Диссертация (1098212), страница 32

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 32)

Специалисты в сфере технологий директ-маркетинга выделяют несколько его разновидностей, в политических кампаниях активно используются следующие:

• почтовая рассылка обращений безадресного (листовки, буклеты,

бесплатные издания, конверты, неперсонализированные почтовые отправления) и адресного (персонализированные письма, открытки) характера;

• телефонный маркетинг, активно использующийся для сбора

информации, информировании избирателей о предстоящих встречах с кандидатами, иных акциях, для устной агитации;

— электронный маркетинг, использующийся для ведения активного

диалога с избирателями.

Необходимость создания адресной базы данных, без которой директ- маркетинг просто не может существовать, определяет и четко очерченный, строго дифференцированный по различным, в зависимости от задач, факторам характер аудиторий.

Высокая эффективность директ-маркетинга и точное определение мишеней воздействия имеют и «оборотную сторону медали»: директ-маркетинг является излюбленным инструментом антимаркетинга. В практике избирательных кампаний с помощью директ-маркетинга с целью дискредитации конкурента активно распространяется, например, «имитационная дезинформация» (личные письма негативного или клеветнического характера от имени противника; обзвон избирателей или рассылка сообщений о снятии противником своей кандидатуры, ночные звонки с предложением ознакомиться с программой противника от его имени, блокировка телефонов противника с помощью опубликования в СМИ привлекательного предложения с указанием в них номера телефона избирательного штаба соперника, рассылка приглашений на не предусмотренную встречу с противником и т. д.).

3. Личные продажи – персональная групповая и межличностная коммуникация в процессе встреч с избирателями, на митингах, в кампании «от двери к двери».

Специфическое качество «личных» продаж – «чистый», непосредственный, личный, персональный диалог в отличие от характерного для ДМ опосредованного (почтового, телефонного и электронного) диалога.

Основными формами коммуникации в «личных продажах» в сфере политики, как мы уже сказали, являются встречи с избирателями на специально организованных мероприятиях (встречах с избирателями по месту работы или жительства, митингах, собраниях субкультурных групп, «случайных» встречах в неожиданных местах; в процессе акций «хождение в народ», неформальной уличной коммуникации, посещения культурных и спортивных событий).

К персонализированному общению с избирателями относятся и кампании

«от двери к двери».

К сожалению, и эта технология привлекательна для дискредитационных действий со стороны конкурентов. Это может быть заведомо неудачное проведение встреч с избирателями от имени конкурента или срыв непосредственно его встречи.

1. Стимулирование сбыта (sales promotion) – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Основные особенности стимулирования сбыта как маркетинговой коммуникации заключаются в том, что это воздействие рассчитано на временное краткосрочное повышение интереса к предмету (кандидату) с помощью предложения каких-либо исключительных льгот, подразумевающих активное сотрудничество, и основано на персонализированной мотивации.

Эта коммуникационная стратегия активно используется в избирательных кампаниях, несмотря на жесткий запрет подобных форм агитации законодательством РФ: «Кандидатам, избирательным объединениям, избирательным блокам, их доверенным лицам и уполномоченным представителям

<…> а также иным лицам и организациям при проведении предвыборной агитации <…> запрещается осуществлять подкуп избирателей <…> вручать им денежные средства, подарки и иные материальные ценности, кроме как за выполнение организационной работы (за сбор подписей избирателей, участников референдума, агитационную работу); производить вознаграждение избирателей, выполнявших указанную организационную работу, в зависимости от итогов голосования или обещать произвести такое вознаграждение; проводить льготную распродажу товаров, бесплатно распространять любые товары, за исключением печатных материалов (в том числе иллюстрированных) и значков, специально изготовленных для избирательной кампании, кампании референдума; предоставлять услуги безвозмездно или на льготных условиях, а также

воздействовать на избирателей, участников референдума посредством обещаний передачи им денежных средств, ценных бумаг и других материальных благ (в том числе по итогам голосования), оказания услуг, иначе чем на основании принимаемых в соответствии с законодательством решений органов государственной власти, органов местного самоуправления <…> выборы, референдум и их результаты не могут быть объектом лотерей, тотализаторов (взаимных пари) и других основанных на риске игр» ³⁴⁵.

