Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 64
Текст из файла (страница 64)
Стратегические усилия компании координируются по всему миру для достижения меньших издержек, чем у всехостальных конкурентов.5. Следование глобальной стратегии дифференциации, при которой компанияиндивидуализирует свою продукцию по одинаковым характеристикам вовсем мире для создания устойчивого глобального имиджа и прочного конкурентного положения.
Стратегические действия компании координируются по всем странам для достижения устойчивой дифференциации по всемумиру.6. Следование глобальной стратегии концентрации, при которой действия компании направлены на обслуживание одной и той же четко определеннойниши на многих стратегически важных рынках других стран. Стратегические действия координируются глобально для достижения устойчивойконкурентоспособности на основе низких затрат или дифференциации вцелевых нишах по всему миру.Предоставление лицензий имеет смысл, когда компания, обладающая ценнымтехнологическим ноу-хау или уникальной запатентованной продукцией, не имеетвнутренних организационных возможностей или ресурсов для обслуживания иностранных рынков.
Предоставляя лицензии на технологию или права на производство, компания получает доход в виде лицензионных платежей.Использование местных предприятий в качестве производственной базы дляэкспорта товаров на иностранные рынки является прекрасной начальной стратегией для обеспечения международных продаж. Она минимизирует как риск, таки потребности в капиталовложениях и создает удобные условия для испытаниямеждународных рынков.
При использовании экспортной стратегии производительможет ограничить свою вовлеченность в иностранные рынки путем заключениядоговоров с иностранными оптовиками, имеющими опыт импортирования, навыполнение ими всех функций распределения и маркетинга на рынках своих странI 1 i;.'i : i• (.(>! ч.к (Им::||. i 111.11 n i i i i ! I : ь > !•' -'л г: г,! :,<.,, i i ,11 !'• • i215или регионов мира. Если более выгодно обладание контролем над этими функциями, то производитель может создать свою собственную организацию по распределению и сбыту на некоторых или всех иностранных или целевых рынках.В любом случае компания минимизирует прямые инвестиции в другие страныблагодаря экспортной стратегии и расположенному в своей стране производству.Такие стратегии предпочитают использовать корейские и итальянские компании,продукция которых разрабатывается и производится в своей стране и только маркетинговые структуры работают за границей.
Подобная стратегия может даватьдолгосрочные успешные результаты на основе относительной конкурентоспособности производственной базы, расположенной в своей стране. В некоторых отраслях компании получают дополнительные выгоды от эффектов масштаба и кривойобучения путем централизации производства на одном или нескольких гигантскихпредприятиях, производственные мощности которых превосходят спрос на продукцию в любой одной стране.
Очевидно, что получающая такую экономию компаниядолжна экспортировать свою продукцию на иностранные рынки. Однако такаястратегия может сделать компанию уязвимой в том случае, когда производственныеиздержки на собственном предприятии будут существенно выше, чем в тех странах,где работают конкуренты.Анализ достоинств и недостатков многонациональной стратегии в сравнениис глобальной стратегией является несколько более сложным.Необходимость в разработке многонациональной стратегии вытекает из поройочень существенных различий в культурных, экономических, политических иконкурентных условиях в различных странах.
Чем больше отличаются условиянациональных рынков, тем сложнее становится разработка многонациональнойстратегии, в которой компания формирует свои стратегические подходы, соответствующие ситуации на каждом рынке иностранных государств. В таком случаеобщая многонациональная стратегия становится совокупностью отдельных стратегий для каждой страны.Многонациональная стратегия больше всего подходит для тех отраслей, вкоторых преобладает многонациональная конкуренция, а глобальная стратегия —для отраслей с глобальной конкуренцией. Глобальная стратегия компании работает,когда во всех охватываемых ею странах она реализует приблизительно одну и ту же конкурентнуюстратегию.
Хотя и имеются незначительные разлиМногонациональная стратегиячия в использовании стратегии в различных страприемлема в тех отраслях, гденах для приспособления к конкретным местнымпреобладает многонациональконкурентным условиям, фундаментальные подхоная конкуренция, а глобальнаяды компании (снижение затрат, дифференциациястратегия лучше всего работает наили концентрация) остаются неизменными ворытах, где существ о м мире. Кроме того, глобальная стратегия^ ^ Т ™™включает: 1) консолидацию и координацию стратегических действий компании по всему миру;2) продажи в тех местах, где имеется значительный спрос на продукцию, в большинстве стран или по всему миру.
В табл. 6-1 подробно, по пунктам, приведеносравнение многонациональной и глобальной стратегий. Вопрос, какую из стратегий216Различия между многонациональнойи глобальной стратегиямиМногонациональная стратегияСтратегическая арена• Избранные целевые страны иторговые регионыПредпринимательскаястратегияСтратегия в отношении продукцииСтратегия соответствия условиям в каждой стране. Стратегиякоординации между странамииспользуется мало или вообщене используетсяПриспособление к местнымпотребностямСтратегия в отношении производстваПредприятия разбросаны помногим странамИсточники поставкисырья и комплектующих изделийПредпочтительны поставщикииз страны, на территории которой расположено предприятие(местные предприятия удовлетворяют потребности местныхпокупателей; использованиеместных источников сырья может быть требованием правительства страны, на территории которой расположенопредприятие)Приспосабливаются к культуреи практике страны, на территории которой расположенопредприятиеСоздаются дочерние компаниидля руководства предприятиемв каждой стране; каждый филиал работает более или менееавтономно в соответствии с условиями страныМаркетинги распределениеОрганизациякомпанииГлобальная стратегияБольшинство таких стран, которые образуют критический рынок данной продукции, например, Северная Америка, Европейский союз и страны Тихоокеанскогокольца (Австралия, Япония, Южная Корея,страны Юго-Восточной Азии)Одинаковая основная стратегия, во всехстранах; незначительные изменения отстраны к стране там, где это необходимоВ значительной степени стандартизированная продукция продается по всемумируПредприятия располагаются на основеполучения максимального конкурентногопреимущества (в странах с низкими издержками, ближе к основным рынкампредприятия разбросаны по большойплощади, чтобы снизить расходы на осуществление покупки, или используютсянесколько огромных предприятий длямаксимизации эффекта масштаба, чтоявляется наиболее целесообразным)Наиболее привлекательные поставщикисо всего мираЗначительно больше координации во всемирном масштабе; меньше приспособления к стране, на территории которойнаходится предприятиеВсе основные стратегические решенияжестко координируются в глобальныхштаб-квартирах; глобальная организационная структура используется для унификации работы по всему мируиспользовать, является главной стратегической проблемой для компаний, конкурирующих на международных рынках.Сила многонациональной стратегии заключается в ее соответствии конкурентному подходу компании к условиям в данной стране.
Многонациональная стра-217тегия особенно важна, когда существуют значительные различия между странамив потребностях и покупательских привычках (иллюстративная вставка 19), когдапотребители данной страны настаивают на поставках продукции по специальнымзаказам или с особыми свойствами, когда покупательский спрос на продукциюприсутствует на относительно небольшом числе национальных рынков, когдаместное правительство установило правила, согласно которым продукция, продаваемая внутри страны, должна отвечать строгим техническим требованиям илистандартам, и когда торговые ограничения местных правительств настолько различны и сложны, что невозможно использовать одинаковые и скоординированныеподходы во всем мире.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
