Диссертация (1098212), страница 27

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 27)

²⁹⁷ Письма Марка Туллия Цицерона. Т. 1. М., 1994. С. 19-36.

²⁹⁸ Политическое консультирование. М., 1999.

В-третьих, многие качества не несут жестко положительного или отрицательного заряда, значит, не всегда будут восприниматься аудиторией строго согласно заложенному смыслу. Специалисты предлагают в текстах

«проговаривать» заложенный смысл, объяснять, что стоит за теми или иными характеристиками.

Наличие признаваемых незначительными некоторых негативных черт образа делает имидж достоверным, «живым», сближает имидж с массовым сознанием,

«очеловечивает» его, благодаря чему лидер получает «кредит доверия».

В-четвертых, в любом отдельно взятом качестве может быть заложено множество не противоположных, а параллельных смыслов. Любая характеристика всегда вызывает цепь ассоциаций. Возможность вариативного декодирования образа позволяет выйти на разные типы аудитории, «зацепить» каждого чем-то созвучным со сложившимся в его сознании ожидаемым образом.

Внешняя привлекательность власть предержащих беспокоила их с незапамятных времен. Главный стратег Афин Перикл, например, представал перед современниками в высоком шлеме, скрывавшем от взыскательных взоров его неправильной формы череп, за который его прозвали «луковицеголовым». Император Калигула приказал «привезти из Греции изображения богов, прославленные почитанием или художественной ценностью, между прочим статую Зевса Олимпийского. Отняв у них головы, он приставил к ним свою собственную» ²⁹⁹.

Юлия Цезаря «...весьма огорчала плешивость, ибо ее безобразие давало обильную пищу остротам недоброжелателей. Поэтому, чтобы замаскировать недостаток волос, он обычно зачесывал их с темени на лысину, а из всех почестей, декретированных ему сенатом и народом, ничего не принял и не использовал с

²⁹⁹ Светоний Г. Т. Жизнь двенадцати Цезарей. М., 1993. С. 253.

таким удовольствием, как право постоянно носить лавровый венок» ³⁰⁰.

Весомый внешний имиджевый компонент – одежда политика. Одежда, как правило, является прежде всего знаком принадлежности к определенному социальному слою, способна демонстрировать социальный статус, успешность лидера.

Помимо знака социальной принадлежности, который несет в себе одежда, существуют и определенный политес и традиции, утвердившиеся в том или ином культурном пространстве.

Одежда, как компонент имиджа, призвана:

• подчеркивать индивидуальность;

• создавать образ человека, которому есть что сказать;

• создавать образ человека, соответствующего «месту», на которое он претендует.

Очень часто говорят, что имидж должен быть привлекательным. Но привлекательность как качество таит множество смыслов, складывается из целого массива определений, и предпочтения и приоритеты аудитории могут весьма различаться.

Американские исследователи проблем публичного имиджа предлагают оценивать привлекательность, выделяя такие блоки характеристик, как безопасность, квалификация и динамизм.

Лидер воспринимается «безопасным», если он общителен, предсказуем, справедлив, честен. Люди считают человека квалифицированным, если он профессионален, опытен, умел, информирован, авторитетен, умен. Уже среди надписей библиотеки последнего царя Ассирии Ашшурбанипала, насчитывающей около 30 тысяч глиняных таблиц, встречаются подтверждения обладания царя

³⁰⁰ Там же.

особыми умениями и достоинствами: «Я, Ашшурбанипал, постиг мудрость Набу, все искусство писцов, усвоил знания всех мастеров сколько их есть, научился стрелять из лука, ездить на лошади и колеснице, держать вожжи… Я изучил ремесло мудрого Адапа, постиг скрытые тайны искусства письма, я читал о небесных и земных постройках и размышлял над ними… Я наблюдал за предзнаменованиями, я решал сложные задачи с умножением и делением, которые не сразу понятны… В то же время я изучал и то, что полагается знать господину; и пошел по своему царскому пути» ³⁰¹.

Динамический фактор оценивается такими характеристиками, как агрессивность, решительность, искренность, сила, смелость, активность, энергичность.

