Томпсон и Стрикленд. Стратегический менеджмент (947528), страница 54
Текст из файла (страница 54)
402.Там же, с. 403.181• Предоставление специальных партий продукции потребителям тех конкурентов, которые оказывают услуги не на должном уровне. Для сориентированного на хорошее обслуживание производителя может оказаться довольнолегким делом привлечь на свою сторону разочарованных потребителей конкурента.• Привлечение потребителей тех конкурентов, которые слабо рекламируютсвою продукцию и имеют малоизвестную торговую марку. Компаниям сбольшим рыночным опытом и известной торговой маркой часто удаетсяпереманить клиентов у менее известных производителей.• Предложение новых моделей или видов продукции, еще более ярко демонстрирующих отставание основных конкурентов.
Часто такие модели выпускаются для того, чтобы они стали «хитами» рынка и способствовали созданию новых растущих сегментов. Примером тому служит успех мини-фургоновкомпании Chrysler. Эта инициатива работает особенно хорошо, если новаямодель удовлетворяет потребности покупателей, которые до этого былипроигнорированы или упущены.Как правило, инициативы, использующие слабости конкурентов, дают большешансов на успех, чем те, которые бросают вызов сильным сторонам конкурента,особенно если эти слабости являются отражением уязвимости и конкурент оказывается захваченным врасплох и не готовым к обороне14.В определенной ситуации компания может посчитать целесообразным начатьглавное конкурентное наступление, включающее несколько инициатив (снижениецен, усиление рекламы, предложение новой продукции, бесплатных пробныхизделий, купонов, скидок, организацию мероприятий по стимулированию сбытав магазинах), широко охватывающих множество географических регионов и весьсегмент рынка.
Такие охватывающие многие направления кампании могут вывестиконкурента из равновесия, отвлекая его внимание на множество проблем и заставляя защищать свою потребительскую базу во многих местах одновременно. Комцания Hunt предприняла такое наступление несколько лет назад с целью завоеваниячасти рынка компании Heinz. Атака началась с того, что компания Hunt выбросилана рынок два новых вида кетчупа («Пицца» и «Гикори») для разрушения структурывкусовых предпочтений потребителей, создания рыночных сегментов для новыхпродуктов и захвата большего места на полках розничных магазинов. Одновременно компания Hunt установила цену на свои кетчупы на уровне 70% от цен компанииHeinz, предложила значительные скидки розничным торговцам и довела свойрекламный бюджет до величины, превосходящей в два раза рекламный бюджеткомпании Heinzli- Однако наступление провалилось, потому что немногие потребители кетчупов Heinz попробовали продукцию компании Hunt, а многие из тех,кто это сделал, вскоре снова вернулись к продукции Heinz.
Широкомасштабные14Эта проблема рассматривается в работе: William E. Rothschild, «Surprise and theCompetitive Advantage», The Journal of Business Strategy 4, no. 3 (Winter 1984), pp. 10-18.15Philip Kotler, Marketing Management, 5th ed. (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1984),p. 404.182наступательные операции имеют шансы на успех, если атакующая компания,помимо привлекательного продукта или услуги, обладает еще финансовыми ресурсами, необходимыми для того, чтобы истратить больше, чем конкуренты, призавоевании потребителей, а затем иметь возможность заполнить рынок стимулирующими предложениями, способными соблазнить большое число потребителейна изменение их предпочтений.Обходные маневры направлены на исключение лобового противостояния, возникающего при агрессивной ценовой политике, массированном рекламном наступлении или дорогостоящих попытках победить соперников еще большей индивидуализацией продукции.
Идея же заключается в том, чтобы маневрировать вокругконкурентов и быть всегда готовыми войти на незанятые участки рынка. К примерам таких наступлений относятся агрессивные движения в те территориальныеобласти, где основные конкуренты либо незначительно присутствуют на рынке,либо вообще отсутствуют, стремление создать новые сегменты рынка путем предложения продукции с отличительными свойствами и эксплуатационными характеристиками, в большей степени отвечающими потребностям определенных групппокупателей, или «перепрыгивание» в технологии нового поколения для вытеснения существующей продукции и/или производственных процессов. В результатетакого наступления компания может получить значительное преимущество первогохода в совершенно новой обстановке и поставить конкурентов в положение догоняющих.
Наиболее успешные наступления такого рода изменяют правила конкурентной игры в пользу агрессора.«Партизанские» наступления больше всего подходят для небольших компаний, необладающих ни значительными ресурсами, ни таким удельным весом на рынке,которые позволили бы осуществить полномасштабную атаку на лидеров отрасли.«Партизанское» наступление использует метод «ударил и убежал», при которомнаносятся селективные удары тогда и там, где слабейшая сторона может получитьвременное преимущество и использовать его с выгодой для себя. Существуетнесколько путей проведения «партизанских» операций16:1. Привлекать покупателей, не представляющих особой ценности для главныхконкурентов.2. Привлекать покупателей, приверженность которых к торговым маркамконкурентов ослабевает.3.
