Диссертация (1098212), страница 22

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 22)

²⁵⁹ См. напр.: Приложение 2. Медиаактивность российских институтов PR 2007-2008. С.

справочной информации для журналистов при подготовке материалов²⁶⁰, показателен для анализа корпоративной медиасистемы.

Тексты, которые готовятся специалистами по связям с общественностью для журналистов можно условно разделить на информационные (пресс-релиз, ньюслеттер, бэкграундер, факт-лист,«биография», форма «вопрос-ответ»), которые могут стать документальными источниками при подготовке журналистами собственных материалов, и специально подготовленные в жанрах журналистики и с учетом интересов аудитории СМИ, которые могут публиковаться практически без изменений²⁶¹.

«Новостные» PR-тексты - пресс-релиз (анонсирующий или новостной) и ньюслеттер информируют о предстоящих или состоявшихся событиях субъекта общественной деятельности.

Бэкграундер, «факт-лист» и «биография» посвящены дополнительным сведениям о событиях, могут включать статистику, выдержки из отчетов организации, из интервью руководителей организации, корпоративных документов. «Биография» представляет собой своего рода справку о конкретных руководителях, если событием является высказывания первых лиц, выступление их в качестве экспертов и т.д.

«Вопрос-ответ» обычно построен на основе вопросов, интересующих журналистов в конкретных ситуациях.

Специалисты по связям с общественностью пользуются и широким арсеналом жанров журналистики — информационными (заметка, репортаж, отчет, интервью); аналитическими (статья, корреспонденция, обзор) и художественно-

²⁶⁰ См., напр.: Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997. С. 157-173; Пономарев С. Типы текстов в паблик рилейшнз // Советник. 2001. № 4. С. 26-28.

²⁶¹ См., напр.: Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2001. С. 120-125; Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия public relation. М., 2002.

публицистическими жанрами (очерк, фельетон).

В диссертации Н.А. Чернонога²⁶² приведены результаты опроса сотрудников российских PR-подразделений в отношении используемых ими в работе PR- текстов: 87% респондентов пишут пресс-релизы (31,7% преимущественно, 24,2% постоянно, 44,1% периодически), 81,2 % готовят материалы для непосредственной публикации в СМИ (61,5% постоянно, 15,3% преимущественно, 23,2%

периодически) и 31,25% готовят бэкграундеры (40% постоянно, 40 % преимущественно, 20% периодически). Среди наиболее эффективных информационных материалов для прессы названы пресс-релизы, бэкграундеры, PR-статьи, рекламные статьи, интервью с вип-персонами.

²⁶² Черноног Н. А. Информационная структура «паблик рилейшнз»: дис. … канд. филол. наук. М., 2002.

3.2. Связи с общественностью: управление корпоративными

коммуникациями

В предыдущей главе мы рассмотрели соотношение коммуникационных стратегий субъекта общественной деятельности и стратегий организации деятельности. То, какими средствами будут реализовываться эти стратегии, проанализируем на наиболее часто рассматриваемой в теории и практике общественных связей деятельности бизнес-структур.

Мы условились под корпоративной коммуникацией понимать всю совокупность коммуникаций компании, а под корпоративными аудиториями понимать партнеров компании – профессиональную (бизнес) среду, СМИ (в качестве партнеров), инвесторов (акционеров), клиентов и сотрудников организации.

Корпоративная коммуникация ориентирована на инвесторов (акционеров), партнеров, клиентов и властные структуры.

Инвесторы (акционеры, вкладчики) для бизнес-структур представляют серьезный целевой сегмент. Аудитория investor relation дифференцированная, инвестиционные интересы могут иметь не только лица и группы, непосредственно участвующие в той или иной степени в бизнесе, но и финансовые аналитики, влияющие на решения в инвестиционной сфере; брокеры, журналисты деловых изданий, сотрудники субъекта общественной деятельности и др. К источникам информации для инвесторов относят²⁶³: аналитические данные, деловые СМИ, отчеты организации и собраний акционеров, выступления руководителей организации. Для взаимодействия с инвесторами целесообразны специально

²⁶³ См., напр.: Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997; Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М., 2006.

изданные для них аналитические обзоры деятельности субъекта общественной деятельности, статистические данные, комментарии экспертов и пр.

Потребители (клиенты) одновременно могут являться и корпоративными партнерами, но могут и не совпадать. В первом случае коммуникации целесообразно осуществлять по единому механизму, во втором необходим дифференцированный подход.

Коммуникации с потребителями (товаров, услуг, гражданами) требуют четкого сегментирования по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиторий.

Среди средств коммуникации, в зависимости от задач, могут быть использованы как формы, эффективные для взаимодействия со многими аудиториями (например, отчеты, интервью), так и индивидуализированные, ориентированные на конкретные аудитории (пресс-туры или семинары для журналистов, дни открытых дверей для клиентов и т.д.).

Коммуникационные программы в коммуникации с властными структурами решают следующие задачи: информирование государственных структур о деятельности субъекта общественных отношений; представление интересов субъекта общественной деятельности в структурах госуправления; лоббирование интересов организации в законотворчестве относительно сферы ее деятельности.

Во взаимодействии с госструктурами могут быть эффективными социальные мероприятия, совместная работа над законодательным регулированием отрасли, общественные инициативы.

Возвращаясь к вопросам синергетики коммуникационных процессов в связях с общественностью, вспомним, что в саморазвивающейся системе способны проявляться иные уровни организации и иные, относительно автономные подсистемы – в нашем случае это формирование из разрозненных информационных потоков единой корпоративной медиасистемы (интегральной

совокупности информационных потоков компании, транслируемых с помощью независимых СМИ и корпоративных медиа).

