Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 52
Текст из файла (страница 52)
Наиболее успешные производители с наилучшей стоимостью умеют постоянноснижать удельные издержки и повышать качество продукции (иллюстративнаявставка 16).Стратегия наилучшей стоимости имеет очень большое значение с точки зрениярыночной позиции. Она способствует созданию значительной ценности для потребителя путем уравновешивания стратегического акцента на низкие затраты и стратегического акцента на дифференциацию. Фактически, это гибридная стратегия, позволяющая компании для достижения наивысшей ценности дляНаиболее мощный конкурентпотребителя сочетать конкурентные преимуществаный подход, который можеткак от низких затрат, так и от дифференциации.
Наиспользовать компания, затех рынках, на которых разнообразие покупателейключается в упорном стремлен и ис т а т ьделает дифференциацию нормальным явлением, апроизводителеммногие покупатели чувствительны к цене и ценноепродукции со все более низки-™, страхе™ наилучшей стоимости может «жть£ £ ™ £ £ £ £более эффективной, чем чистые стратегии низкихреализуя таким образом желазатрат и дифференциации. Это объясняется тем,н и е с т а т ь в к о н ц е КОН цов прочто производитель с наилучшей стоимостью можетизводителем самой лучшей вустановить свою позицию в середине рынка либоотрасли продукции с самымис продукцией среднего качества по цене ниженизкими издержками.средней, либо с продукцией высокого качества посредней цене.
Большинство покупателей часто предпочитают продукцию среднегокачества дешевой стандартной продукции производителей с низкими затратами илидорогой высококачественной продукции производителей, использующих стратегиюдифференциации.Стратегии концентрации от стратегий низких издержек и дифференциации отличает то, что первые сосредоточивают свое внимание на узком участке всего рынка.Целевой сегмент, или ниша, может определяться региональными особенностями,вытекающими из специальных требований к использованию продукции, или специальными свойствами продукции, привлекательными только для участников этогосегмента рынка. Задача состоит в лучшем, чем это делают конкуренты, обслуживании покупателей из целевой ниши рынка.
Использующий такую стратегиюпроизводитель может достичь конкурентного преимущества благодаря; 1) меньшим,чем у конкурентов, издержкам при обслуживании этой рыночной ниши; 2) способностипредложить находящимся в нише потребителям что-то отличное от предлагаемогоконкурентами. Стратегия концентрации базируется на низких издержках, обусловленных покупательским сегментом, требования которого легче удовлетворить, чемтребования остального рынка. Стратегия дифференциации базируется на дифференциации, обусловленной покупательским сегментом, где спрос определяетсяособыми свойствами продукции.7-71174Стратегия наилучшей стоимости компании Toyotaв отношении автомобилей LexusКомпания Toyota Motor Co. - общепризнанный лидер с низкими издержкамисреди всех мировых производителей автомобилей. Несмотря на серьезное внимание к качеству продукции, компанияToyota достигла абсолютного лидерства виздержках благодаря своему огромномуопыту в использовании эффективныхпроизводственных технологий, а такжепотому, что ее модели находятся в нижней части спектра цен, поскольку большие объемы производства способствуютнизким удельным издержкам.
Но когдакомпания Toyota решила выбросить нарынок новые автомобили марки Lexus иконкурировать на рынке автомобилейкласса «люкс», она стала использоватьклассическую стратегию наилучшей стоимости. Стратегия компании Toyota вотношении автомобилей Lexus имела триосновных отличительных свойства:• Перенесение опыта в изготовлениивысококачественных автомобилей принизких издержках на изготовление автомобилей класса «люкс» при издержкахменьших, чем у других производителей,работающих на этом рынке, особенноизготавливающих автомобили марокMercedes и BMW. Руководители компании Toyota считали, что их производственный опыт позволит обеспечить наличие самых современных эксплуатационных характеристик и высочайшего качества в автомобилях марки Lexus заменьшую стоимость, чем могут обеспечить другие производители автомобилейтакого класса.• Используя относительно низкие производственные затраты для установленияцены, не превышающей себестоимостиавтомобилей Mercedes и BMW (различныемодели которых стоили от 40 до 75 тыс.долл., а некоторые еще больше), руководители компании Toyota полагали, чтопри преимуществе в затратах они смогутустановить на привлекательные моделиLexus цену в интервале 38-42 тыс.
долл.и отвлекут от Mercedes и BMW чувствительных к цене покупателей, а возможно,и чувствительных к качеству покупателейавтомобилей марок Lincoln и Cadillac.• Создание сети дилеров автомобилейLexus отдельно от дилеров остальных автомобилей компании Toyota с намерением создать максимально персонифицированную систему внимательного обслуживания, никогда ранее не используемую в отрасли.В 1993-1994 г. модели Lexus 400 продавались по цене-40-45 тыс.
долл. и конкурировали с Mercedes 300/400E, BMW 525i/5351, Nissan Inflniti Q45, Cadillac Seville,Jaguar и Lincoln Continental Mark VIII.Более дешевая модель Lexus 300 продавалась по цене 30—38 тыс. долл. и конкурировала с Cadillac Eldorado, Acura Legend,Inflniti J30, Buick Park Avenue, автомобилями Mercedes новой серии C-Class, BMW315и Oldsmobile новой марки Aurora.Стратегия в отношении марки Lexus оказалась настолько успешной, что Mercedesпод давлением падения продаж и обеспокоенный завышенными ценами вынужден был значительно снизить своицены на модели 1994 г.
