Диссертация (1098212), страница 28

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 28)

Так же, как и при формировании имиджа, необходимо определение требований аудитории (сегментов аудитории). Во-первых, нужно понять, какие аудитории будут охвачены воздействием, во-вторых – какова степень известности лидера в каждой из них. Относительно самого субъекта будут изучаться не столько реальные характеристики, сколько его текущий имидж в каждой из необходимых аудиторий и, при необходимости, имиджи конкурентов, сложившиеся в этих аудиториях. Следующим шагом будет соотнесение текущего имиджа с требуемым в контексте данной кампании и определение направлений необходимых

изменений, переформулирование характеристик текущего имиджа. Частично о приемах переформулирования характеристик мы уже говорили. Но устоявшиеся образы кардинально менять трудно. Специалисты рекомендуют³⁰⁸:

• вводить новые связи между качествами;

• повторять акценты на существующих и соответствующих ожиданиям качествах (координировать поступающую информацию так, чтобы усиливать выгодные черты);

• смещать акценты со ставших негативными или потерявших актуальность качеств на вводимые соответственно потребностям новые качества;

• трансформировать недостатки, ставшие достоянием общественности, в достоинства (можно вызвать сочувствие, сострадание);

• попытаться улучшить отношение публики к личности по каждому измерению.

Корпоративный имидж – это образ организации, сформированный в общественном сознании. Сегодня корпоративный имидж рассматривается как один из основных факторов, способствующих победе или поражению в бизнесе и общественной жизни, и отражается как нематериальный актив организации и в балансовых отчетах крупных компаний в стоимостном выражении. Имиджевая политика является одним из приоритетных и, пожалуй, самым сложным направлением в коммуникативной стратегии компании.

Структура корпоративного имиджа выглядит следующим образом:

1. Корпоративная культура, которая включает следующие компоненты:

   • миссию – «настоящее» организации, краткое выражение социального предназначения, которое организация пытается реализовать в обществе;

³⁰⁸ Политическое консультирование. М., 1999.

• стратегическое видение – «будущее» субъекта общественной деятельности, перспектива;

• историю («биографию») организации;

• корпоративные кодексы и корпоративную философию – совокупность морально-этических, деловых норм и ценностей, на которые опирается коллектив субъекта общественной деятельности;

• корпоративное поведение – методы действия коллектива в корпоративной среде, опирающиеся на ценности корпоративной культуры.

1. Имидж сотрудников субъекта общественной деятельности как носителей корпоративной культуры:

   • имидж руководителя – индивидуальные психологические, профессиональные, социальные характеристики руководителя;

   • внутрикорпоративный имидж – представления сотрудников о своей организации, разделяемые ими ценности корпоративной культуры и атмосфера взаимоотношений;

   • имидж сотрудников – совокупность обобщенных характеристик сотрудников: в первую очередь профессиональной компетентности, культуры, социально-демографических и физических данных.

2. Визуальный имидж субъекта общественной деятельности (информационный, архитектурный, оформительский) – идентификаторы, символы корпоративного стиля, позволяющие «узнать» субъект во внешней среде.

3. Социальный имидж организации – восприятие общественными группами организации как активного субъекта общественных отношений, ответственно проявляющего себя в экономической, социальной и культурной жизни общества.

4. Профессиональный имидж (бизнес-имидж) организации – представления аудиторий о сфере деятельности организации, показателях ее развития,

экономических показателях, профессиональной эффективности.

Алгоритм формирования корпоративного имиджа традиционен для имиджевых программ любого уровня и включает основные этапы разработки и реализации PR-программы.

Оценка ситуации (исследования и анализ):

• определение ожиданий аудитории. Так же, как и персональный, корпоративный имидж строится исходя из набора предпочтительных в аудитории параметров (в данном случае – характеризующих ту или иную сторону деятельности компании);

• изучение характеристик объекта или параметров текущего имиджа. Помимо непосредственных номинальных характеристик оцениваются воспринимаемые и измеримые свойства организации. Например, основные стереотипы в восприятии целевыми сегментами относительно компании или сферы деятельности. Или диагностика корпоративной культуры: отношение сотрудников к компании; их желание изменить что-либо в ее деятельности; оправдание ожиданий сотрудников по отношению к компании; соотношение личных ценностей с ценностями компании; стиль руководства, обратная связь, лояльность сотрудников, особенности корпоративной коммуникации. В систему оценки имиджа также включают длительность существования имиджа, его четкость и устойчивость, уровень позитивности/негативности, выявление потенциальных проблемных моментов;

• изучение имиджей конкурентов может стать актуальным для определения заявляемой ниши компании на рынке, выявления уникальных составляющих будущего или корректируемого имиджа и позиционирования компании в рыночном сегменте.

Определение целей и контактных групп.

