Диссертация (1098212), страница 30

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 30)

Приведенные данные свидетельствуют о следующем:

• Говоря о репутации, называют все аудитории, кроме широкой общественности.

• Оценка СМИ как аудитории рассматривается в единичных случаях.

В других исследованиях, помимо набора параметров, оценивается восприятие этих параметров комплексно. Так, в 2004 г. на первых местах были такие показатели, как качество продукции, финансовое состояние, доля рынка и доступность информации. Вес миссии и стратегии компании был невелик, а многие эксперты отзывались о нем скептически. В 2005 г. многие компании вновь

начали задумываться о важности миссии³²⁶. Важно, что на репутацию компании больше влияют не сегодняшнее ее положение, а способность к развитию: наряду с важностью финансового состояния, отмечается такой фактор, как динамика показателей. Эксперты связывают изменения в восприятии факторов репутации с изменениями системы ценностей бизнес-сообщества. На наш взгляд, изменения приоритетов в параметрах репутации зависят также от этапа жизненного цикла, на котором находится предприятие, и от общих тенденций развития бизнес-среды.

Возможно, имеет смысл говорить не отдельно об имиджевых и репутационных коммуникациях, а, скажем, о корпоративных: сюда войдут и коммуникации по формированию визуального имиджа и начального представления о компании, и коммуникационные усилия по отражению реальной деятельности компании. И, кстати, антикризисные коммуникации в ситуации нанесения ущерба – подчеркнем – именно репутации.

То, что теория долгое время концентрировалась на имидже, потом исследователи рассматривали имидж и репутацию в лучшем случае на равных, в худшем – репутацию как компонент имиджа, не является теоретической ошибкой. Научное осмысление процессов PR-деятельности очень плотно связано с практическими процессами. Как российскому бизнесу в стадии становления важнее было обозначиться на рынке, так и теория сначала знаково обозначила проблему (имидж, репутация). Теперь прошло достаточно времени, чтобы можно было говорить о репутации.

Имидж страны

Вопросы имиджа государства в последние годы активно обсуждаются как научным сообществом, так и политической элитой.

Сегодня очевидно, что образы одного государства, создаваемые другими,

³²⁶ Орлова Е., Рублевская Ю. Указ. соч.

серьезно влияют на восприятие мировым сообществом и согражданами этих стран, поэтому могут и должны быть конструктом для планомерного создания позитивного имиджа государства.

Структура имиджа страны по-разному видится исследователями. Некоторые из них³²⁷ выделяют условно-статичные и условно-динамичные компоненты.

Условно-статичные – природный ресурсный потенциал; национальное и культурное наследие российского общества; геополитические параметры (географическое положение, площадь занимаемой территории, протяженность границ государства, выход к морям и т. д.); исторические события, повлиявшие на развитие российской государственности; базовая форма государственного устройства и структура управления. Их можно охарактеризовать также как объективные параметры и отнести к блоку «персональных» характеристик, определяющихся некоторой «данностью». Как правило, при формировании имиджа персональный блок практически не поддается корректировке, но можно изменять «угол зрения», смысловое наполнение этих характеристик³²⁸.

Условно-динамичные параметры (их можно отнести к субъективным) – социально-психологические настроения в российском обществе; характер и принципы деятельности общественно-политических объединений России; морально-нравственные аспекты развития российского общества; устойчивость российской экономики (оцениваемая комплексом показателей динамики ВВП, уровня доходов на душу населения, объема привлекаемых инвестиций, финансовой обеспеченности бюджетов, гарантий прав и свобод хозяйствующих на российском рынке субъектов реального сектора экономики и др.); правовое пространство России и соответствие российских правовых норм международным

³²⁷ Задорожный В. Н. Влияние политического имиджа государства на экономический рост. URL: www.elitarium.ru. 2007. 7 июня.

³²⁸ См.: Политическое консультирование. М., 1999.

требованиям; функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных областей и сфер деятельности в Российском государстве (эффективность властной конструкции).