Основные задачи стимулирования сбыта в выборах – доведение до целевых групп сведений об отличительных характеристиках кандидата, формирование у избирателей позитивного восприятия кандидата и благодарного отношения к

«благодетелю», и как следствие – создание побудительных мотивов голосовать за тех или иных политиков.

Для выборных технологий стимулирование сбыта активно проявляется не только в привлечении внимания к кандидатам, но и в стимулировании граждан к участию в самих выборах.

В советскую эпоху в преддверие выборов на прилавки магазинов выбрасывались дефицитные товары, во времена перестройки – выплачивались задолженности по зарплате, премии и т. д. Специалисты выделяют ряд коммуникативных техник в стимулировании сбыта потребительских товаров, которые справедливы и для избирательных технологий:

• ценовые манипуляции (в контексте избирательной кампании могут выражаться на предложении избирателям от имени кандидата товаров повседневного спроса и продовольствия по существенно сниженным ценам);

• натуральное поощрение (раздача бесплатных товаров, например

³⁴⁵ Федеральный закон РФ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» №67-ФЗ от 12 июня 2002 года, Ст. 56. – П. 2.

продовольственных наборов для ветеранов, неимущих, многодетных семей; подарки). Раздачу сувенирной продукции тоже в некоторой мере можно отнести к стимулированию сбыта, особенно когда фирменные знаки, лозунги и призывы размещены на достаточно дорогих носителях – одежде, головных уборах, посуде и т. п.;

• игровые формы в организации лотерей (конкурсы и лотереи на встречах с избирателями и митингах, в средствах массовой информации).

Целевые аудитории стимулирования сбыта более локальны, чем аудитории политической рекламы. Это может быть один или несколько и выбранных сегментов, как правило из представителей групп общества, наиболее склонных к внезапному изменению своих настроений под влиянием текущих обстоятельств и испытывающих жизненные трудности – матери-одиночки, пенсионеры, ветераны.

Нестабильные установки аудиторий сообщают высокую эффективность антимаркетинговым акциям, «загримированным» под «личные продажи».

Акции стимулирования сбыта отличаются непродолжительным временем воздействия (в пределах избирательной кампании, отдельных мероприятий кампании – встреч с избирателями, кампании от «двери к двери», митингов), зачастую связаны с другими способами коммуникативного воздействия – акциями директ-маркетинга, специальными мероприятиями и новостными событиями паблик рилейшнз и т. д.; используют большей частью коммуникативные каналы группового и межличностного общения, хотя возможно и привлечение СМИ (в качестве информатора о предстоящем конкурсе или лотерее, например).

Стимулирование сбыта вкупе с директ-маркетингом, личными продажами и политической рекламой представляют собой коммуникации тактического характера, обеспечивающие решение конкретных текущих задач избирательной кампании в целом.

1. На наш взгляд, достойное место в этом списке должна занять политическая пропаганда – коммуникационная деятельность, формирование определенного мировоззрения, ценностной системы и установок в общественном сознании, целенаправленное и политически мотивированное влияние на оценки и поведение людей, касающиеся отношения к обществу, к общественно- политическим ценностям и власти. Пропаганда преследует куда более весомые цели, нежели маркетинговые, – влияние на целостное мировоззрение личности, внедрение в массовое сознание определенной системы ценностей, идеологических императивов, формирование, закрепление или изменение установок отношения людей к действительности.

В контексте политической кампании пропаганда способна определять общий идеологический вектор и ключевые стратегии. Спектр задач политической пропаганды может быть чрезвычайно широк. Большинство исследователей рассматривают пропаганду как средство социального контроля. «Пропаганда – это инструмент политики, средство социального контроля <…> Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция – привлечь сторонников и держать их в подчинении <…> Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (организаторов пропагандистского воздействия – авт.) на мир» ³⁴⁶.

Существуют подходы к пропаганде как к средству изменить ситуацию, что функционально сближает пропаганду с паблик рилейшнз.

