Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 60
Текст из файла (страница 60)
Замедление роста покупательского спроса ведет к обострению прямой конку-ренции за долю рынка. Компании, которые хотели бы сохранить такой жебыстрый рост, как и в начале развития отрасли, ищут пути привлеченияпотребителей конкурентов. В этой ситуации обычным является использование таких агрессивных приемов, как внезапное снижение цен, резкоерасширение рекламы и т.д.45Hofer and Schendel, Strategy Formulation: Analytical Concepts, pp. 164-165.Porter, Competitive Strategy, pp. 238-240.2022.
Потребители становятся более искушенными и неуступчивыми во время переговоров о приобретении продукции. Поскольку покупатели уже имеют опытприменения продукции и хорошо знакомы с продукцией конкурентов, ониспособны оценить различные марки и могут использовать эти знания дляполучения лучших условий при покупке.3.
Конкуренция часто ведет к тому, что больший упор делается на затраты иобслуживание. Если все продавцы начинают предлагать продукцию со свойствами, устраивающими потребителей, то выбор последних будет останавливаться на тех продавцах, которые предлагают наилучшее сочетание ценыи обслуживания.4. Компании сталкиваются с проблемой «предела» при наращивании производственных мощностей. Низкие темпы роста отрасли означают снижение темповрасширения производственных мощностей.
Каждая компания должна контролировать планы расширения конкурентов и обдуманно увеличивать своипроизводственные мощности, чтобы свести к минимуму вероятность возникновения перепроизводства в отрасли. При низких темпах роста слишкомбольшое увеличение мощностей очень быстро отрицательно скажется наприбылях компании и на их перспективах в будущем.5. Становится все труднее совершенствовать продукцию и находить ей новыеприменения у конечного потребителя. Потребители замечают, что все труднеепридать продукции новые свойства, найти новые области ее примененияи поддержать приверженность потребителя этой продукции.6. Нарастает международная конкуренция.
Стремящиеся к росту национальные компании начинают искать возможности продажи своей продукции наиностранных рынках. Некоторые компании, ищущие пути снижения затрат,переносят свои предприятия в страны с более низким уровнем заработнойплаты. Расширение стандартизации продукции и внедрение технологического ноу-хау снижает барьеры для входа и делает возможным проникновение иностранных компаний, которые становятся серьезными рыночнымиконкурентами во многих странах. Лидерство в отрасли переходит к темкомпаниям, которым удалось создать прочные конкурентные позиции набольшей части главных мировых рынков и завоевать крупнейшую частьглобального рынка.7.
Прибыльность отрасли либо снижается время от времени, либо падает постоянно. Медленный рост, обостряющаяся конкуренция, более требовательные потребители и периоды недогрузки производственных мощностейоказывают давление на прибыльность отрасли. Слабые, обладающие невысокой эффективностью компании оказываются в самом тяжелом положении.8. Обостряющаяся конкуренция, сопровождающаяся многочисленными слияниямии поглощениями среди бывших конкурентов, выдавливает слабейшие компаниииз отрасли и, вообще говоря, ведет к консолидации отрасли.
Неэффективныеи реализующие слабые стратегии компании могут выжить в быстрорастущихотраслях с экстенсивным расширением продаж. Однако зрелость, отрасли,сопровождающаяся обострением конкуренции, обнажает конкурентныеслабости и ставит конкурентов второго и третьего плана в ситуацию, когда«выживает сильнейший».203Когда зрелость отрасли достигает полной силы и происходят все измененияв конкурентной окружающей среде, некоторые стратегические действия могутукрепить конкурентные позиции компаний6.Оптимизация номенклатуры продукции.
Широкое разнообразие моделей, свойств ивозможностей выбора имеет конкурентную ценность на стадии роста, когда потребности покупателей находятся в процессе развития. Однако такое разнообразие становитсяслишком дорогим по мере обострения конкуренв зрелой отрасли стратегичесции и сокращения прибылей. Выпуск слишкомкий упор следует делать набольшой номенклатуры продукции не позволяетрост эффективности и средств акомпании получить экономические преимуществасохранения прибыльности:от выпуска крупных партий. Кроме того, цены наоптимизацию номенклатурымедленно продающиеся виды продукции могут непродукции, совершенствова-покрывать фактических затрат.