Сконцентрировать внимание на зонах, где конкуренты захватили слишкомбольшой сегмент рынка и слишком распылили свои ресурсы (в такой16Более подробно об этом см.: Ian MacMillan, «How Business Strategies Can UseGuerrilla Warfare Tactics», Journal of Business Strategy 1, no. 2 (Fall 1980), pp. 63-65; KathrynR. Harrigan, Strategic Flexibility (Lexington Mass.: Lexington Books, 1985), pp.
30-45; LiamFahey, «Guerrilla Strategy: The Hit-and-Run Attack», in Fahey, The Strategic ManagementPlanning Reader, pp. 194-197.183ситуации имеются возможности привлечения выборочных покупателей,расположенных в изолированных географических зонах, улучшения организации поставок в то время, когда сбытовые службы конкурентов испытывают затруднения, улучшения качества тогда, когда конкуренты имеютпроблемы с контролем качества, и усиления технического обслуживания втех случаях, когда потребители столкнулись с непомерным ростом числамоделей конкурентов и их выборочных свойств).4.
Осуществлять редкие и нерегулярные «набеги» на клиентов лидеров с предложениями неожиданного снижения цены (для получения большого заказаили привлечения важного клиента).5. Редко, но энергично нападать на важнейших конкурентов с помощью агрессивных маркетинговых кампаний с целью привлечения тех покупателей,которые в противном случае выбрали бы продукцию конкурентов.6. Когда конкуренты используют недобросовестную или неэтичную тактику,использовать, если ситуация благоприятствует этому, судебные иски собвинениями в нарушении антитрестовского законодательства, патентныхправ или в недобросовестной рекламе.Превентивные действия включают шаги, направленные, в первую очередь, насохранение конкурентного преимущества и предупреждение действий конкурентовили копирования продукции.
Существует несколько путей завоевания наилучшейстратегической позиции с помощью превентивных действий17:• Наращивать производственные мощности в соответствии со спросом нарынке для предупреждения таких же действий со стороны конкурентов.Когда конкуренты «блефуют» и не увеличивают производственные мощности, якобы опасаясь создания долгосрочного перепроизводства или необходимости борьбы с плохими экономическими показателями недогруженных производств, осуществляющая превентивные действия компанияполучает возможность захватить большую долю рынка по мере ростаспроса и получает производственные мощности для выполнения новыхзаказов.• Связывать наилучшие (или крупнейшие) источники сырья и/или наиболеенадежных поставщиков высококачественных исходных материалов долгосрочными контрактами или вертикальной интеграцией назад. Такой ходможет перевести конкурентов на второразрядные позиции, с точки зренияобеспеченности сырьем.• Сохранять наилучшее географическое положение.
Преимущество первогохода часто может быть реализовано путем приобретения наиболее привлекательных участков земли вдоль оживленных магистралей, возле новых перекрестков и мест пересечения транспортных артерий, в новых торговых17Использование превентивных действий подробно описано в статье: Ian MacMillan«Preemptive Strategies», Journal of Business Strategy, pp. 16-26. Материал этого раздела основывается на статье Макмиллана.184зонах, местах с красивым природным пейзажем, рядом с поставщикамисырья или потребителями и т.д.• Привлекать престижных клиентов.• Создавать такой «психологический» образ компании в умах потребителей,который был бы уникальным и который невозможно было бы скопировать,а также выработать конкурентный лозунг или победный клич.
В качествепримеров можно привести хорошо известные лозунги компании Avis — «Мыочень стараемся»; гарантии компании Frito-Lay для розничных продавцов «Обслуживание на 99,5%»; утверждение компании Holiday Inn, что «не будетникаких сюрпризов», и образ компании Prudential в виде «скалы», олицетворяющей безопасность и постоянство.• Сохранять исключительный или преобладающий доступ к лучшим дистрибьюторам региона.Сеть ресторанов «Red Lobster» компании General Mills добилась успеха за счеттого, что обеспечила себе доступ к самым лучшим поставщикам морепродуктов.Компания DeBeers стала ведущим мировым дистрибьютором алмазов благодаряприобретению продукции у большинства наиболее крупных добывающих предприятий. Агрессивное расширение производства диоксида титана компанией DuPont,хотя и не блокировало такое же расширение со стороны конкурентов, но настольколишило их стимулов, что сделало компанию лидером в этой области промышленности.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
