Диссертация (1098212), страница 24

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 24)

Таким образом, корпоративная культура любой организации как объект PR- деятельности, становится особенно важной в професиональных коллективах, осуществляющих эту деятельность.

3.3. Связи с общественностью в структуре медиаотношений

Мы рассмотрели особенности взаимодействия связей с общественностью со СМИ и предложили трактовать корпоративную медиасистему как интегральную совокупность информационных потоков субъекта общественной деятельности, транслируемых с помощью независимых и корпоративных медиа.

До недавнего времени активно использовался термин «корпоративные издания», под которым понимались периодически выходящие издания, идеологически выдержанные в интересах организации и адресованные ее корпоративным аудиториям. Однако спектр корпоративных средств массовой информации и прежде был шире только печатных форм (корпоративное радио на крупных предприятиях было не менее важным, чем многотиражки), сегодня же у крупных корпораций есть и корпоративное телевидение; неограниченные возможности для общения с корпоративными аудиториями предоставляет сегодня интернет — электронные версии корпоративной прессы, сайты, телевидение, страницы в социальных сетях. Причем средства корпоративной информации тесно интегрированы в общую систему маркетинговых коммуникаций, поэтому мы будем использовать термин «корпоративные медиа».

Первым корпоративным изданием специалисты считают журнал Furrow (1895 г.) американской сельскохозяйственной компании Джона Дира, который начал выпускаться, чтобы привлечь местных дилеров, а к 1910 году его тираж достиг 5 млн. экземпляров²⁷³. А одной из первых российских корпоративных газет называют «Почтовые ведомости», основанную в XIX веке.

²⁷³ Custom Publishing: Opportunities for B2B Publishers // Publishing & Media Group, January, 2003// URL: http://www.facmag.ru/2007/11/22/istoriya-korporativnyih-smi, дата обращения 19.05.2013.

По данным American Business Media (ABM), в 2008 г. ожидался рост выручки медиакомпаний и независимых издательств корпоративной прессы как минимум на 18-22% по сравнению с 2007 г. Это происходило на фоне общего падения тиражей: наиболее динамичным является журнальный рынок, но и его рост составляет около 13% в год в России (выше только в Индии и Китае). Новые корпоративные издания появлялись гораздо чаще традиционных печатных СМИ, и во многих странах они уже составляли большой сегмент прессы²⁷⁴.

Рынок корпоративной прессы развивается и продолжает расти в России.

После экономического кризиса 2008 г. корпоративная пресса России вступила в новый, очень непростой период своего развития. «Ландшафт» российских корпоративных медиа претерпевает серьезные изменения. Однако исследователи смотрят на проблему оптимистично: «Суровые уроки кризиса будут усвоены и учтены в будущем. В частности, что компании-учредители будут вкладывать деньги только в действительно качественные, востребованные читателями СМИ, будут тщательно измерять их эффективность и добиваться ее повышения. <...> Качественные корпоративные медиа способны быть более дешевым и вместе с тем более эффективным инструментом маркетинга, чем, например, рекламные кампании в традиционных СМИ» ²⁷⁵, «Более 50% всех корпоративных изданий сегодня – это издания b2р, для персонала компаний. Не более 10% изданий производятся на рыночных условиях, то есть на аутсорсинге, остальные – in house, собственными силами компаний... За последние два-три года общий уровень custom publishing существенно вырос. Корпоративные медиа по

²⁷⁴ Гудкова А. В. Современное состояние корпоративной прессы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. 2009. № 2. C. 222-230.

²⁷⁵ Чемякин Ю. В. Корпоративная пресса России: за порогом «золотого десятилетия» // Интегрированные коммуникации: актуальные проблемы и инновационные технологии. Мат-лы III Междунар. науч.-практ. конференции (кафедра масс. коммуникации Южно-Уральск. гос. ун- та, 29-30 окт. 2009 г.) Челябинск, 2009. С. 125-128.

качеству контента, дизайна, полиграфическому исполнению не уступают изданиям рынка массовых медиа. Производство корпоративных СМИ превращается в серьезную, самостоятельную отрасль рынка, демонстрирующую стабильное развитие и рост. В ближайшем будущем вся пресса станет корпоративной, то есть будет издаваться по заказу компаний – custom publishing. Финансовый кризис способствовал росту этого рынка, особенно в сегменте так называемых b2p- изданий – для персонала компаний» ²⁷⁶.

