Диссертация (1098212), страница 36

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 36)

³⁵⁸ Авдошина З. А. Антикризисное управление: сущность, диагностика, методики. URL:

http://www.cfin.ru/management/antirecessionary_managment.shtml

Специалисты по связям с общественностью должны подготовить программы взаимодействия с различными аудиториями организации: журналистами, институтами власти, клиентами, сотрудниками организации на разных уровнях, которые могут не знать деталей произошедшего.

Помимо программ антикризисного реагирования необходимы своего рода

«тренировки» команды, «проигрывающие» возможные кризисные ситуации. Обязательными условиями антикризисного реагирования являются оперативная оценка ситуации, адекватное информирование средств массовой информации, программа действий в интересах пострадавших и их родственников.

Кризисная коммуникация опирается на следующие принципы³⁵⁹:

• адресность: важно определить, какие из ключевых аудиторий организации в первую очередь «задеты» кризисом, появляются ли дополнительные аудитории или сегменты постоянных аудиторий, с которыми необходимо взаимодействовать;

• опора на исследования: анализ изменений в оценках и мнениях заинтересованных аудиторий, прогноз ответных реакций на коммуникационные усилия;

• использование адекватных каналов коммуникации и форматов, мониторинг ответных реакций, контроль над последовательностью подачи информации, способом ее предоставления и сохранением резервов информации³⁶⁰. Коммуникации со СМИ

Прозрачность антикризисной коммуникации, особенно во взаимоотношениях со СМИ — одно из условий ее успеха. Аудитории СМИ

³⁵⁹ Тимофеева М. Н. Паблик рилейшнз в системе кризисной коммуникации. Зарубежные концепции, практика и информационные модели: дис. … канд. филол. наук. М., 2002. С. 65.

³⁶⁰ Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999. С. 157.

заинтересованы в получении свежей информации, сенсациях, острых темах. С развитием интернета новости распространяются почти мгновенно, а обсуждение негативных ситуаций в комментариях к сообщениям СМИ и в социальных сетях развивается почти эскпоненциально. Поэтому именно с журналистами нужно работать в первую очередь, объясняя, разъясняя произошедшее, сообщая, что делается организацией для предотвращения последствий кризиса. Не говоря уже о том, что СМИ имеют право на получение точной и достоверной информации от организации, как от официального источника.

Медиа в ситуации кризиса способны как поддержать версию организации, так и стремится вскрыть все ее противоречия. Для ряда СМИ кризисная ситуация может быть в первую очередь скандальным информационным поводом, и только потом — темой для обсуждения актуальных общественных проблем, которые

«обнажил» кризис. Поэтому важны формулирование адекватной и, по возможности, исчерпывающей версии происходящего, содействие журналистам в их стремлении разобраться в причинах и последствиях кризиса, формирование собственного информационного потока и подготовка сопутствующих материалов, помогающих «выровнять баланс»: выдержки из истории организации, напоминающие о репутации и динамике развития организации или позитивных прецедентах преодоления проблем; факты, представляющие организацию как ответственного члена общества, мнения партнеров, клиентов и экспертного сообщества, готовых информационно поддержать организацию.

Коммуникации с потребителями

Потребители в кризисной ситуации хотят получит подтверждения в стабильности положения, информацию о принимаемых мерах, степень риска в использовании продукции организации. В коммуникациях с потребителями целесообразно использовать локальные коммуникации: горячие линии, встречи с

потребителями, ответы руководства на поступающие вопросы.

Коммуникации с персоналом

Поскольку аудитории связей с общественностью постоянно взаимодействуют между собой, границы между ними размыты (сотрудник одновременно может быть акционером и потребителем компании), условно дифференцированные аудитории связей с общественностью – живая человеческая система, наиболее важной в критической ситуации нам видится аудитория сотрудников.

Сотрудники организации — та аудитория, от которой зависит доверие к внешней информации организации, особенно в кризис. Сотрудники первыми должны быть проинформированы о случившемся, им должна быть разъяснена информационная политика организации.

Основными спикерами организации в кризисном регулировании должен быть высший менеджмент: «... публичность топ-менеджера – это своеобразная работа над выработкой имиджа компании и поддержание репутации компании на высоком уровне. В кризисное время не нужно обращать внимание на минусы, а укреплять свои позиции уже на имеющихся плюсах и достижениях компании. Руководитель должен внушать веру в успех, грамотно мотивируя персонал» ³⁶¹.

Приведем некоторые экспертные мнения относительно коммуникаций с персоналом организации в период кризиса. По мнению Надежды Ляховской, руководителя отдела по связям с общественностью кадровой компании Avanta Personnel, «в любой кризисной или близкой к ней ситуации крайне важно вовремя принять меры, способствующие поддержанию здоровой рабочей атмосферы в коллективе. Основные действия должны быть направлены на разъяснительную работу с сотрудниками, исключение информационного вакуума (и заполнения его

³⁶¹ Антикризисные внутренние коммуникации. URL: http://www.planetahr.ru/publication

слухами), увеличение поступающей позитивной информации. В подобный период плохие новости поступают постоянно <...> слухи очень быстро расходятся по компании, часто искажая первоначальные факты. <...> То, что вы пытались утаить от сотрудников (из самых лучших побуждений), уже давно всем известно. Если вы не умеете управлять слухами, то лучше не допускать их распространения вовсе. Очень важно не допустить двоякого толкования собственных слов и уклончивых фраз». Оценивая опыт кризиса 2008 г., эксперт отмечает, что «не все компании были готовы воплощать в жизнь антикризисный PR» ³⁶².