Иерархия компонентов корпоративного имиджа различна в представлениях целевых аудиторий, в зависимости от значимости для каждой из аудиторий определенных компонентов имиджа³⁰⁹. Так, для массовой аудитории на первом месте может быть гражданская позиция компании и ее социальные проекты, внимание к общественным проблемам; имидж руководства, набор ценностей, которыми руководствуется компания, безопасность деятельности компании для общества. Для транснациональных компаний важны, помимо других, аудитории международного профессионального сообщества и других международных групп общественности, в восприятии которых они стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Партнеры выше всего оценивают конкурентные позиции, надежность, стабильность. Деловое сообщество интересуют репутация компании, ее влияние на рынок и его развитие, инновационность технологий, стратегии ведения бизнеса, социальная позиция. Ожидания клиентов сконцентрированы на профессионализме компании, декларируемых ею ценностях, ее позиции на рынке.

Инвесторов интересует прибыльность, возможные результаты вложения средств в компанию, возможные риски.

Для внутренних корпоративных аудиторий ценны финансовые показатели организации, стабильность и перспективы ее развития, ответственность перед сотрудниками. Грамотное управление компонентами имиджа относительно целевых аудиторий способно создать полновесный объемный образ субъекта общественных отношений.

Другой важный момент в определении целей имиджевой программы связан с этапом жизненного цикла компании. Любая компания проходит через заранее известные этапы своего существования: внедрения (выход на рынок), роста

³⁰⁹ Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 44-50.

(стремительное и уверенное завоевание рынков), зрелости (лидерство в отрасли). Для каждой из этих жизненных фаз компании будут различными по приоритетам целевые сегменты, иерархия характеристик в текущем или формируемом имидже, а следовательно, и коммуникационная политика. Если на первом этапе жизненного цикла компании акцент делается на качестве продукции, уникальности отличий предлагаемого товара, гибкости в сотрудничестве и т. д., то на втором и третьем этапах их место займут социальный вклад, соответствие стандартам, экспертиза в отрасли и т. д.

Моделирование имиджа (соотнесение реальных параметров с ожидаемыми, формирование «ядра» имиджа, выбор дополнительных характеристик, отбор и дифференциация составляющих имиджа, позиционирование).

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы. Принципиально важно тем не менее одинаковое целостное восприятие имиджа различными аудиториями компании. Различным должен быть не набор, а иерархия характеристик, акценты на тех или иных компонентах имиджа. Особое внимание следует уделять соответствию имиджа, транслируемого на внешние общественные группы, внутреннему – восприятию компании сотрудниками.

Имидж субъекта общественной деятельности обладает относительной стабильностью. Изменение представлений различных аудиторий о корпорации требует значительных коммуникационных усилий. Поэтому очень важно управлять процессом восприятия имиджа, избегать присутствия в структуре моделируемого имиджа информационных «лакун», корректировать и направлять оценки текущей деятельности компании. Иначе корпоративный имидж сформируется стихийно, что потребует значительных затрат на изменение

ситуации в будущем. Процесс управления корпоративным имиджем должен соотносить корпоративную историю как предпосылку настоящих достижений, миссию как понимание места и роли корпорации в обществе в настоящее время, стратегические цели как проекцию будущего организации. На основе конкретных характеристик, отражающих корпоративную культуру, – ценностей, суждений и норм поведения, определяется корпоративная индивидуальность, а затем корпоративная идентичность³¹⁰.

В восприятии образа компании составляющими являются постоянно пересекающиеся понятия имиджа и репутации, по поводу которых, в силу недостаточной развитости теории связей с общественностью, до настоящего времени нет единого мнения ни у практиков, ни у теоретиков.

Так, в большинстве определений имиджа компании акцент делается на производимом впечатлении, полученном представлении: «имидж – преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Имидж является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды» ³¹¹, «корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности» ³¹². В большинстве же определений репутации упор делается на мнение, оценку: «в общем виде деловую репутацию можно определить как совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и т. д.) о достоинствах и недостатках компании, определяющую принятие решений по отношению к ней» ³¹³.

1. Первым очевидным различием между понятиями имиджа и репутации

³¹⁰ Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 44-50.

³¹¹ Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000. С. 3.

³¹² Алешина И. В. Указ. соч.

³¹³ Орлова Е., Рублевская Ю. Многоликая репутация // Эксперт. 2005. 07 декабря.

является то, что имидж – это «образ», представление, а репутация – оценка, мнение.

Оценка означает, что полученная информация переработана для каких-либо целей заинтересованными в этой информации лицами. Здесь уместно обратиться к теории динамической информации, важным понятием которой является ценность информации. Согласно этой теории, ценна та информация, которая полезна для достижения цели. Полезность информации определяется ее способностью уменьшить материальные или временные затраты на достижение цели. Иными словами, если мы знаем, что компания имеет устойчивую репутацию, мы будем иметь с ней дело.

Если отталкиваться от предположения, что имидж – первичное впечатление, а репутация – оценка, можно использовать понятие эволюции информации: это переход из неценной для реципиента информации (имидж) в ценную (репутацию).

В оценке особенностей имиджа и репутации стоит выделить некоторые концептуальные различия между этими понятиями. Имидж предназначен для широкой общественности для восприятия ею компании на начальных этапах существования. На этих этапах репутации как результата деятельности еще быть не может. Репутация предназначена для заинтересованных, корпоративных групп. Репутация – система оценки целевыми группами итогов деятельности организации.

Характеристики

Список файлов диссертации