и ввести новуюсерию C-Class по цене 30-35 тыс. долл.для повышения своей конкурентоспособности. Модели Lexus LS 400 и LexusSC 300/400 были признаны соответственно первой и второй в обзоре качестваавтомобилей 1993 г., проводимом компанией /. D. Power & Associates, а выходящаяна рынок модель Lexus ES 300 занялавосьмое место.К компаниям, использующим один из вариантов стратегии концентрации,можно отнести Tandem Computers (специализирующуюся на производстве постоян-175но работающих компьютеров для потребителей, которым необходимы «безотказные» системы), Cannondale (производящую первоклассные горные велосипеды),Fort Howard Paper (специализирующуюся на производстве бумажных изделий исключительно промышленного и коммерческого назначения), такие авиакомпанииближних пассажирских перевозок, как Horizon и Atlantic Southeast (специализирующиеся на коротких перелетах с малым пассажиропотоком и связывающие аэропорты небольших городов, расположенных на расстоянии 50—250 миль) и Bandag(специализирующуюся на восстановлении шин для грузовиков и агрессивно рекламирующую свои услуги более чем на 1000 автостоянок).
В иллюстративнойвставке 17 описана стратегия концентрации на основе низких издержек, используемая компанией Motel 6, и стратегия концентрации на основе дифференциации,используемая компанией Ritz-Carlton.Использование стратегии концентрации для конкурирования на основенизких издержек — обычный подход в бизнесе. Производители товаров дляпродавцов, имеющих торговую марку, снижают свои расходы на маркетинг, распределение и рекламу, концентрируясь на прямых продажах розничным продавцам и сетям продающих со скидкой магазинов. Конторы вексельных брокеровснижают издержки путем концентрации на клиентах, готовых отказаться отинвестиционных исследований, консультаций и финансовых услуг, предлагаемыхтакими обеспечивающими полный комплекс услуг компаниями, как Merrill Lynch,в обмен на 30%-ную (или даже более) экономию на комиссионных при операцияхкупли-продажи.
Стремление к преимуществу в издержках с помощью концентрации дает хорошие результаты, когда компания находит пути значительногоснижения затрат путем ограничения своей потребительской базы четко определенным сегментом.На другом конце рыночного спектра компании типа Ritz-Carlton, Tiffany's,Porsche, HKagen-Datz и W.L. Gore (производитель Gore-tex) успешно реализуютстратегию концентрации на основе дифференциации в отношении состоятельныхпокупателей, стремящихся получить продукцию или услуги мирового класса.Действительно, на большинстве рынков имеется покупательский сегмент, членыкоторого готовы платить большую надбавку к цене за особые товары и услуги,открывая таким образом стратегическое окно для некоторых конкурентов, использующих стратегию концентрации на основе дифференциации, направленную насамый верх рыночной пирамиды.Когда концентрация является привлекательной.
Стратегия концентрации на основенизких издержек или стратегия дифференциации становятся особенно привлекательными тогда, когда выполняется большая часть из перечисленных нижеусловий:• Сегмент достаточно велик для того, чтобы быть прибыльным.• Сегмент обладает хорошим потенциалом роста.• Сегмент не является жизненно важным для успеха главных конкурентов.• Компания обладает достаточными опытом и ресурсами для эффективногообслуживания данного сегмента.• Компания может защитить себя от внешних угроз доброжелательным отношением потребителей и способностью первоклассного обслуживания покупателей на этом сегменте рынка.7*176Стратегии концентрации в гостиничном бизнесе.Компании Motel 6 и Ritz-CarltonКомпании Motel 6 и Ritz-Carlton конкурируют в разных сегментах гостиничногобизнеса.
Компания Motel 6 используетстратегию концентрации на основе низких издержек, а компания Ritz-Carltonиспользует стратегию концентрации наоснове дифференциации.Компания Motel 6 предлагает свои услугичувствительным к цене путешественникам, которым необходимо простое чистое жилье, чтобы провести ночь.
Являясьпроизводителем с низкими издержкамижилья на одну ночь, компания Motel 6:1) выбирает для строительства своихблоков относительно дешевые участкиземли, расположенные не очень далекоот границ штатов и мест с интенсивнымдвижением, но и не настолько близко кним, чтобы устанавливать высокие цены;2) предоставляет только основные удобства (без ресторанов или баров и оченьредко с бассейном); 3) использует стандартные строительные конструкции, требующие недорогих материалов и методовстроительства; 4) устанавливает простуюмебель и делает дешевую отделку помещений. Такой подход обеспечивает низкие потребности в капиталовложениях иневысокую стоимость эксплуатации.
Безресторанов, баров и других сервисныхслужб один блок компании Motel Сможетфункционировать с использованиемтолько группы администраторов, уборщиков и специалистов по обслуживаниюздания. Для пропаганды концепции компании Motel 6 среди путешественников сневысокими потребностями в отношении ночлега компания использовалаоригинальную радиорекламу с участиемпользующегося общенациональной известностью Тома Бодетта. В рекламе описывались чистые комнаты, простая обстановка, дружелюбная атмосфера инизкие цены (обычно не более 30 долл.за ночь).В противоположность этому компанияRitz-Carlton предлагает свои услуги избранным путешественникам и отдыхающим, готовым и имеющим возможностьоплатить первоклассное размещение иперсональные услуги мирового класса.Отели компании Ritz-Carlton характеризуются: 1) удобным размещением и великолепным видом из окон; 2) уникальнойархитектурой; 3) прекрасными ресторанами с изысканным меню и искуснымиповарами; 4) элегантно оформленнымихоллами и барами; 5) плавательнымибассейнами, спортивными залами и другими возможностями для отдыха; 6) самым современным оборудованием номеров; 7) бесчисленным количеством услугдля гостей и доступных в этом месте развлечений; 8) многочисленным и хорошообученным персоналом, делающим всевозможное для того, чтобы произвестина гостей хорошее впечатление.Обе компании концентрируют свое внимание на небольших сегментах рынка.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