Сегодня корпоративные медиа – полноправный участник корпоративной медиасистемы, и в идеале они должны «солировать» в «едином» голосе компании. Уже сегодня взаимодействие традиционных и корпоративных медиа выглядит как сообщающиеся сосуды: в связи с проблемами, претерпеваемыми традиционными СМИ, корпоративные медиа, например, «обогатились» профессиональными журналистами. Роль корпоративных медиа значительно возросла после кризиса. Корпоративные издания сегодня едва ли не центральный элемент маркетинговой стратегии многих компаний, предоставляют более качественный контент, активно наблюдается рост корпоративных интернет-изданий.

В октябре 2010 года были опубликованы результаты исследования агентством INSIDE PR рынка корпоративных СМИ, в котором приняли участие

114 компаний-заказчиков и 12 специализированных агентств. В исследовании проанализирован рынок корпоративных СМИ с 2006 г. «Необходимость в корпоративном издании, - по мнению авторов исследования, - «появляется, когда численность сотрудников компании достигла 500 человек. Чаще потребность в своих СМИ испытывают международные и межрегиональные компании - большей

²⁷⁶ Трушина Е. Производство корпоративных СМИ превращается в серьезную, самостоятельную отрасль рынка. URL: http://www.medialine-pressa.ru/about/publications.

частью производственные и энергетические²⁷⁷ Также нужда в них есть у фармацевтических, транспортных и телекоммуникационных компаний» ²⁷⁸. К 2010 году на 20% выросла доля корпоративных журналов; организации используют и другие средства корпоративной информации: 47% приходится на интранет и 21% на электронные рассылки. Корпоративные медиа выполняют преимущественно информационные задачи — многие респонденты исследования говорили о недостаточной обратной связи. Продолжается процесс передачи производства корпоративных СМИ издательским домам — лидерами в этой области стали издательские дома "Медиалайн" (26%) и "Фабрика журналов" (14%)²⁷⁹.

Средства корпоративной коммуникации наделяются различными функциями и содержательными характеристиками, в зависимости от целевых аудиторий, на которые они ориентированы. Наиболее целесообразной представляется и типология корпоративных медиа в зависимости от адресных аудиторий.

Ассоциация менеджеров России предлагает следующую классификацию²⁸⁰:

• Внутрикорпоративные медиа, адресованные сотрудникам организации (всему персоналу или руководящему персоналу);

• Корпоративные медиа, адресованные потребителям, клиентам, профессионалам отрасли, другим заинтересованным аудиториям (издания крупных городских предприятий).

• Корпоративные отчеты. (Отчеты о деятельности организации выпускаются с определенной периодичностью, их аудиторией могут быть все корпоративные группы, однако их нельзя, на наш взгляд отнести к

²⁷⁷ С корпоративными СМИ разобрались "по понятиям"// http://www.sovetnik.ru/russia/2010/11/09/news_14249.html

²⁷⁸ См. Приложение 8. С.143-156.

²⁷⁹ Там же.

²⁸⁰ Корпоративные издания в системе российских СМИ // Вестник ассоциации менеджеров. 2004. № 8. С. 33-34.

корпоративным медиа — при определенном наборе обязательных параметров, их содержательное и визуальное воплощение не всегда строго фиксированы, могут меняться от издания к изданию, и скорее, носят имиджевый характер. Отчеты часто формируются как тематические, акцентируя только финансовое, социальное или инновационное направления деятельности организации).

• Рекламные издания (Их включение в корпоративные медиа представляется ошибочным в силу их только информационного и презентационного характера).

Развивая типологию, предложенную Ассоциацией менеджеров²⁸¹, корпоративные медиа можно разделить на: внутрикорпоративные медиа, ориентированные на коллектив организации; межкорпоративные медиа, аудитория которых расширяется до профессионального сообщества и государственных структур; медиа, адресованные не только сотрудникам организации, но и специализированным массовым аудиториям (издания для города).

Практика производства корпоративных медиа диктует упрощение типологии. Так, крупнейшие издательства, специализирующиеся на производстве корпоративных изданий в России, «Медиалайн» и «Фабрика идей» руководствуются всего тремя типами²⁸²:

• медиа для персонала - Business to Personnel (B2P),

• медиа для клиентов - Business to customer (B2C),

• медиа для партнеров (профессионального сообщества) - Business to business (B2B).

²⁸¹ Корпоративные издания в системе российских СМИ // Вестник ассоциации менеджеров. 2004. №8. С.33-34.

