Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 46
Текст из файла (страница 46)
И посколькуруководители разрабатывают краткосрочные тактические и долгосрочные страте1Самый полный анализ этого вопроса вы найдете в кн.: Michael E. Porter, CompetitiveAdvantage (New York: Free Press, 1985). Материал этой главы в основном базируется нановаторских исследованиях Портера.153гические меры, соответствующие специфической ситуации их компании и состоянию рынка, существует бесчисленное число вариантов стратегий и различных ихнюансов.
Таким образом, можно сказать, что имеется столько же вариантов стратегий, сколько конкурентов присутствует на рынке. Однако если опустить тонкостии несущественные различия, то можно установить, что при рассмотрении: 1) рыночных целей компании; 2) типа конкурентоспособности, которого компания хочетдостичь, все стратегии можно разделить на несколько групп, содержащих анало2гичные подходы. Мы выделим пять категорий конкурентных стратегий :1. Стратегия лидерства на основе низких издержек.
Стремление стать поставщиком самых дешевых товаров и услуг, привлекательных для широкогокруга потребителей.2. Стратегия дифференциации, или индивидуализации. Стремление индивидуализировать свою продукцию для того, чтобы она отличалась от продукцииконкурентов и таким образом стала более привлекательной для широкогокруга покупателей.3. Стратегия наилучшей стоимости. Предложение потребителям большей реальной ценности денег с упором на сочетание низких издержек и дифференциации качества. Цель состоит в том, чтобы иметь наилучшие (наиболеенизкие) издержки и цены, чем у продукции конкурентов, обладающейаналогичными свойствами и качеством.4. Стратегия концентрации на узком сегменте или нише рынка на основе низкихиздержек. Концентрация на узком потребительском сегменте и опережениеконкурентов за счет более низких издержек.5.
Стратегия концентрации на узком сегменте или нише рынка на основе дифференциации. Предложение узкому сегменту рынка товаров и услуг, индивидуализированных, под его вкусы и потребности.Пять основных конкурентных стратегий показаны на рис. 5-1. Каждая из нихзанимает свою рыночную позицию и включает принципиально разные подходы куправлению бизнесом. В табл. 5-1 приведены отличительные свойства конкурентных стратегий (для простоты два вида стратегий концентрации даны в однойколонке, поскольку они отличаются только одним признаком - основой, на которой строится конкурентное преимущество).Стремление быть производителем, имеющим самые низкие издержки в отрасли,' является мощным конкурентным подходом на рынках, где имеется много чувствительных к цене потребителей.
Цель состоит в создании устойчивого преимущества в издержках перед другими конкурентами и использовании этого преимущества либо путем предложения более низких цен и увеличения таким образом своейдоли рынка за счет конкурентов, либо путем получения большей прибыли за счетпродажи по текущей рыночной цене. Преимущество в издержках позволяет обес2Эта классификация является переработкой схемы, представленной в кн.: Michael E.Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors (New York: FreePress, 1980), глава 2 и особенно с. 35-39 и 44-46.154Тип конкурентоспособности,которого стремятся достичьБолее низкие затратыШипокийшот'Стратегия лидерстваю/пателей'на основе низких,и з,по всему рынку£ДифференциацияеД РСтратегияж е ꧕к\- дифференциацииг•..хо2.,.-.--Стратегиянаилучшей стоимостиКонкретныйпотребительскийсегмент илирыночная ниша,Стратегия концентрациина узком сегменте рынкана основе более низкихиздержек,:Стратегия концентрациина узком сегменте рынкана основе дифференциацииПять основных конкурентных стратегийИсточник: По материалам кн.: Michael E.
Porter, Competitive Strategy: Techniques for AnalyzingIndustries and Competitors (New York: Free Press, 1980), pp. 35—40.печить очень высокую прибыльность, если не будет использована агрессивная играна понижение цен с целью отвлечения потребителей от конкурентов. Получениепреимущества в издержках обычно означает достижение более низких производственных расходов, чем у конкурентов, что являетсяосновной идеей деловой стратегии всей компании.Основа конкурентного преиму', Однако не следует стремиться к снижению издерж е кщества в.
издержках лежит вслишком рьяно, так как в результате продукдостижении более низких заЦия компании может стать настолько простой итрат, чем у конкурентов. Успешлишенной характерных особенностей, что потеряными лидерами в издержкахет привлекательность для потребителей. Иллюстявляются такие компании, коративная вставка 12 демонстрирует стратегию комторые находят пути управлеiдостижении лидерства зап а н и и А с х Techno ogiesBния затратами в своем бизнесе., с ч е т н и з к и х И З д е р ж е к н а р ь ш к е ал Ю М И ниевыхбанок для напитков.Создание преимущества в издержках. Для достижения такого преимущества совокупные затраты компании по всей цепи издержек должны быть ниже, чем у конкурентов. Существуют два пути достижения этого3:• Более эффективно, чем конкуренты, использовать ресурсы, имеющиеся вовсех звеньях цепи издержек, и управлять факторами, влияющими на затраты.3Michael E.