Наталья Телегина, менеджер по персоналу компании RENAU: «В условиях любой кризисной ситуации компании вынуждены в кратчайшие сроки менять тактику работы и проводить существенные организационные изменения. При этом большинство сотрудников в такие периоды находятся в стрессовом состоянии: напряженная атмосфера неопределенности и неуверенность в завтрашнем дне отрицательно сказывается на их мотивации к работе, что, в свою очередь, влияет на эффективность их деятельности. В прошлом (2008) году мы представили своим сотрудникам программу вывода компании из кризиса, а также проинформировали о планируемых структурных изменениях и кадровых перестановках. Линейные руководители проводили личные беседы со своими подчиненными, чтобы донести до них информацию и убедиться в том, что все работники понимают новые стратегические цели компании» ³⁶³. Евгения Любимова, менеджер по персоналу компании BRC: «Особенно важны хорошие внутренние коммуникации в период кризиса, когда необходимо, чтобы каждый сотрудник не просто подчинялся указаниям сверху и выполнял инструкции, но мог действовать самостоятельно, прекрасно зная общую ситуацию в компании». Юлия Губанова, руководитель

³⁶² Антикризисные внутренние коммуникации. URL: http://www.planetahr.ru/publication

³⁶³ Там же.

департамента по работе с персоналом Представительства в России и СНГ компании BBK Electronics Corp., LTD: «Для того чтобы информация не искажалась, необходимо соблюдать несколько простых правил: сообщение нужно подготовить заранее; постараться сделать так, чтобы каждый сотрудник услышал известие в том виде, в котором вы его подготовили».

1. Определение ключевых аудиторий кризисной коммуникации.

1. Оценка причин и выявление степени ответственности компании;

3. Выбор коммуникационных стратегий противодействия кризису (и в первую очередь — ключевого сообщения организации).

Приведем в качестве примера кризисную ситуацию с крушением поезда в Великобритании в феврале 2005 г.³⁶⁴ Глава компании Virgin Ричард Бренсон сумел превратить трагический случай в образец поведения корпорации в ситуации кризиса. На месте катастрофы Бренсон провел пресс-конференцию, в ходе которой не скрывал своего эмоционального потрясения, посетил пострадавших в госпитале, выразил признательность машинисту, представив его героем. Компания выпустила заявление, в котором сообщалось, что причиной крушения стал дефект железнодорожного полотна, что подтвердилось технической комиссией. Журналисты впоследствии с одобрением писали о действиях Бренсона: «Ричард Бренсон заслуживает всяческих похвал за то, что прервал свой отпуск и прибыл на место крушения <...> сумел превратить катастрофическое для компании событие в историю о героизме машиниста поезда» ³⁶⁵.

1. Коммуникационные технологии во взаимодействии с аудиториями антикризисной коммуникации

³⁶⁴ Гриффин Э. Управление репутационными рисками: стратегический подход. М., 2009. С. 35.

³⁶⁵ The Independent (26 february 2007).

Наиболее простые и удобные технологии взаимодействия со СМИ в кризисной ситуации – организация пресс-конференции и выступления руководителя или спикера организации с заявлением. Главный критерий — ответить на запрос журналистов в любой из этих форм как можно скорее, чтобы основным источником информации в материалах СМИ выступала именно организация, чтобы сформулировать версию событий6 от которых будут отталкиваться другие сообщения СМИ. Недопустимо замалчивание информации, отказ от комментариев — это влечет дополнительные репутационные риски для организации. Дополнительными и эффективными приемами является предоставление журналистам комментариев экспертов по проблеме, в которых прозвучали бы объективные позитивные оценки возможности преодоления кризисной ситуации. Важно сохранить доверие к организации у журналистов и общественности, поэтому, согласно общим правилам взаимодействия с журналистами, которые были уже приведены ранее, потребности журналистов в информации, особенно растущие в период кризиса, стоит удовлетворять незамедлительно, предоставлять обстоятельную, не вызывающую дополнительных вопросов информацию, приводить точные факты.

Все происходящее в течение кризиса должно быть зарегистрировано с помощью фотографий и документов. Спикер компании должен быть готов к острым, «неудобным» вопросам, — возможные перечни таких вопросов в ситуации кризиса обычно «набрасывают» предварительно - можно подготовиться и в первое время после негативного события и предвосхитить многие вопросы в заявлениях руководства и комментариях. Острые вопросы можно направить в позитивное русло.

Сегодня между собственно событием и новостью в СМИ, благодаря интернету, практически нет зазора по времени. Поэтому мониторинг интернет-

среды - социальных сетей, новостных лент, электронных версий медиа и оперативное реагирование на негативную информацию является неотъемлемым требованием успешной кризисной коммуникации.

Реакция на возникшую кризисную ситуацию может, в зависимости от оценки ситуации, реализоваться в следующих формах: признание негатива, объяснение, игнорирование негатива³⁶⁶.

Выбор реакции на поступление негативной информации должен соотноситься с известностью организации, обоснованностью обвинений в ее адрес, степенью достоверности информации, влияния ее на имидж, характером восприятия общественным мнением, ожидаемым общественным резонансом. Если принята стратегия признания негатива, оно должно соотноситься с уже упомянутыми нами нормами взаимодействия со СМИ: предоставления своевременной, точной конкретной и правдивой информации по данному вопросу (не следует скрывать факты. Тема инцидента исчезнет из заголовков газет и журналов намного быстрее, если правдивая информация дана полностью и ярко; привлечения независимых экспертов или авторитетных людей; соблюдения

«равенства получателей информации» (сведения, предназначенные для масс- медиа, должны быть примерно одинаковыми); последовательности (если взят один информационный курс , его надо придерживаться).

Характеристики

Список файлов диссертации