Эти параметры можно отнести к социальному блоку. Последние изменяются в процессе трансформации страны и могут корректироваться при формировании имиджа.

И «персональные» и социальные параметры могут входить в символический блок. К нему можно отнести характеристики-константы, исторически сложившиеся или «вложенные» в имидж национальные образы-символы, связанные с географическими, цивилизационными, историко-культурными, этнорелигиозными особенностями.

Сфокусируемся на социальном блоке, который, на наш взгляд, в настоящее время наиболее тесно «переплетен» с процессами взаимодействия между странами (и, соответственно, активнее отражается в образах России в СМИ других стран).

В работах многих исследователей образа России большое внимание уделяется проблемам идентичности государства (у исследователей корпоративного имиджа на уровне организации обсуждается стратегическая корпоративная идентичность)³²⁹.

По сути, идентичность, представление государства о самом себе и положении среди других государств (самоимидж), – конструкция многоуровневая, и ее можно рассматривать как составной корректируемый компонент имиджа. Идентичность носит персональный характер, но тем не менее частично формируется в ходе взаимодействия с другими участниками международных

³²⁹ Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. С. 44-50.

отношений, ее стоит отнести к социальному блоку характеристик.

Идентичность государства определяется как относительно стабильные, основанные на ролях ожидания актора относительно самого себя. Образ государства, формирующийся у других участников международных отношений, зависит от интересов этих участников³³⁰. Интересы всегда предполагают построение отношений именно с данными, а не с другими странами. Совпадение интересов способно заложить позитивный фундамент для формирования образа страны у других государств. Например, в исследованиях, выполненных с позиций классического либерализма, подчеркивается, что разделяемая «демократическая идентичность» способствует снижению количества конфликтов между государствами³³¹.

Идентичность, по мнению исследователей, включает:

• Национальную идентичность, которая определяется особенностями географического положения, организации политической и экономической жизни, культуры и истории, этническим и религиозным составом населения, разделяемыми ценностями и убеждениями.

• Статус государства – его положение в межстрановом пространстве, членство в международных организациях, характер отношений с теми или иными странами, перечень ролей, которые государство реализует на международной арене.

Конструируемый образ – имидж – отражает эти представления собственного социума, которые не обязательно совпадают с ее объективными характеристиками. Проблемы этого несовпадения (и, соответственно, искаженность образов России в

³³⁰ Чернышов Ю. Г. Имидж России и проблемы интеграции на постсоветском пространстве

// Мат-лы конференции «Стратегии политического развития России», 5-6 февраля 2004 г.

³³¹ Цит. по: Киселев И. Ю. Проблема образа государства в международных отношениях в рамках конструктивистской парадигмы. URL: http // www.elitarium.ru. 8 апреля 2007г.

других странах) связывают с собственным кризисом национальной идентичности³³². Так, российское общественное сознание до сих пор не выработало сколько-нибудь определенного ответа на вопрос, каким государством должна быть Россия (например, государством «русских», или «российских граждан», или новой империей?). Неотчетливый посыл вызывает «разночтения» в различных странах, и, соответственно, настороженность в ожиданиях.

Компонентом образа (и конструируемого имиджа), несомненно, являются и образы политических лидеров государства. Саймон Энхолт – председатель компании Earthspeak, советник британского правительства по вопросам публичной дипломатии, специалист в области странового брендинга, редактор журнала «Place branding and public diplomacy », так оценивает значимость лидеров для образа государства: «Важно не то, насколько видным является лидер, но насколько простым он может быть <...> сегодня нужен сильный, харизматичный лидер, например такой, как Маргарет Тэтчер, которая пользовалась большой популярностью в Европе» ³³³.

Еще одним из ключевых компонентов имиджа, выходящим в последнее время на первый план, представляется инвестиционная привлекательность (в теории корпоративного имиджа – бизнес-имидж). Чтобы политические и экономические параметры стали выглядеть привлекательными для инвестирования средств, в современном мировом сообществе составляющими бизнес-имиджа должны быть цивилизованность, прозрачность и социальная ответственность (экологическая и технологическая безопасность, финансирование образовательных и научных программ, разработка социальных пакетов для сотрудников предприятий и компаний и др.). Государство должно

³³² Чернышов Ю. Г. Указ. соч.

