатива, освещенного СМИ. Надо отметить, что к изменению восприятия опубликованного СМИ негатива применимы многие методики, описанные выше (признание негатива и/или объяснение (создание своей версии), игнорирование, снижение доверия к негативным сведениям о себе, использование контрслухов). Практики «спинконтроля» исходят из того, что существуют характеристики формирования новостного пространства, которые подлежат управлению. К методикам новостного менеджмента относятся отбор событий, акценты и

«ракурсы» взгляда на те или иные новости, управление значимостью события. Надо сказать, что эти практики лежат в области манипулятивной модели связей с общественностью.

В данном случае, прежде всего, важна работа по изменению значимости негативных сведений об организации, исправления освещения события в масс- медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Это работа ведется по следующим направлениям:

• трансформация освещения негатива (события не замалчиваются, а изменяется способ их подачи, либо организуется частичный

³⁶⁷ См. Почепцов Г.Г. Спиндоктор, который умеет «лечить» события. М., 1999.

контроль над допуском журналистов к дополнительным сведениям);

• помещение негатива в нужный «новостной» контекст (чтобы снизить достоверность негативной новости, можно, например, намеренно окружить ее другими недостоверными и явно фальсифицированными фактами);

• организация утечек информации (вброс в информационное пространство контрслухов). Спиндоктор организует ее через журналистов, которые пользуются доверием в журналистских кругах. Если проходят «пробные шары» утечки, то при выдаче официальной версии работа спиндоктора уже не понадобится.

• создание версии произошедшего. От того, каково содержание версии и кем она была выдвинута, напрямую зависит эффективность действий.

• торможение (с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей возможно продолжение жизни события или торможение ситуации)

• Перенос внимания целевой аудитории с негатива на другие темы.

Этого можно добиться с помощью:

• создания более значимого события, перебивающего интерес к негативу;

• создание ряда равнозначных новостей, который снижает степень интереса к негативу.

Для этого важны принципы «создания» или отбора новостей, которым предстоит снижать уровень негатива. Так, английские исследователи,

рассматривая сообщения о кризисных событиях в прессе³⁶⁸, отмечают следующие важные параметры:

• Частота — чем больше частота события совпадает с частотой новостей, тем выше вероятность того, что событие будет рассматриваться как новость.

• Амплитуда — чтобы событие рассматривалось, как новость, нужен соответствующий уровень (например, мировая катастрофа по сравнению с локальным бедствием).

• Однозначность — чем более однозначно событие, тем большая вероятность того, что событие будет замечено.

• Релевантность — событие должно быть культурно релевантным, чтобы быть замеченным в качестве новости.

• Совпадение — чем событие более ожидаемо, желательно, тем скорее оно станет новостью.

• Неожиданность: чтобы стать новостью, событие должно быть редким и неожиданным.

• Устойчивость. Если событие стало новостью, оно будет ею оставаться новостью, даже при уменьшении скачка амплитуды.

• Композиция — новости компонуются так, чтобы сохранялся баланс между различными сообщениями

• Элитность (элитные общественные группы, нации, государства скорее становятся предметом новостей.

• Персонализация. Чем больше событие персонализировано, тем большая вероятность того, что оно станет новостью.

• Конфликтность. Чем больше в событии негатива и конфликта, тем большая

³⁶⁸ Negrine R. Politics and mass media in Britain. London etc., 1994. P. 121 // Цит. по: Почепцов Г.Г. Спиндоктор, который умеет «лечить» события. М., 1999.

вероятность того, что оно станет новостью.