²⁸² См. www.facmag.ru; www.medialline-pressa.ru

1. Медиа для сотрудников организации.

В функции этих медиа, которые большей частью воплощены в печатных изданиях, традиционно входят информирование сотрудников о текущих делах, достижениях и изменениях в организации, взаимодействие с ними в интересах формирования корпоративной культуры (продвижение миссии и видения организации, формирование и укрепление корпоративных ценностей), сплочения сотрудников в преодолении кризисных ситуаций; налаживание обратной связи с сотрудниками и укрепление их лояльности, решение управленческих и организационных задач. Специалисты отмечают, что медиа для сотрудников —

преобладающий сегмент корпоративных медиа в России.²⁸³

Информационные функции корпоративных медиа²⁸⁴ для сотрудников сосредоточены на объяснении аудитории положения дел в организации, ее конкурентных преимуществ, стратегических целей и тактических задач организации; возможного вклада каждого сотрудника в достижение этих целей и решение этих задач и формировании мотивации; на ознакомлении с кругом клиентов и партнеров организации, со спецификой работы различных подразделений. Например, «Газета Ресо», ориентированная на персонал страховой компании «Ресо» публикует не только профессиональные материалы — кейс-стади страховой области, изменения в страховом законодательстве, но и очерки об интересных клиентах. Журнал «Корпоративные новости» финансовой корпорации

«Уралсиб» отражает корпоративные ценности компании: стратегические задачи, социальные проекты, результаты конкурса «Лучший сотрудник», идеи молодых сотрудников, корпоративные события; сообщает о профильных учебных курсах и

²⁸³ Петрухин А. Корпоративные СМИ в цифрах и фактах // Корпоративная культура. 2007.

№ 6 (18). С. 6-11.

²⁸⁴ С корпоративными СМИ разобрались "по понятиям"// http://www.sovetnik.ru/russia/2010/11/09/news_14249.html

тренингах²⁸⁵.

Разъяснение стратегии компании и формирование корпоративной культуры

• ключевые задачи газет Comstar Galaxy телекоммуникационной компании

«КОМСТАР-ОТС»; «Наш формат» оператора рекламных площадок News Outdoor; Golden Times телекоммуникационной компании «Голден Телеком»; журналов

«Наша Техножизнь» сети бытовой техники и электроники «Техносила», BSN News.ru дистрибьютора бытовой техники BSN²⁸⁶.

Участие корпоративного медиа в формировании корпоративной культуры может реализовываться в коллективном обсуждении корпоративных кодексов и норм. Корпоративное издание способно существенно оптимизировать коммуникации с сотрудниками в кризисных ситуациях, не только формируя

«основную версию» негативного события, но и объясняя произошедшее, что поможет избежать искажения информации и домыслов в общении сотрудников между собой и с представителями внешних аудиторий. Доверие к информации «из первых рук» гораздо выше, чем к официальной информации.

От усилий менеджмента по повышению лояльности собственных сотрудников, зависит, в конечном счете, лояльность внешних аудиторий. Задача укрепления лояльности сотрудников может быть решена корпоративным медиа в установлении обратной связи — предоставлении возможности сотрудникам высказываться в газете (журнале) в виде статей, дискуссий, комментариев на корпоративном сайте, что позволит добиться вовлеченности сотрудников. Так, корпоративная газета «Мой Аэрофлот» создана преимущественно для формирования вовлеченности сотрудников в решение текущих проблем авиакомпании — в ней появляются только актуальные на момент выхода газеты

²⁸⁵ См. Приложение 8. С.147-148.

²⁸⁶ См. Приложение 8. С.152-153.

материалы и идет их коллективное обсуждение.

Для крупных предприятий, имеющих подразделения в регионах и за рубежом, актуальны вопросы объединения сотрудников единым информационным полем, что с успехом удается корпоративным медиа. Например, интеграция — главная задача корпоративной газеты Группы «Интер РАО ЕС» «Энергия без границ». На страницах газеты — новости компаний Группы, портретные очерки сотрудников, интервью с экспертами, результаты опросов сотрудников. Газета Госкорпорации «Росатом» «Вестник АЭМ» преследует те же цели — в ее рубрикаторе не только новости корпорации, «люди месяца», социальная информация, но и отраслевая аналитика. Газета выходит на 3 языках (русском, чешком и венгерском). Корпоративная газета сути супермаркетов «Перекресток»

Характеристики

Список файлов диссертации