³³³ Данаева З. Имидж страны. Страновой брендинг. URL: www.zakon.kz

продемонстрировать готовность принять условия мирового рынка: стабильные правила игры, регламентированные законом, реформирование естественных монополий, налоговой, судебной, банковской и других систем³³⁴.

По мнению И. Сапронова, российского участника международной аудиторско-консалтинговой сети Grant Thornton International, которая выступает проводником между инвесторами, получателями инвестиций и федеральными и региональными властями в процессе привлечения инвестиций, мировая финансовая элита до сих пор не воспринимает Россию как цивилизованную страну с развивающейся экономикой, стабильным политическим положением и активным коммерческим сектором, несмотря на увеличение объема инвестиций в российскую экономику³³⁵.

Э. А. Галумов в книге «Международный имидж России: стратегия формирования» ³³⁶ рекомендует создание некоего единого имиджа, который были бы обязаны пропагандировать все российские СМИ. Любой конструируемый имидж, безусловно, должен быть целостным, однако иерархия характеристик может и должна быть несколько различной для разных групп общественности. Это неоспоримо для корпоративного имиджа. Инвесторов интересует прибыльность, возможные результаты вложения средств в компанию, возможные риски; деловое сообщество интересует репутация компании, ее влияние на рынок и его развитие, инновационность технологий, стратегии ведения бизнеса, социальная позиция; для партнеров важны высокая конкурентность, надежность, стабильность компании; ожидания клиентов сконцентрированы на профессионализме компании, декларируемых ею ценностях, ее позиции на рынке; коллектив оценивает

³³⁴ Шипова Е. PR-сообщество на службе России. URL: www.ima-consulting.ru

³³⁵ Андреева А. Имидж страны – главное для инвестора // Бюджет. 2007. № 8. URL:

www.bujet.ru, дата обращения 1 октября 2007 г.

³³⁶ Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегия формирования. М., 2003.

стабильность и перспективы развития компании, соответствие внутреннего и внешнего имиджа, соотносит индивидуальные ценности с общественными.

Это справедливо и для международного имиджа, поскольку, во-первых, мы имеем дело с различными государственными системами, странами, находящимися в различных статусах в мировом сообществе и по отношению к российскому государству, и имиджевые акценты будут различными для США, стран Евросоюза, Азии, постсоветского пространства и т. д. А во-вторых, разными эти акценты будут для зарубежных партнеров, инвесторов, средств массовой информации, потребителей российских товаров и т. д.

Алгоритм формирования международного имиджа, на наш взгляд, универсален для имиджевых программ любого уровня и включает основные этапы разработки и реализации коммуникационных программ.

Оценка ситуации (исследования и анализ). Исследования в имиджевых программах должны прежде всего фокусироваться на определении требований аудитории, изучении параметров имиджа (собственных представлений субъекта) и текущего образа субъекта – тех представлений, которые сформировались у различных аудиторий.

Значимость формирования образа государства состоит в том, что он функционирует далее во всей системе взаимоотношений государств. При этом необходимо отметить, что подчас сконструированный образ государства оказывается более важным для построения отношений, нежели объективные характеристики данного государства³³⁷. В нашем случае частью текущего имиджа, несомненно, будет «отражение» в зеркалах страновых СМИ. Конечно, представления эти имеют разные степени искажения в силу фильтров общеполитических ситуаций стран, фильтров идеологической и экономической

³³⁷ Киселев И. Ю. Указ. соч.

зависимости СМИ, объективных коммуникативных барьеров, сложившихся стереотипов, в конце концов, в силу общепринятых норм новостного бизнеса.

Международный имидж России в различные эпохи был чаще негативным, чем позитивным. С ним ассоциировались агрессия, военно-полицейский режим, культурная отсталость и т. д. В досоветский период Россию представляли как

Характеристики

Список файлов диссертации