1. Оценка эффективности антикризисных коммуникаций

Общие методы оценки для успеха PR-деятельности во время кризисной ситуации не всегда можно адекватно оценить, поскольку обстоятельства кризисов различны, нет идеальной модели PR-плана, PR-специалисты могут подключаться на разных этапах. Однако можно оценить, насколько соблюдены некоторые стандарты антикризисного реагирования. Например, количество людей, вовлеченных в коммуникационный процесс, должно быть минимальным (обязательный минимум – один источник распространения информации, один PR- специалист, один официальный представитель-спикер, один юрист (говорить с прессой могут только сертифицированные спикеры, иные же должны знать, к кому направить прессу в случае, если к ним обратились представители СМИ с просьбой сделать заявление); время для ответа на медиазапрос; принятые для определенных ситуаций стандартные ответы и темы для обсуждения приемлемы для большинства задаваемых вопросов. Другие стандарты учитывают изменения внешней среды в зависимости от действий организации: отсутствие статей, содержащих цитаты из речи неофициальных представителей компании; тон публикаций (можно ли его изменить – например, вопрос о качестве одного продукта может привести к анализу качества всей остальной продукции или к освещению заботливого отношения компании к клиентам, которое выражается в их информировании о возникших проблемах и предложении решений); отслеживание публичных комментариев ситуации партнерами и клиентами³⁶⁹.

В кризисе стратегическим выходом может быть «трансформация компании – это комплексные изменения, включающие изменения базовых установок и

³⁶⁹ Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Измерения медиарилейшнз: как оценить вклад PR в успех компании. М., 2006.

ценностей в компании и имеющие результатом ряд положительных моментов: непрерывные улучшения результативности бизнеса, повышение конкурентоспособности, достижение саморегулируемости и т. д. Трансформация реализуется путем комплексного применения различных методологий – реинжиниринга бизнес-процессов, тотального управления качеством, процессно- ориентированного управления (Activity-Based Management), сбалансированной системы оценочных индикаторов (Balanced Scorecard), ISO 9000, системы управления добавочной стоимостью (Value-Added Chain) и многих других³⁷⁰.

Таким образом, эффективность антикризисных коммуникаций обеспечивается адекватным анализом причин кризиса, наличием превентивных программ и программ оперативного информационного реагирования на кризис, оценкой информационных потребностей ключевых аудиторий организации в кризисной ситуации и выбора оптимальных коммуникационных стратегий взаимодействия с этими аудиториями; использованием верифицируемых методик оценки коммуникационных усилий PR-специалистов.

³⁷⁰ Мартич А. «20 ключей»: подход к комплексной трансформации компании // Управление компанией. 2000. № 17-18.

Заключение

Коммуникационная концепция связей с общественностью рассматривает коммуникацию не только как способ производства, трансляции и получения информации, а преимущественно как способ регуляции социальной деятельности, поэтому мы вводим эту концепцию в предметную сферу теории массовой коммуникации. Однако нельзя ограничиться только анализом новых закономерностей обновляющихся коммуникационных процессов. Широкие возможности связей с общественностью могут быть использованы в спекулятивных интересах отдельных личностей и элит, поэтому коммуникационная концепция связей с общественностью должна опираться на конкретные критерии социальной эффективности и отчетливые нормы правового и этического регулирования этих видов деятельности.

Коммуникационная концепция рассмотрена в единстве теоретической, методологической и технологической составляющих.

Связи с общественностью проанализированы как универсальная коммуникационная система, имеющая свое представительство во всех областях коммуникационной деятельности.

Коммуникации связей с общественностью реализуются по четырем основным моделям, которые сформировались в процессе цивилизационного развития экономических отношений с конца XIX в. и становления профессиональной сферы связей с общественностью на базе практических механизмов коммуникационной практики. Теоретическое осмысление коммуникационных моделей связей с общественностью шло в контексте развития теории коммуникаций.

В коммуникационную концепцию связей с общественностью логично

вписаны технологии осуществления связей с общественностью с целью формирования имиджа субъекта и укрепления его репутационного капитала, в различных общественных сферах, в различных ситуациях требующих коммуникационного сопровождения.

