Диссертация (1098212), страница 35

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 35)

учрежденных органами законодательной, исполнительной и судебной власти), физические и юридические лица (Ст. 45, 47).

Информационные материалы, размещаемые в СМИ и других каналах коммуникации, должны быть объективными, достоверными, не нарушать равенство участников выборов. В них не должно отдаваться предпочтения какому бы то ни было кандидату, избирательному объединению.

Любопытно, что в Республиканском Риме существовала большая группа законов, которая получила название leges de ambitu (от ambitus – хождение вокруг, домогательство почетных должностей) и была направлена против предвыборных интриг кандидатов в магистраты. Уже в середине IV в. до н. э. злоупотребления при соискании должностей, допущенные честолюбцами незнатного происхождения, сравнивали с организацией мятежей. Осуждению подвергались кандидаты, агитировавшие за себя на рынках и в селах. В I в. до н. э. leges de ambitu запретили претендентам устраивать бесплатные пиры и зрелища для граждан, дарить подарки и раздавать деньги. Для всех нарушителей устанавливались суровые наказания. По закону 70 г. до н. э. им преграждался доступ в магистратуры на 10 лет, по закону 61 г. до н. э. с них взимался пожизненный ежегодный штраф в размере 3 000 сестерций в пользу каждой трибы. В дальнейшем ответственность за подкуп избирателей еще больше ужесточалась. Провинившихся ждал крупный штраф и окончательный запрет занимать магистратуры, а в последние годы I в. до н. э. – лишение римского гражданства и имущества с последующим изгнанием³⁵⁰.

Предвыборная агитация может проводиться в СМИ, при проведении массовых мероприятий (собраний и встреч с гражданами, митингов, демонстраций, шествий, публичных дебатов и дискуссий). Кандидаты имеют

³⁵⁰ Очерки по истории выборов и избирательного права: Учеб. пособие. Калуга, 2002. С. 65.

право самостоятельно определять содержание, формы и методы своей агитации, проводить ее и привлекать для ее проведения иных лиц (Ст. 48).

Медиастратегии в политической кампании

Большинство традиционных форм PR-коммуникации с успехом могут реализоваться в политической кампании. Они подробно рассмотрены в других разделах.

На телевидении это выступления и теледебаты. Выступления кандидатов – персональные обращения политиков к гражданам, публичная речь, представляющая их основные идеи и программные заявления. Политические дебаты – это дискуссионный формат, позволяющий избирателям оценить кандидатов и их идеи в полемике.

В прессе наиболее активно используются в период избирательной кампании различного рода интервью, политические портреты, портретные очерки, программные документы и выступления (речи, обращения, дискуссионные материалы) политиков.

В политической кампании активно используются традиционные формы директ-маркетинга – почтовая рассылка и телефонный маркетинг.

Воздействие рассылки во многом определяется качеством послания и оправданностью выбора именно этого инструментария. Для эффективного использования рассылки и телефонного маркетинга важны такие факторы, как информативность, психологическая корректность, распространение материалов по конкретным целевым группам, достоверность баз данных, уважение чувств потенциальных избирателей, ненавязчивость и финансовая «скромность».

В рамках директ-маркетинга выделились самостоятельные формы политической коммуникации. Наиболее часто используемыми являются письма и

открытки. Адресное персонализированное обращение существенно повышает эффективность коммуникации, переводя ее на межличностный уровень. Наибольший эффект приносит организация не менее 6-8 посланий за время кампании.

Для каждого послания нужен четкий информационный повод, который заинтересует получателя, важны персонализация и новизна, максимально простой, близкий к повседневной речи текст. Собственно текст письма может быть дополнен другими материалами, касающимися биографии, деятельности, программы кандидата и т. д.

Почтовые открытки можно использовать при рассылке предвыборной информации, для убеждения отдать голос за данного кандидата и простых напоминаний о дате выборов.

Рассылка координируется с предвыборными собраниями, программой обхода округа, программами телефонных звонков.

