Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 50
Текст из файла (страница 50)
••.1 6 7лей и областей использования продукции, расширения ассортимента продукции, сокращения сроков внедрения новых моделей, достижения болеечастых побед на рынке, увеличения безопасности потребителя, улучшениявозможностей переработки отходов и усиления охраны окружающей среды.3.
Сориентированная на производственный процесс служба научных исследованийи разработок, позволяющая осуществлять выполнение работ по индивидуальным заказам, использовать экологически безопасные методы производства, повышать качество и надежность, улучшать внешний вид продукции.4. Производственные подразделения могут снизить число производственныхдефектов, предотвратить преждевременные отказы изделий, продлить сроких службы, обеспечить повышенные гарантийные обязательства, повыситьэкономичность эксплуатации, обеспечить большие удобства для потребителей и улучшить внешний вид продукции. (Преимущество в качестве,завоеванное японскими производителями автомобилей, обеспечивается исключительной организацией работ при изготовлении и сборке.)5.
Службы сбыта и распределения позволяют быстрее доставить продукцию,аккуратнее оформить заказ, обеспечить меньшую потребность в складскихплощадях и не допустить возникновения дефицита.6. Службы маркетинга, продаж и обслуживания потребителей могут обеспечитьиндивидуализацию по таким важным параметрам, как идеальное обслуживание покупателей, быстрые техническое обслуживание и ремонт, предоставление потребителям большего объема информации или лучшего еекачества, большего объема учебных материалов для пользователей илилучшего их качества, предоставления большего удобства потребителям.(Компания IBM привлекает покупателей путем предоставления пользователям больших компьютеров исключительной технической поддержки икруглосуточного рабочего обслуживания.)Руководители должны иметь полное представление об источниках дифференциации и структурах, обеспечивающих уникальность, чтобы разработать прочнуюстратегию дифференциации и оценить различные подходы к ней6.Достижение конкурентного преимущества на основестратегии дифференциации.
Одним из ключевыхБ а з о йи я кн т о .методов реализации стратегии дифференциацииспособности для индивидуаявляется создание ценности для покупателя такимлизирующего свою продукпутем, который был бы недоступен для конкуренц И Ю производителя являетсятов. Существуют три подхода к созданию покупатакая продукция, свойства котельской ценности. Первый из них - это приданиеторой значительно отличаютпродукции таких свойств, которые снижали быся от свойств продукции конобщие затраты потребителя при использованиикурентов.продукции компании. В иллюстративной вставке 14 перечислены возможности повышения экономичности продукции при ееиспользовании потребителем. Второй подход - это придание продукции такихсвойств, которые повысили бы эксплуатационные характеристики при использовании продукции покупателем. В иллюстративной вставке 15 представлены различ6Michael E. Porter, Competitive Advantage (New York: Free Press, 1985), p.
124.168Будущее дифференциации - это минимальная ценадля покупателяКомпания не обязательно должна снижать цену на свою продукцию, чтобысделать ее дешевле при использованиипотребителем. Альтернативой этому является придание продукции таких характеристик и свойств, чтобы можно было:• Снизить отходы сырья и остатков употребителя. Примером дифференцирующего свойства является отрезанная поразмеру заготовка.• Снизить затраты на рабочую силу употребителя (меньше времени, прощеобучение, ниже квалификация).
Примерами такого дифференцирующего свойства являются возможности сборки изсамофиксирущихся деталей, модульнаязамена изношенных деталей.• Снизить время простоев у потребителя. Примерами такого дифференцирующего свойства являются повышение надежности продукции, постоянная доступность запасных частей, необходимостьболее редкого технического обслуживания.• Снизить затраты потребителя на складирование. Примером такого дифференцирующего свойства является своевременная доставка.• Снизить затраты потребителя на охрану окружающей среды и утилизациюотходов.
Примером такого дифференцирующего свойства является сбор металлолома для дальнейшей, переработки.• Снизить затраты потребителя на за*купки и оформление заказов. Примеромтакого дифференцирующего свойстваявляется полностью компьютеризованная оперативная система оформлениязаказов и расчетов.• Снизить затраты потребителя на ремонт и техническое обслуживание. Примером такого дифференцирующего свойства является высочайшая надежностьпродукции.• Снизить затраты потребителя на доставку и установку продукции, а такжезатраты на финансирование. Примеромтакого дифференцирующего свойстваявляется 90-дневная отсрочка платежа.• Снизить потребности покупателя вдругих входящих материалах и факторах(энергии, оборудовании безопасности,персонале службы безопасности, контрольном персонале, в других инструментах и машинах). Примером такогодифференцирующего свойства являетсяэкономичное энергетическое оборудование.• Поднять стоимость встречной продажи используемого оборудования.• Снизить для покупателя восстановительную стоимость или затраты на ремонтв случае неожиданного повреждения продукции.
