Маркова. Кузнецова. Стратегический менеджмент. Курс лекций (947518), страница 46
Текст из файла (страница 46)
е. небольшое число подотчетных служащих),или как горизонтальную — с меньшим числом уровней управления,каждый из которых имеет широкую сферу контроля, чтобы дать большую свободу действий подчиненным?В компании, имеющей в своей структуре бизнес-единицы, в связис изменением продуктово-рыночной ориентации могут быть выделены новые бизнес-единицы. При этом следует обратить внимание натакой факт: бизнес-единицы могут не совпадать со структурой производственных подразделений, так как в одну бизнес-единицу могутвходить несколько производственных подразделений.205СистемыПо определению фирмы под системами в McKincey понимаютсяпринятый порядок управления и выполнения работ, важнейшими составляющими которого являются управленческие системы: системапланирования, система составления бюджета, система учета и информации, система оценки и вознаграждения за труд.
Реален риск,что сложившиеся на предприятии системы не смогут адаптироватьсяк требованиям, связанным с осуществлением новой стратегии. Система планирования реализации стратегии рассмотрена в разделе 9.4.Отметим, что систему управления предприятием можно рассматривать как систему управления ресурсами. В качестве последних рассматриваются финансовые, материальные и людские ресурсы, а также организационные системы и технологические возможности. Обсудим управление ресурсами, исходя из общепринятого функционального деления: маркетинг, производство, финансы, исследования иразработки, информационные системы, персонал.Маркетинг. Управляющий по маркетингу является связующим звеном компании с ее клиентами и конкурентами. Основная его забота — выбор рыночной позиции и комплекс маркетинга предприятия.
Выбор рыночной позиции — это определение сферы рыночнойконцентрации на основе использования понятий «рынок», «продукт», «географическое расположение». На основе исследования рынка компания может провести его сегментацию, с тем чтобы определить, какие рыночные ниши обслуживать, какие новые продуктыразрабатывать, как гарантировать, чтобы продукты, входящие в ассортимент компании, напрямую не конкурировали друг с другом.Под комплексом маркетинга понимается комбинация ключевыхпеременных, контролируемых предприятием, которые могут бытьиспользованы для того, чтобы вызвать желаемую ответную реакциюрынка, достичь конкурентного преимущества, оказать влияние наспрос.
Эти переменные — товар, цена, система сбыта, продвижениепродукции на рынок. Каждая из них подразделяется, в свою очередь,на ряд составляющих, которые могут быть сильной или слабой стороной компании. Отметим, что на российских предприятиях пока отсутствует комплекс маркетинга, развиваются его отдельные составляющие — реклама, мероприятия по стимулированию продаж, исследования рынка. Однако маркетинг пока слабо влияет на товарную политику предприятия и его стратегию.Производстве.
Тип производственной системы предприятия (дискретная или непрерывная) в большой степени влияет на стратегию.. Обычно выделяют четыре типа производственных систем.1. Единичное и мелкосерийное производство, где одновременно изготавливается одно или малая серия одинаковых изделий. Часто этоуникальное изделие для конкретного клиента или опытный образец(турбины, уникальное оборудование, предметы роскоши), Такому типу206производства соответствует стратегия фокусирования, и в принципене подходит стратегия низких издержек.2. Массовое производство предполагает изготовление большого числаидентичных изделий.
Такой тип производства характеризуется высоким уровнем автоматизации, использованием стандартных деталей иконвейерным способом сборки. Почти все потребительские товарыизготавливаются на основе технологии массового производства. Массовому производству присуща стратегия низких издержек, хотя онаможет быть дополнена и другими стратегиями, например дифференциацией продукции.3. Серийное производство занимает промежуточное положение междуединичным и массовым производством. Этот тип производства характеризуется изготовлением больших серий однотипных изделий (инструменты, станки, аппаратура).
Здесь сложно дать общие рекомендации по типу стратегии, так как ее конкретный выбор будет зависетьот учета множества факторов.4. Непрерывное производство использует автоматизированное оборудование, которое работает круглосуточно для непрерывного изготовления одинакового по характеристикам продукта в больших объемах (нефтепереработка, сталелитейное производство). Продукция унифицирована, поэ'тому исключается использование стратегии дифференциации и фокусирования, вполне применима стратегия низкихиздержек.Хорошо поставленная на предприятии система управленческогоанализа в числе прочих должна учитывать сложные взаимозависимостив системе «издержки—выпуск—прибыль—цена».