Междисциплинарный контекст деятельности связей с общественностью, обусловленный как различными сферами осуществления коммуникаций, так и взаимодействием связей с общественностью с другими видами коммуникаций, и анализ связей с общественностью как системы определил выбор в качестве методологии исследования синергетического подхода.

Исследование преследовало цель выявить закономерности коммуникационной деятельности в системе связей с общественностью.

Для достижения цели решены следующие исследовательские задачи:

• сформулированы основные положения коммуникационной концепции связей с общественностью;

• рассмотрены системные факторы и векторы развития связей с общественностью;

• связи с общественностью оценены как саморазвивающаяся система;

• определена взаимосвязь массовых и корпоративных коммуникаций в связях с общественностью;

• коммуникационные процессы в связях с общественностью рассмотрены с позиций синергетики;

• технологии связей с общественностью проанализированы в контексте коммуникационной концепции.

В работе последовательно доказаны следующие положения.

1. Коммуникационная концепция связей с общественностью представляется доминантной в системе научных представлений о связях с

общественностью, поскольку рассматривает связи с общественностью как способ согласования информационных интересов различных социальных групп и учитывает универсальную роль PR в управлении общественным мнением применительно к любому субъекту общественной деятельности.

Мы рассмотрели связи с общественностью как универсальную коммуникационную систему, имеющую конструктивное общее для всех областей применения. Все подходы к концепции связей с общественностью объединены коммуникационной сутью этого типа деятельности.

Системный характер носит взаимодействие связей с общественностью с другими субъектами информационного пространства. В результате этих взаимодействий могут возникать различные кооперативные эффекты, которые определяют воссоздание целостности системы.

Связи с общественностью – коммуникационная система, влияющая на коммуникации в обществе в целом, а не только работающая на благо и прибыль единственной компании.

Мы доказали, что связи с общественностью являются частью медиасистемы, поскольку оперируют информацией для обеспечения коммуникации с различными субъектами общественной деятельности.

Связи с общественностью являются активно действующим участником информационного пространства и обладают информационным потенциалом, не только сопоставимым со СМИ, но и в определенной мере обеспечивающим информационные потребности самих СМИ.

Коммуникационная концепция связей с общественностью является определяющей для анализа этой деятельности в силу того, что многие аспекты этой деятельности могут быть объяснены с позиций теории коммуникации. Глобальные трансформации современного коммуникативного пространства,

становление информационного общества определяют необходимость нового уровня осмысления понятия «коммуникация». Опорой в этом могут стать работы Т. Парсонса (социальное действие как самоорганизующаяся система), чтобы коммуникативные действия в сфере связей с общественностью рассматривать как самоорганизующуюся систему на определенном этапе развития; Н. Лумана, также рассматривающего коммуникацию как самоорганизующуюся среду; Т. А. Ван Дейка, трактующего дискурс как единицу коммуникации и делающего акцент на характеристиках сознания коммуникатора и коммуниканта, на изучении их установок, ценностных предпочтений, намерений и целей; концепцию

«коммуникаций корпорации», идеология которой заключается в согласованности всех коммуникационных процессов субъекта общественных отношений и формировании «единого голоса» организации, что позволяет говорить о системе коммуникаций субъекта общественной деятельности и рассматривать институциональные коммуникации как элемент системы связей с общественностью в целом; автопоэтического подхода, в основе которого лежит идея укрепления имиджа структуры в первую очередь за счет укрепления доверия аудиторий к ней, что делает автопоэтический подход «симметричным» двусторонней симметричной модели связей с общественностью Грюнига.

1. В плюралистической конструкции коммуникационной деятельности связи с общественностью формируют универсальную матрицу коммуникационных отношений и выступают одним из наиболее активных коммуникационных механизмов регуляции социальной деятельности и средством саморегулирования информационной среды.

Средства массовой информации, институты других информационных каналов (интернет, мобильные сети), политические и экономические структуры, институты рекламы и связей с общественностью в равной степени вправе

Характеристики

Список файлов диссертации