Примером такого дифференцирующего свойства является продолжительное действие гарантийных обязательств.• Снизить потребности покупателя втехническом персонале. Примерами такого дифференцирующего свойства являются бесплатная техническая поддержка ипомощь.• Повысить эффективность производственного процесса у потребителя.
Примером такого дифференцирующего свойстваявляются более высокая скорость обработки, лучшее взаимодействие со вспомогательным оборудованием.Источник: Информация из кн.: Michael E. Porter, Competitive Advantage (New York: Free Press,1985), p. 124.ные методы повышения эффективности использования продукции и увеличенияее ценности для потребителя.Третий подход - это придание продукции таких свойств и качеств, которыеповысили бы неэкономическое (или нематериальное) удовлетворение потребителя.169Будущее дифференциации - это расширениеуслуг потребителюДля повышения эксплуатационных характеристик продукции у потребителякомпания может придать ей такие свойства или качества, которые:• Брлее полно соответствуют требованиям и более полно удовлетворяют запросы покупателей, чем продукция конкурентов.• Обеспечивают потребителю большуюнадежность, более продолжительныйсрок службы или большую простоту использования.• Делают продукцию (или услугу) компании чище, безопаснее, тише либо требующей меньшего объема работ по техническому обслуживанию, чем у конкурентов.• Превосходят требования экологических и государственных стандартов..
Предоставляют потребителям возность последующего дополненияи л и обновления, когда новые версиипродукции появятся на рынке._,* Предоставляют покупателям возможН0СТЬприспособления своей продукциикпотребностям потребителей,• Больше соответствуют потребностямпокупателей в дальнейшем росте и развитии.МОЖИсточник: Информация из кн.: Michael E. Porter, Competitive Advantage (New York: Free Press,1985), p.
135-138.Шины Aquatread компании Goodyear привлекательны для осторожных водителей,опасающихся ездить по скользким дорогам в дождливую погоду. Проводимаяфирмой Wal-Mart кампания по продаже товаров с маркировкой «Сделано в Америке» направлена на потребителей, обеспокоенных тем, что американские предприятия проигрывают иностранным производителям. Компании Rolex, Jaguar,Carder, Ritz-Carlton и Gucci обладают основанным на индивидуализации конкурентным преимуществом у тех потребителей, которые стремятся к статусу, имиджу,престижу, одеваются по последней моде, любят совершенные, выполненные мастерами изделия и предметы роскоши.
Компания L.L. Bean создает у своих делающих заказы по почте клиентов ощущение безопасности при покупке, так какобеспечивает им безусловную гарантию без ограничения по времени: «Мы гарантируем, что вся наша продукция всегда обеспечивает 100%-ное удовлетворениеваших потребностей. Если это окажется не так, то вы можете вернуть любуюкупленную у нас вещь в любое время. По вашему желанию мы заменим ее иливернем заплаченные за нее деньги».Реальная ценность, осознанная ценность и сигналы ценности. Покупатели редкоплатят за ценность, которую они не осознают, независимо от того, какими реаль7ными дополнительными качествами обладают изделия или услуги . Таким образом,надбавка к цене, создаваемая стратегией дифференциации, отражает действительно7Эта проблема рассматривается в кн.: Michael E.
Porter, Competitive Advantage (New York:Free Press, 1985), p. 138—142. Портер указывает на особую важность формулирования стратегий дифференциации, поскольку они отражают важность «нематериальных факторов» и«сигналов».170предоставляемую покупателю ценность и ценность, осознанную покупателем (дажеесли она в действительности не предоставлена). Осознанная и действительнаяценности могут быть различными, когда покупатели не могут оценить, каковыбудут результаты их взаимодействия с продукцией.Неполные знания со стороны покупателей часто' Ч Т 0 0 Н И ° ™ а ю т продукцию посигналам, к а к ц е н а ( к О г д а ц е н а С В Я З а н а Скачеством), привлекательная упаковка, широкаярекламная кампания (т.е.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
