Диссертация (1098212), страница 26

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 26)

«Коммерсантъ». 2000. № 6. С. 8-9.

²⁹⁵ Гришин В. В. Рациональные и иррациональные аспекты социального доверия в ментальности россиян. URL: http://old.wciom.ru/arkhiv/tematicheskii-arkhiv

* характеристики определены исходя из процентного отношения к наиболее часто упоминаемым

** данные позиции являются основными, по мнению всех групп населения

*** характеристики определены из расчета названных процентным числом

1. Изучение характеристик личности (или параметров текущего имиджа) – личных качеств персоны (внешности, характера, привычек, манеры поведения и т. д.), биографии, ценностей.

В результате определяются сильные и слабые качества субъекта, плюсы и минусы биографии, выделяются публичные, широко известные качества и скрытые, известные только посвященным. Публичные качества входят в

объективный, текущий имидж личности, и в дальнейшем предстоит работа по их модификации и, если необходимо, по изменению восприятия этих качеств целевыми группами. Не менее важный аспект – определение проблем и узких мест, которые станут объектом пристального интереса соперников, и поиск путей их нейтрализации (подготовка своей версии событий, вакцинация СМИ, разработка схемы немедленного реагирования и т. д.).

Имиджмейкерам необходимо владеть и более детальной, индивидуальной информацией, которая позволит сделать образ более человечным и эмоционально насыщенным.

1. Изучение имиджей конкурентов по следующим параметрам:

• персональные характеристики конкурентов, элементы биографии, способ жизни, источник доходов, знакомства, связи;

• сильные и слабые стороны конкурентов;

• коммуникационные стратегии;

• имиджевые стратегии.

1. Соотнесение реальных качеств личности (или существующих в сознании аудитории) с ожидаемыми аудиторией. Формирование (корректировка) «ядра» имиджа и выбор дополнительных характеристик.

Параметры идеального образа сопоставляются с параметрами реального имиджа и отбираются совпадающие и в ожиданиях людей, и в реальном имидже характеристики. Эти повторяющиеся характеристики станут ядром имиджа. Степень соответствия характеристик персоны потребностям целевой аудитории определяет «качество» имиджа.

Иерархия характеристик в дальнейшем выстраивается согласно иерархии качеств в идеальном образе. Схематично выстраивание будущих имиджевых характеристик может выглядеть следующим образом:

*качества выстроены в порядке убывания по степени приоритетности

Те качества, которыми не обладает личность, но которые присутствуют в ожиданиях людей, должны присутствовать в имидже в качестве дополнительных.

1. Позиционирование. Позиционирование определяется как создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

В имиджевых стратегиях под позиционированием мы понимаем создание установки на определенное восприятие личности лидера аудиториями по сравнению с конкурирующими персонами.

Смысл позиционирования заключается в том, чтобы определить уникальные преимущества, то есть конкурентные характеристики субъекта. Поэтому на одном уровне решения задач с позиционированием находится отстройка от конкурентов. Поскольку имиджевые характеристики транслируются на различные, а иногда и на полярные аудитории, имеет смысл использовать комбинацию позиционирований с учетом приоритетов конкретных аудиторий.

Типы позиционирования

• позиционирование по ключевой особенности, по преимуществу кандидата, предпочтительному для целевой аудитории.

• позиционирование против конкретных конкурентов. В этом случае главное – не позиционироваться против заведомо более слабых конкурентов, выбирать

«объект» по своей «весовой категории».

• позиционирование «против категории» (для политических кампаний – против «системы», «олигархов» и т. д.). То есть противопоставление всей политической элите, а не конкретным конкурентам. Этот способ особенно эффективен, когда кандидат неизвестен.

• позиционирование по ассоциации. Эффективно, когда не удается определить значимое отличие кандидата от других или когда подходящее нашему кандидату позиционирование уже используется конкурентами. Апеллирует к эмоциональному восприятию.

• позиционирование по проблеме. В этом типе позиционирования отличия кандидата не играют существенной роли. Позиционируется программа как решение конкретных проблем целевых аудиторий. Применяется чаще всего при выдвижении неизвестного кандидата или при формировании нового сегмента электорального рынка, в региональных выборах.

7. Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа.

При выборе коммуникативных стратегий продвижения имиджа, как и в реализации любой PR-программы, важен поиск тех каналов и форм коммуникации, которые максимально и с достаточной долей эффективности обеспечат доступ к выбранным аудиториям и обеспечат адекватность восприятия информации.

Необходимо определить, как имидж будет транслироваться на аудиторию с помощью текстов (выступлений лидера, интервью, рекламных роликов и т. п.), визуальных образов (портретов, видеосюжетов) и событий (новостных и специальных PR-событий).

Текстовое воплощение имиджа призвано:

• номинировать реальность (характеристики объекта, его поступки, его прошлое и настоящее), ориентируясь на потребности и особенности восприятия аудитории, но согласно интересам информационной кампании;

• объединять лидера и аудиторию (присоединяться к мнению аудитории²⁹⁶);

• формировать смысл событий;

• направлять восприятие информации определенным образом (управление потоками информации, способной повлиять на восприятие имиджа).

Визуальное воплощение имиджа будет выражаться в решении внешнего облика, в создании портретных и иных фотографий для материалов политической рекламы, фотоматериалов для печатных СМИ и в разработке телевизионного образа политика.

Используя фото, можно не только представить внешний и внутренний облик человека, но и проиллюстрировать его отношения с семьей, сторонниками, наиболее выгодные факты его биографии, результаты деятельности, выражение интересов избирателей, воплощение их идеалов.

Только изображение или «называние» определенных имиджевых характеристик было бы неполным без конструирования действительности, в которой лидер способен доказать, подтвердить обладание необходимыми, по мнению аудитории, качествами.

1. Реализация стратегии формирования имиджа.

²⁹⁶ Терминология Г. Г. Почепцова.

В Кратком наставлении по соисканию, посланном Квинтом Туллием Цицероном своему брату Марку, говорится: «…следует сказать о молве, о которой надо весьма заботиться <...> имеет значение для прославления твоего имени: слава красноречия, расположение откупщиков и сословия всадников, благожелательное отношение знати, привлекательность для молодежи, настойчивость тех, кого ты защитил <…> чтобы говорили и думали, что ты хорошо знаешь людей, приветливо обращаешься к ним, настойчиво и тщательно добиваешься избрания, благожелателен и щедр <…> твоими речами удовлетворены все, а делом и помощью многие; пусть то, что можно выполнить, делается трудолюбиво, искусно и тщательно, не для того, чтобы молва распространялась от этих людей к народу, но для того, чтобы сам народ жил среди этих стремлений...» ²⁹⁷.

Согласно рекомендациям специалистов ЦПК «Никколо М» ²⁹⁸, черты и

качества лидера, которые он должен демонстрировать, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены, довольно постоянны.

Персональные характеристики кардинально изменить сложно. Но можно сформировать определенное отношение к ним, усилив достоинства, некоторые характеристики представить в виде достоинств. Не случайно при анализе личности исследуются не только положительные, но и отрицательные качества. Во-первых, необходимо быть подготовленным к возможным нападкам конкурентов на «узкие места» в образе. Во-вторых, редко когда текстовое выражение того или иного качества несет в себе единственно возможное, строго определенное значение: любое достоинство можно гиперболизировать, и тогда оно перестанет быть достоинством, недостаток – смягчить, и он перестанет быть вопиющим и т. д.

Характеристики

Список файлов диссертации