В нестабильных состояниях (а после экономического кризиса 2008 г. это очевидно) система стремится удержать равновесие, и на первый план выходит корпоративное поведение. Для связей с общественностью это более чем актуально. В последнее время все явственнее в качестве приоритетных в PR-деятельности среди взаимодействий с различными аудиториями выступает взаимодействие с внутрикорпоративной аудиторией. Сегодня важны не столько скоординированные коммуникации с каждой из целевых аудиторий организации, сколько наличие единого «сообщения» организации разным аудиториям. При все большем усложнении коммуникационных схем система способна сохранить целостность только если это единое «сообщение» будет базироваться на естественном (ненасильственном) разделении его смыслов «ядром» организации, его сотрудниками. Иными словами, никакой внешний посыл не достигнет цели, если он не будет опираться на корпоративные отношения, корпоративное мнение и поведение, обеспечивающие коммуникации компании на межличностном и межгрупповом уровнях. Подтверждением тому может служить и все возрастающая роль межличностной коммуникации в коммуникациях корпоративных.

В последнее время все большую значимость приобретает аудитория сотрудников организации. Внутрикорпоративное взаимодействие реализуется внутри рабочего коллектива на разных уровнях в зависимости от типа управления организацией. Это текущая информационная работа, в основе которой оперативное информирование сотрудников о новостях организации, ключевых событиях, текущих задачах; своевременное распространение внутрикорпоративных документов; управление корпоративным поведением - напоминание о корпоративных нормах и кодексах, признание достижений

сотрудников²⁶⁴.

Каждая внутренняя группа коллектива – объект практической работы PR- службы и опора для создания эффективных PR-программ организации.

PR-сообщения формируются для каждой из локальных внутрикорпоративных групп. Поскольку большинство кризисных ситуаций в информационной сфере связано с недостатком полной и объективной информации, это должны быть разъяснения решений руководства, мотивов их принятия.

К средствам внутрикорпоративной коммуникации относятся²⁶⁵

корпоративные медиа, печатная продукция (брошюры, руководства, распоряжения, материалы для служебного пользования), корпоративный сайт, внутренние сети. Выбор средств коммуникации зависит от ситуации, конкретных целей и задач внутрикорпоративной коммуникации, предпочтений сотрудников в выборе источников корпоративной информации, традиций, сложившихся в организации. Темами материалов в корпоративных медиа могут выступать изменения внешней среды (новые законы, касающиеся деятельности организации; исследования рынков и динамика развития организации); социальные проекты, общественные достижения, история компании; приказы и распоряжения руководства; цели и задачи корпорации; модернизация оборудования; реорганизация аппарата управления; вакансии, увольнения, назначения; динамика зарплат и поощрений; льготы сотрудникам; изменение внутреннего распорядка, условия труда, возможности персонального развития и обучения, признание профессиональным сообществом (профессиональные премии), корпоративный досуг. Достаточно традиционной технологией представляются корпоративные мероприятия

²⁶⁴ Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: 8-е изд. – М., 2000. – С. 322.

²⁶⁵ См.: Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Указ. соч.; Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997; Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.

(собрания, совещания, специально организованные мероприятия). Событийная коммуникация начинает использоваться во внутрикорпоративных связях с общественностью после 1980 г.²⁶⁶

Ключевым понятием для внутрикорпоративной аудитории является, на наш взгляд, корпоративная культура.

О. Родин предлагает обобщенный анализ основных определений корпоративной культуры, под которой преимущественно понимают уникальные характеристики восприятия организации или нормы поведения, принятые в ней²⁶⁷.

Известный исследователь в области организационной культуры Эдгар Шeйн понимает под корпоративной культурой устойчивые разделяемые членами организации убеждения относительно профессиональной деятельности²⁶⁸.

Корпоративная культура включает следующие компоненты:

• историю организации;

• миссию – «настоящее» организации, формулировку уникального места организации в обществе;

• стратегическое видение – «будущее» субъекта общественной деятельности, перспектива;

• корпоративную философию и корпоративные кодексы и – совокупность морально-этических, деловых норм и ценностей, на которые опирается коллектив субъекта общественной деятельности;

• корпоративное поведение.

История (легенда), миссия, видение — это представление организации в развитии, динамике; ответ на вопросы - кем мы были, кем являемся, кем будем.

²⁶⁶ Там же.

²⁶⁷ Родин О. Концепция организационной культуры: происхождение и сущность // Менеджмент. – 1998.№ 7. С. 67-77.

²⁶⁸ Шейн Э. Х. Организационная культура и лидерство. СПб, 2002.

Эти компоненты необходимы не только для целостного восприятия организации внешними аудиториями, но и для формирования корпоративной идентичности.

История это не буквально «биография» организации, а набор символов, отражающих ключевые характеристики, с которыми желательны позитивные ассоциации в связи с ней.

Миссия формулирует значение, смысл существования субъекта общественных отношений в социуме, идею ее предназначения, общественно- полезную функцию. В основе этой идеи могут быть качество услуг, уникальность услуг, статус в среде конкурентов, социальная ответственность, профессиональные ценности. Миссия, по сути, отражение позиционирования организации в профессиональной среде.

Вот некоторые примеры миссий различных организаций: ОАО «Лукойл» -

«Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека... Быть надежным поставщиком углеводородных ресурсов на глобальном рынке энергопотребления». Миссия Apple Coтputer - «Предлагать наилучшие технологии для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу

людей». Миссия IKEA - «Улучшение повседневной

жизни каждого». Миссия Google - «Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому». Миссия компьютерной компании NVIDIA - «Наша страстная преданость своем делу и стремление к лидерству на рынке открывают безграничные возможности».

Характеристики

Список файлов диссертации