Что случится с прибылью, если выпуск уменьшится? Если цена будет увеличена? Еслииздержки снизятся, а выпуск сократится? Важным инструментом анализа взаимосвязей является производственный рычаг (leverage), который отражает воздействие заданных изменений объема продаж наприбыль. Приблизительно 80% корпораций при изучении соотношения между постоянными, переменными затратами и прибылью используют понятие «точка безубыточности» (break-even point), котораяпредставляет собой количество проданных единиц продукции, послекоторого доход от продаж превышает общие издержки. Указанные понятия, описанные в литературе по финансовому менеджменту, могутдать полезную информацию для принятия стратегических решений.Так, фирма с низким уровнем автоматизации производства ивысокой степенью использования ручного труда имеет низкие постоянные затраты и норму безубыточности, но прямая переменныхзатрат относительно круто идет вверх, описывая ситуацию, котораяхарактеризуется как низкий производственный рычаг.
Низкий производственный рычаг препятствует фирме получать сверхприбыльпри большом объеме продаж. Преимущество такой фирмы состоит втом, что она может функционировать при небольшом объеме производства и быть прибыльной. С точки зрения стратегии такая фирма207должна искать рыночную нишу, для которой она может производить сравнительно малые количества.товара.Напротив, капиталоемкая фирма, оснащенная сложным оборудованием, имеет высокие постоянные затраты, относительно высокуюнорму безубыточности, прямая ее переменных затрат растет медленно.Преимущество такой фирмы состоит в том, что после прохожденияточки безубыточности ее прибыль растет быстрее, чем у менее автоматизированных предприятий.
С точки зрения стратегии это означает, чтофирма должна найти рыночную нишу с высоким уровнем спроса, гдеона могла бы продавать большой объем продукции. Изменения в объеме продаж будут иметь усиленное (leveraged) воздействие на прибыль.В период спада фирмы такого типа, вероятно, будут терпеть значительные убытки. Фирмам с меньшей степенью автоматизации в такой период выжить легче, так как уменьшение объема продаж влияет главнымобразом на переменные затраты. Обычно проще бывает уволить работников, чем распродать специализированные активы.Важное значение при формировании стратегии имеет также информация о состоянии производственного оборудования, системеконтроля качества, организации оперативно-производственного планирования.Финансы. Главной задачей управления финансами является финансовое обеспечение реализации корпоративной стратегии.
Самаялучшая стратегия может потерпеть крах, если не будет хватать денежных средств для ее осуществления. В процессе финансового анализаизучаются структура и динамика активов и пассивов предприятия,его прибылей и убытков, проводится анализ структуры затрат предприятия (в том числе определяется, пройдена ли точка безубыточности или нет).Информационные системы. Основная задача управления информационными системами состоит в разработке и управлении потокамиинформации в компании в целях увеличения производительности исовершенствования процесса принятия решений.
Информацию необходимо собирать, хранить и обрабатывать таким образом, чтобы онадавала ответ на важные тактические и стратегические вопросы. Этафункция становится все более важной. Информационные системымогут оказаться сильной или слабой стороной фирмы на всех этапахстратегического управления (формирование стратегии, ее реализация, оценка и контроль), а также могут являться средством достижения конкурентного преимущества.Информационные системы могут выполнять четыре основныефункции:" • быть основой анализа внутренней и внешней среды;• автоматизировать рутинные операции;• помогать в принятии традиционных решений (планирование производственных процессов, составление графика поставок и движенияматериальных потоков и т.
д.);208• обеспечивать информацией процесс принятия стратегическихрешений.При оценке сильных и слабых сторон предприятия необходимоиметь в виду степень развития информационной системы на предприятии. Информационная система довольно быстро становится стратегическим ресурсом, который может быть использован для мониторингавнешней среды предприятия, а также при реализации его стратегии.9.3.
Условия реализации стратегии:культура и персонал предприятияКорпоративная культура, по определению фирмы McKincey, — этосистема неофициальных правил, норм, которые устанавливают, как людидолжны вести себя в большинстве случаев. Иными словами, культуракомпании — это определенный набор ценностей и ожиданий,разделяемых работниками компании и передаваемых от одного поколения работников к другому. Она создает нормы, определяющие правила поведения персонала на всех уровнях управления, и оказываетвлияние на управленческую структуру и кадровую политику компа-НИИ.Очевидно, что процветающие компании имеют определенную культуру, которая обусловливает их способность сохранять лидирующиепозиции в мире.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