В первую очередь, важны динамические характеристики. Лидер должен конструироваться как человек энергичный, деятельный, активный. Этого можно достичь, не только совершая определенные публичные действия, но и с помощью слов и речей, выдвижения конкретных, результативных предложений.

В механизм влияния личности на других заложено условие восприятия лидера как человека, умеющего добиваться успеха и побеждать. Любые действия – реальные или провозглашаемые – должны предприниматься лидером с решительностью и производить неизгладимое впечатление.

К персональным характеристикам лидера относится и харизма, которая, по Веберу³⁰², определяется как «качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается как одаренная сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, специфическими особыми силами и свойствами, не доступными другим людям». С одной стороны, харизма позволяет

³⁰¹ Церен Э. Библейские холмы. М., 1966. С. 72.

³⁰² Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.

лидеру управлять верой последователей в то, что он обладает экстраординарными качествами. С другой стороны, харизма «проверяется» успехом лидера и результатами действий.

В настоящее время существует множество теорий³⁰³ относительно характера

и механизмов влияния харизмы. Так, например, Макс Хоркхаймер, Теодор Адорно и Эрих Фромм развили теорию так называемой «псевдохаризмы» – управляемой, искусственной, «виртуальной» харизмы. А возможность «наделения» лидера харизматическими качествами подтверждается концепцией «синтетической харизмы» Ричарда Линга, учитывающей при создании харизмы мотивацию СМИ.

Таким образом, в современных PR-кампаниях есть возможность конструирования имиджа лидера как харизматического. Наличие каких качеств в образе может способствовать этому? По мнению специалистов, харизматик должен демонстрировать³⁰⁴:

• отчетливую бойцовскую позицию;

• «новаторский» жизненный стиль;

• «новаторские» идеи;

• «новизну», выход из неизвестности;

• успешность в достижении целей и деятельности на благо последователей;

• героические характеристики;

• скромность, неприхотливость, мужественное «несение» возложенного на него свыше бремени;

• отличие от других в происхождении, внешних признаках;

• факт «озарения», призванности к действию неординарными событиями.

³⁰³ Фреик Н. Политическая харизма: обзор зарубежных концепций. М., 2000.

³⁰⁴ См., напр.: Сосланд А. Харизма современного политика и как ее создавать. URL: www.polit.ru.

Социальные характеристики – самая подвижная часть имиджа, тесно связанная с реальностью. Каждый раз они создаются вновь и вновь на основе текущей ситуации.

К социальным характеристикам относятся социальные связи лидера – взаимоотношения с ближайшим окружением, семьей, различными социальными группами, последователями, противниками. Этот блок характеристик репрезентовался с древнейших времен. В период ранней римской Республики, например, было принято, чтобы лица, претендующие на какую-либо выборную должность, сами останавливали граждан, приветствовали их и просили содействия. При этом кандидату надлежало быть в одной белой кандидатской тоге, без туники. Большинство кандидатов пользовались услугами номенклатора – раба, подсказывающего хозяину имена всех встречных³⁰⁵.

Демонстрировать справедливое правление и заботу о благе подданных прогрессивные владыки стремились во все времена. В качестве примера можно привести надпись на каменной стеле в древнем городе Сукотае (Таиланд): «При жизни короля Рамкамхенга город Сукотай преуспевает. Воды изобилуют рыбой, а поля богаты рисом. Повелитель не облагает налогом путников... Кто хочет торговать слонами, тот торгует слонами, кто хочет торговать лошадьми – торгует лошадьми... Если подданные расходятся во мнениях и спорят, король проводит беспристрастное расследование, и лишь после этого выносит он справедливое решение, не становясь на сторону вора и не выказывая предпочтение обманщику... При виде чужого риса он не испытывает алчности... У городских ворот есть колокол. Если кто-то хочет подать жалобу королю или высказать свою душевную или телесную боль, сделать это нетрудно...» ³⁰⁶.

³⁰⁵ Очерки по истории выборов и избирательного права: Учеб. пособие. Калуга, 2002. С. 67.

³⁰⁶ Курьер Юнеско. 1979. № 6.