Предметом политической пропаганды являются идеологии, система ценностей, стратегия определенных политических сил. Объектом – массовое

³⁴⁶ Цит. по: Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: природа общественных связей и технологии паблик рилейшнз. М., 2001. С. 301.

сознание, установки людей, общественные ценности. Субъектом могут выступать правительственные круги, финансово-промышленный капитал, политические элиты, корпорации.

Пропаганда, как и связи с общественностью, представляет собой стратегическую коммуникацию, ориентированную на качественное решение проблемы, но в отличие от PR – не на конкретные целевые группы, а на массовое сознание в целом, все общество, специфику ментальности.

Связи с общественностью в политической сфере являются полноправным участником системы коммуникаций политического маркетинга. Связи с общественностью в политике – адресное управление общественным мнением в политической сфере, ориентированное на создание благоприятного климата общественных отношений для деятельности политических структур и органов власти, формирование их позитивного имиджа, укрепление репутации. Для политической сферы это процесс согласования интересов всех акторов политического рынка.

Целями связей с общественностью в политике являются формирование позитивных установок в обществе относительно политических структур и общественных организаций, инициирование и поддержание благоприятного информационного фона деятельности структуры или партии.

Задачи паблик рилейшнз в сфере политики конкретизируют цели и заключаются в установлении связей власти или организации с внешними аудиториями, создании идеологии и привлекательного образа власти или организации, укреплении их авторитета (репутации). Цели связей с общественностью в избирательной кампании еще более конкретны: обеспечение успеха в предвыборной борьбе: выработка стратегии и тактики кампании, ее организация и ведение, выбор политических технологий, содействие лидерам,

создание политических, экономических и социальных ситуаций для разрешения конфликтов, продвижения идей, лидеров, продукции на политическом рынке.

Задачи связей с общественностью в политической кампании можно классифицировать следующим образом:

1. Информационно-аналитические, связанные с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики:

• мониторинг СМИ;

• анализ электоральных предпочтений, а также факторов, ранее существенно влиявших на результаты выборов в политическом пространстве (округе, регионе и т. п.);

• социологическая диагностика общественных настроений;

• экспертные оценки процессов подготовки властных структур, политических организаций и других кандидатов к выборам в политическом

пространстве;

• социально-психологический портрет электората;

• психологическое тестирование, консультирование и тренинги самого кандидата;

• семинары по подготовке предвыборных штабов;

1. Организационно-технологические, представляющие собой действия по организации избирательной кампании и ее мероприятий:

• технологическое обеспечение избирательных кампаний;

• создание эффективного штаба избирательной кампании;

  • подбор руководителей районных штабов;

  • разработка рабочего плана-графика кампании;

  • создание бригад по сбору подписей кандидата;

  • установление деловых контактов с членами избирательной комиссии;

  • подготовка документов для регистрации кандидата избирательной комиссией;

  • проведение процедуры выдвижения кандидата через избирательную комиссию;

  • организация общественной приемной кандидата;

  • формирование актива для проведения агитационной работы «от двери к двери»;

  • организация бригад расклейщиков листовок;

  • экстренная печать черно-белой и цветной агитационной продукции;

  • создание базы данных для прямой рассылки писем кандидата избирателям и доставки писем адресатам.

1. Информационно-коммуникативные, предполагающие продуцирование и тиражирование информации и включающие взаимодействие со средствами массовой информации:

• взаимодействие с центральными и региональными СМИ: установление тесных контактов с журналистами, проведение различных мероприятий для прессы (брифингов, пресс-конференций, пресс-туров, пресс-ланчей);

• инициирование публикаций в СМИ: подготовка и продвижение в СМИ интервью, биографии, политической программы кандидата; разработка и создание информационных поводов; подготовка и рассылка пресс-релизов; инициирование экспертиз и опросов; организация комментариев кандидата, лидеров партии по актуальным вопросам; подготовка исходных текстов для

печати;

• тренинги руководства перед встречами с прессой;

• ответы на запросы журналистов.

Предметом связей с общественностью в политике является отношение целевых групп к определенным политическим структурам, их репутация, имидж лидеров и организаций, кризисные ситуации.

Субъектом связей с общественностью в политике выступают институты

Характеристики

Список файлов диссертации