Проведение телефонного маркетинга максимально эффективно перед голосованием, так как позитивный эмоциональный настрой по отношению к кандидату, оставшийся после личного общения с агитатором, сохраняет большую интенсивность и силу.

Существенная особенность и преимущество акций директ-маркетинга – формирование в процессе организации воздействия детальной базы данных, которая может использоваться для рекламных, PR- и иных коммуникационных кампаний.

1. Технологии кризисных связей с общественностью

Антикризисное управление становится сегодня неотъемлемой составляющей деятельности различных корпораций и организаций, поскольку меняется система координат и отношение к стоимости, конкурентным преимуществам, условиям работы компаний на рынке: любой кризис мгновенно становится достоянием общественности, превращается из локального в глобальный³⁵¹.

Расширился и спектр аудиторий, которым в ситуации кризиса организации в интересах сохранения репутации обязаны предоставить оперативную, четкую и достоверную информацию не только тем аудиториям, которые вовлечены в кризис и заинтересованы в его преодолении, но и массовой аудитории.

Кризисы случаются по самым разным причинам и избежать их полностью невозможно. Самое важное для субъекта общественных отношений — сократить репутационные потери, тщательно продумать информационную политику во время кризиса и разработать программу коммуникаций в ситуациях возможных кризисов.

Кризисное управление (crisis management) сегодня представляет собой самостоятельную технологическую подсистему. Оно основывается на привлечении общественности на сторону организации, поддержке сотрудников предприятия, сохранении клиентов, поддержании престижа товаров и услуг. При этом связи с общественностью обеспечивают информационное сопровождение антикризисных мероприятий, укрепляют корпоративные связи, обеспечивают поддержку адресных групп организации.

Многие исследователи и практики делают акцент именно на

³⁵¹ Доклад ICCO 2008: PR борется с кризисом // http://www.akos-icco.ru

информационной политике: «Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движении в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации» ³⁵². Тем не менее связи с общественностью мы воспринимаем как коммуникацию стратегическую, включающую сбор информации, ее анализ, определение целевых аудиторий, стратегическое направление деятельности и тактические задачи, а также оценку коммуникационных действий.

Антикризисные PR, таким образом, - системная коммуникационная работа по предупреждению и локализации кризисных состояний, которая должна включать не только непосредственные меры по преодолению кризиса, но и его профилактику. В менеджменте в целом рассматриваются контркризисные технологии в период наступившего кризиса и превентивные антикризисные технологии, предупреждающие появление возможных кризисов.

Антикризисный менеджмент, управление кризисными ситуациями имеет непосредственное отношение к управлению репутацией компании, организации, субъекта. В последнее время появилось достаточное количество работ, в которых кризисы рассматриваются наравне с репутационными рисками³⁵³, иногда в контексте управления репутацией (которая включает управление кризисом, управление рисками и социальную ответственность)³⁵⁴. На наш взгляд, частично управление рисками можно сопоставить с антикризисным менеджментом, поскольку и прогнозирование кризисов, и превентивная работа с коммуникациями

³⁵² Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз. М., 2001. С. 128.

³⁵³ Антикризисное управление / Под ред. Э. М. Короткова. М., 2000. С. 215.

³⁵⁴ Гриффин Э. Управление репутационными рисками: стратегический подход. М., 2009. С. 35.

в ситуации прогнозируемых кризисов имеют отношение к сохранению и укреплению репутации. Например, хорошая подготовка к возможному кризису в ситуации внезапного кризиса способна укрепить, а не ослабить репутацию. Природу риска в менеджменте определяют как экономическую и оценивают по следующим показателям³⁵⁵:

• размер вероятного ущерба;

• вероятность риска;

• уровень риска;

• степень риска;

• приемлемость риска (вероятность потерь и вероятность того, что они не превысят определенный рубеж);

• правомерность риска (вероятность риска для данной сферы деятельности).