Porter, Competitive Advantage (New York: Free Press, 1985), p. 97.155Отличительные свойства основных конкурентных стратегийСвойство• Стратегическая цельЛидерствона основенизких издержекШирокаядифференциация• Широкий охватрынка• Широкий охватрынкаКонцентрацияна основе болееНаилучшаянизких издержек истоимостьдифференциации• Покупатели,• Узкая рыночнаяпридающие значениениша; находящиесяценности продукциив ней покупателиотдают предпочтениетаким товарам,которые существенно отличаются отимеющихся нарынкеПредложение• Более низкиепотребителюиздержки прибольшей ценностиобслуживании этойза те же деньгиниши или способность предложитьпокупателям такойиндивидуализированный товар, которыйотвечает ихтребованиям ивкусамОснова конкурентоспособностиБолее низкиеиздержки, чему конкурентовСпособностьпредложитьпокупателю нечтоотличное от того,что предлагаютконкурентыПродукцияХорошая основнаяпродукция снемногочисленнымиособенностями(приемлемое качество и ограниченный выбор)Много вариантовпродукции, широкийвыбор, упор наотличительныесвойства индивидуализированнойпродукцииХорошие илиблестящиеотличительныекачества, несколькоили много особоценных свойств• Индивидуализирована для того, чтобыотвечать специфическим потребностямрыночного сегментаАкцентв производствеНепрерывный поисквозможностейснижения затрат безухудшения качестваи основных свойствРазработка путейсоздания ценностидля покупателей,стремление кпревосходствуПриобретениетоваром особыхсвойств и качествпри невысокихиздержкахОпределяетсяконкретнымипотребностямиузкого рыночногосегментаАкцентв маркетингеСтараться поставитьсебев заслугу тесвойства продукции,которые способствуют низкимиздержкамУказывать на какиелибо свойства,привлекательные дляпокупателейУстановить надбавкук цене дляпокрытия издержекна индивидуализированные свойстваПодчеркиватьменьшую ценностьпродукцииконкурентов,сравнивая аналогичные свойстваПодчеркиватьуникальнуюспособностьпроизводителяудовлетворятьЭкономическиобоснованные ценыВсе элементыстратегии направлены на внесениевклада в устойчивуюконкурентоспособность.Задача состоитв постоянномснижении издержекгод за годом и вовсех элементахбизнесаСделать общеизвестными различияДелать упор напостоянныеусовершенствованияи использоватьинновации дляопережения активных конкурентовСконцентрироватьсяна небольшомколичествеиндивидуализирующих свойств,пропагандировать ихдля созданиярепутации ипривлекательногообраза продукцииУникальный опытпо управлениюснижением издержеки повышениемкачества продукцииили услуг одновременноОпора стратегииспецифическиезапросы покупателейОставатьсяполностьюпреданным идееобслуживания нишилучше, чемконкуренты, неизменять образкомпании и неприлагать усилий кпроникновению вдругие сегментырынка или кприбавлениюпродукции другойкатегории длярасширенияпредложения нарынке156Стратегия компании АСХ Technologies,реализующая ее стремление стать производителемалюминиевых банок с минимальными издержкамиКомпания АСХ Technologies была организована на основе идеи Уильяма Курса,директора-распорядителя пивовареннойкомпании Adolph Coors, перерабатыватьранее использованные банки из-под пива, чтобы получать новые.
Типичная технология изготовления алюминиевых банок включала изготовление толстых алюминиевых листов, которые отливалисьна металлургическом заводе из жидкогоалюминия, получаемого из руды, смешанной с 50% алюминиевого лома, который, в свою очередь, включал использованные алюминиевые банки. Послеэтого алюминиевые листы передавалисьв прокатный стан, который раскатывалих в ленту необходимой толщины. Затемштамповкой на прессе из кусков лентыполучались бесшовные банки с открытым верхом для заливки.В середине 1991 г.
компания Coors сообщила о своем намерении построить вТехасе завод стоимостью 200 млн долл.по производству алюминиевой ленты длякорпусов банок, материала, к которомупредъявляются очень жесткие технические требования; ее производство являетсяглавным потребителем алюминия в США.Выпуск предполагалось начать в середине 1992 г., однако в связи с различнымипроблемами срок пуска был вскоре перенесен на осень 1993 г.Преимущество нового завода, с точкизрения сокращения издержек, обусловлено несколькими факторами:• Меньшие капиталовложения.• Применение сырья, на 95% состоящего из уже использованных банок. Экономия на сырье при получении лентысоставляет от 10 до 15%.Идея Курса заключалась в производствеленты для банок, состоящей на 95% из• Меньшие затраты электроэнергии.переработанных банок.
Он начал с приобТехнологияс использованием электродуретения прав на технологию, которую егоговых печей требует затрат энергии, равкомпания помогла разработать в Европе.ных примерно '/5 от затрат энергии приЭта технология предусматривает испольполучении алюминия из руды.зование дешевых электродуговых печейдля расплавления алюминиевого лома, и• В Техасе сравнительно низкие ценытаким образом исключает металлургичесна электроэнергию.кий процесс, требующий крупных капита• Более низкие затраты на рабочуюловложений и больших объемов производсилу,чем при использовании технологииства для обеспечения его рентабельности.Затем компания Coors построила в Коло- получения алюминия из руды.радо установку, которая измельчала и расПредполагалось, что в этом случае полплавляла использованные банки, а потомные производственные затраты будутвыпускала горячий металл через устройстприблизительно на 20-35% (в зависиво непрерывной разливки, в результатемости от преобладающих рыночных ценчего получалась алюминиевая лента, при- на алюминиевые слитки и лом) нижегодная для изготовления крышек и колецзатрат на алюминиевые банки у произбанок для напитков.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