Удаление подобной™продукции из номенклатуры позволяет сократитьзатраты и сконцентрировать внимание на такихизделиях, которые дают максимальную прибыльили по которым компания обладает конкурентнымпреимуществом.приложение усилий, направленных на увеличение объемапродаж, выход на мировыерынки и приобретение терпящих бедствие конкурентов.ZTZIZZPIБольший упор на совершенствование производства. Приложение усилий к совершенствованию производства может дать эффект в четырех областях: снижение затрат,улучшение качества продукции, создание возможностей для выпуска многочисленных вариантов продукции и сокращение времени между разработкой и появлениемна рынке.
Совершенствование производственных процессов может включать механизацию дорогостоящих видов работ, перестройку производственных линий сцелью повышения производительности труда, создание самоуправляемых производственных бригад, перестройку производственной части цепи затрат и повышение доли передовых технологий (роботы, компьютеризированные системы управления и автоматические управляемые транспортные средства). Японские компанииявляются крупнейшими специалистами в области совершенствования производственных процессов для выпуска продукции более высокого качества с меньшимизатратами.Большее внимание снижению издержек.
Обострение ценовой конкуренции даеткомпаниям дополнительный стимул к снижению затрат. Усилия в этом направлении могут прикладываться по широкому фронту: компании могут оказывать давление на поставщиков с целью получения более благоприятных цен, могут переключиться на более дешевые детали, разработать более экономичную конструкциюизделия, выбросить низкоэффективные звенья из цепи затрат, интенсифицироватьработу каналов распределения или перестроить работу внутри компании.Увеличение объема продаж уже имеющимся потребителям.
При зрелом рынке ростпродаж путем привлечения потребителей конкурентов может оказаться не стольпривлекательным, как расширение продаж уже имеющимся клиентам. Стратегия6Приведенный ниже материал взят из: Porter, Competitive Strategy, pp. 241-246.204увеличения продаж существующим потребителям может включать предложениедополнительных видов продукции или услуг, а также нахождение иных путей ееиспользования потребителями.
Например, магазины пищевых полуфабрикатовзначительно увеличили объем продаж на одного посетителя путем организациикиосков видеопроката, установки банкоматов и создания отделов гастрономических товаров.Приобретение фирм-конкурентов по низкой цене. Иногда можно дешево приобрестипроизводственные мощности и активы фирм-конкурентов, находящихся в тяжеломположении. Приобретение по низкой цене может помочь созданию производствас низкими затратами, когда оно также предоставляет возможности для увеличенияпроизводственной эффективности. Кроме того, потребительская база приобретаемой компании может позволить увеличить рыночную долю.
Наиболее привлекательными приобретениями являются такие, которые значительно улучшают конкурентные позиции приобретающей компании.Выход на международные рынки. При достижении зрелости национального рынкакомпания может попытаться выйти на такие иностранные рынки, на которых ещеимеется привлекательный потенциал роста и конкурентное давление остается относительно слаСамая большая стратегическаябым. Несколько производителей из высокоразвиошибка, которую может едетых промышленных стран пришли к выводу, чтолать компания на зрелом рынмеждународная экспансия является для них прике, - это компромисс междувлекательной, поскольку оборудование, котороенизкими затратами, индивиуже стало неприемлемым для использования внудуализацией и концентрациейт р и C T p a H b I j м о ж е т применяться на предприятияхна целевом сегменте рынка,в т т ер а з в и т ы х с т р ш а х( у с Л 0 в и е , снижающеепотому что в результате она„.
„з а тбудет иметь неопределеннуюР а т ы в ы х о д а н а иностранный рынок). Такиестратегию, средний имидж,возможности возникают, когда: 1) иностранныенеустойчивое положение напокупатели менее требовательны и применяютрынке без конкурентного препродукцию в более простых или устаревших облаимущества и с небольшимистях использования; 2) иностранные конкурентыперспективами на достижениеслабы, обладают ограниченными возможностями илидерства в отрасли.н е используют новейшие производственные технологии. Использование стратегий, направленных навыход на международные рынки, имеет смысл также тогда, когда опыт, репутацияи продукция компании легко могут быть перенесены на иностранный рынок.
Хотяамериканский рынок безалкогольных напитков является зрелым, компания CocaCola продолжает расширяться за счет усилий, направленных на проникновение наиностранные рынки, на которых быстро растут продажи безалкогольных напитков.Вероятно, наибольшая ошибка, которую может совершить компания в зрелойотрасли, состоит в следовании средним курсом между низкими затратами, дифференциацией и концентрацией на целевых рыночных сегментах.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