Любое изменение во внешних системах ведет к трансформациям подсистем. Так, экономический кризис 2008 г. затронул многие подсистемы общества, в первую очередь финансовую. Следствием мирового финансового кризиса стали убытки банков и финансовых организаций на сотни миллиардов долларов, замораживание кредитного рынка и резкий обвал фондовых индексов осенью 2008 г. Российское агентство по связям с общественностью R.I.M. Porter Novelli опубликовало результаты исследования «Репутация банка как фактор конкурентоспособности в условиях экономического кризиса» ³⁵⁶, в котором приведен анализ стратегий финансовых структур с осени 2008 до весны 2009 г. Исследование представляло собой серию экспертных интервью с руководителями коммуникационных подразделений 17 банков, входящих в топ-150 по размеру активов на 1 января 2009 г. Это исследование было актуальным для прогноза

³⁵⁵ Там же.

³⁵⁶ Репутация банка как фактор конкурентоспособности в условиях экономического кризиса. URL: http://www:rim-pn.ru/downloads/RIM-PN_banking_research_2009.pdf

развития бизнес-коммуникаций в период кризиса. В результате выявились следующие тенденции:

• усиление коммуникаций финансовых структур в области поддержки антикризисных решений. Кризис способствовал повышению роли и значения PR-служб в структуре корпоративного управления;

• изменение информационной политики. Важнейшей целевой аудиторией коммуникаций стали государственные структуры – Центральный банк, Министерство финансов, Роспотребнадзор;

• изменилось содержание банковских коммуникаций. В кризис важность репутации банка и его имидж как надежного кредитного учреждения стали, в силу потребности клиентов чувствовать устойчивость своего банка, ключевыми факторами конкурентоспособности. Именно на этом сфокусировались PR. Основными критериями эффективности PR в кризис стали сохранение репутации и удержание клиентов, а в первой фазе кризиса

– предотвращение массового изъятия вкладов;

• изменение восприятия целевыми аудиториями сообщений банков. Поэтому на первый план вышла проблема более тонкого управления информационным полем;

• изменения с каналами трансляции сообщений. Банки стали использовать прямые каналы коммуникаций с клиентами, например участвуя в совместных проектах с федеральными и региональными органами власти, посвященных финансовой грамотности населения, кредитованию и т. д., выпуская «антикризисные» корпоративные издания, регулярные рассылки корпоративных новостей b2b-клиентам, ленты новостей и комментариев на собственных интернет-сайтах, проводя активную разъяснительную и просветительскую работу в блогах и форумах, а также многие другие

коммуникационные мероприятия. Наконец, некоторые банки постарались ограничить число собственных упоминаний в СМИ в контексте кризиса. Для этого во многих из них был сужен спектр обсуждаемых в прессе тем. Так появились различные «блоки» на комментирование проблем финансового рынка, трудностей конкурентов и спорных действий государства и регуляторов³⁵⁷.

Иногда кризис менеджмента, касающийся непосредственно компании, рассматривают как «крайнее обострение противоречий в социально- экономической системе (организации), угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде. Кризис может пониматься и как этап в развитии социально- экономической системы, необходимый для устранения напряжений и неравновесий в ней» ³⁵⁸. Развитие каждой системы необратимо сталкивается с проблемой выхода их кризисного состояния. Задача антикризисного менеджера – минимизировать негативный эффект воздействия кризиса на социально- экономический объект управления, а также максимизировать его полезный результат.

Кризисные ситуации редко развиваются по одному алгоритму. Поэтому коммуникационная деятельность должна быть направлена в первую очередь на разработку превентивных программ кризисного реагирования. Программы подготовки к возможным кризисам должны включать анализ наиболее уязвимых звеньев организации; определение возможных кризисных ситуаций, разработку потенциального кризисного сценария для каждой ситуации; план действий и информационной политики в первые два критических часа.

³⁵⁷ Репутация банка как фактор конкурентоспособности в условиях экономического кризиса URL: http://www.rim-pn.ru/downloads/RIM-PN_banking_research_2009.pdf

Характеристики

Список файлов диссертации