«Государь должен также выказывать себя покровителем дарований, привечать одаренных людей, оказывать почет тем, кто отличился в каком-либо ремесле или искусстве, – наставлял Макиавелли государя Лоренцо Медичи. – Он должен побуждать граждан спокойно предаваться торговле, земледелию и ремеслам, чтобы одни благоустраивали свои владения, не боясь, что эти владения у них отнимут, другие – открывали торговлю, не опасаясь, что их разорят налогами, более того, он должен располагать наградами для тех, кто заботится о благе города или государства. Он должен также занимать народ празднествами и зрелищами…» ³⁰⁷.

Люди проявляют особый интерес к личной жизни публичных персон, их быту, семейным традициям, всему, что свойственно обычному, «земному» человеку. Эта позиция достигается проявлением чисто человеческих характеристик, даже слабостей лидера – его доступности, соответствия общепринятым ценностям, идеалам.

Однако «ведущий» должен быть в первую очередь лидером, а уже потом –

«своим парнем»: простота и скромность лишь тогда вызывают уважение, когда каждому ясно, что их демонстрирует великий человек. С одной стороны, лидер –

«один из нас», а с другой – он «вне» массы и «над» ней, что проявляется в демонстрации избранности, исключительности. Это достигается с помощью пространственного отделения лидера от аудитории (трибуны, окружения), отличий речи (она строится в форме приказов, имеет медленный темп, более значительные паузы), различного рода ритуалов и т. п.

«Отдаление» лидера от массы и «приближение» его к ней носит волнообразный характер, выбор преобладания той или иной из позиций требует согласования с контекстом, текущей ситуацией, общим «рисунком» образа.

³⁰⁷ Макиавелли Н. Государь // Сочинения. СПб, 1998. С. 110.

В качестве подспорья и подтверждения выражения лидером определенных общественных настроений, принадлежности к определенным кругам, социального статуса, его авторитетности могут служить свидетельства лидеров мнений.

Чтобы соответствовать образу героя и настоящего лидера, важно определить не только настоящие действия личности, но и его прошлое. Поэтому особое место занимает жанр биографии. Биография – это набор символов, отвечающих ценностям и ожиданиям аудиторий.

Символическая биография включает ряд обязательных элементов:

• происхождение лидера (его интерпретация зависит от ценностей аудитории);

• алгоритм «восхождения», цепь событий, «выковавших» лидера;

• интерпретированные, согласно предпочтениям, факты и действия (или отсутствие негативно воспринимаемых действий);

• позитивные факты, знакомые публике и вызывающие у нее определенные ассоциации.

С одной стороны, имидж должен выделить объект из среды других, продемонстрировать его уникальность, с другой – для упрощения «распаковки» образа должен включать интегрирующие, типизирующие элементы.

Поэтому в имидже в комплексе «отправных точек» обязательно должны быть заложены архетипы и стереотипы, которые являются как бы готовой, легко дешифруемой «формулой» и способны облегчать, благодаря своей расхожести и схематичности, восприятие конкретизируемого образа.

В архетипах закодирована система качеств, определяющая типичные формулы поведения. Национальный герой, конкретная историческая личность, качества которых «впечатались» в национальное сознание, «передадут» лидеру свои черты характера и достоинства.

Имидж лидера не может обойтись и без стереотипов, более современных

обобщающих «формул». Близко к стереотипу понятие типажа, выбор которого часто определяют как отправной момент формирования имиджа.

Наиболее важный для лидера архетип, который непременно должен присутствовать в имидже, – архетип героя. Для проявления «героических» характеристик как нельзя лучше всегда подходили великие события истории. Герою, чтобы раскрыть свои подлинные качества, практически всегда необходима борьба с кем-либо или чем-либо. Без этого лидер не может реализовать героические характеристики.

В роли противостоящего герою «врага» может выступать не только противник как таковой, но и прошлые и нынешние препятствия, экономические и политические проблемы, стихийные бедствия, трагические происшествия, общности людей, социальные, национальные, профессиональные группы.

Имиджевые стратегии, осуществляемые относительно известного, популярного человека, направлены на репозиционирование лидера, изменение акцентов в имиджевой структуре, адаптации существующих качеств к требованиям аудитории в данный временной отрезок. Алгоритм адаптации известного образа в целом будет совпадать с алгоритмом формирования имиджа неизвестной персоны, однако присутствуют некоторые особенности.

Характеристики

Список файлов диссертации