Маркова. Кузнецова. Стратегический менеджмент. Курс лекций (947518), страница 43
Текст из файла (страница 43)
8.6. Глобальная стратегия: конкурентные192преимуществаНадо ли заниматься разработкой глобальной стратегии? Осуществление глобальной стратегии не всегда возможно. Однако надо отметить, что анализ отрасли и предприятия, предполагающий реализацию такой стратегии, может помочь выбрать наилучший курс. Вообще глобальные стратегии наиболее уместны в следующих случаях:• если возможно стандартизировать продукт и стандартизация может привести к значительной экономии на масштабе производства илик более эффективным маркетинговым программам;• издержки производства могут быть уменьшены, и эффективностьvвeличeнa за счет размещения производств в различных странах;• перекрестное субсидирование полезно;• размещение производства необходимо для преодоления торговых барьеров;• появляются конкуренты, имеющие глобальные стратегии.Одна из главных проблем реализации глобальной стратегии —сочетание стандартизации продукции с требованиями локального рынка и менеджеров.
Она может быть решена путем создания совместныхпредприятий с местными фирмами. Возможными направлениями реализации глобальной стратегии наряду с созданием совместных предприятий является экспорт товаров, продажа лицензий, франчайзинг.Таблица 8.2Природа и причины международных рисковМакропричиныИнвестиционные рискиКонкуренцияполитических системКонфискация имуществаВоенные конфликтыи революцииЭкспроприация средствпроизводстваСоциальные конфликты,беспорядкиУщерб собственности/личностиНовые международныесоюзы, альянсыПотеря свободы владенияденьгами, товарами, собственностьюГиперинфляцияУхудшение имущественного положенияМикропричиныРиск рентабельности/платежеспособностиИзменение рыночных условийКонкурентные преимуществаНестабильная/ослабленнаяэкономикаУхудшение конъюнктурырынкаОбеспечение интересовопределенных политическихкруговДискриминационные налоги илирегулированиеИнтересы местного бизнесаОграничения деятельности193,М. Портер указывает, что в глобальных отраслях могут быть следующие стратегические альтернативы3:• использовать широкую товарную линию глобальной конкуренции;• сделать акцент на определенной товарной группе и внутри еевыбрать стратегию низких издержек или дифференциации продукции (глобальное фокусирование);• • выбрать стратегию фокусирования на национальном рынке;• воспользоваться протекционистской рыночной нишей.Осознается ли явление глобализации российскими .менеджерами икак оно влияет на российский бизнес? Для ответа на эти вопросы намибыли проведены интервью с руководителями и специалистами рядасибирских предприятий и коммерческих фирм, занимающихся внешнеторговыми операциями.
Как правило, это высококлассные специалисты, которые тем не менее не до конца осознают проблемы глобализации бизнеса. Опрос показал, что многие российские производители рассматривают экспорт своей продукции как вынужденную меру,направленную на получение «живых» денег для пополнения оборотных средств — выплаты заработной платы, уплаты налогов, приобретения «дефицитного» сырья, которое отгружают только за деньги. Онисчитают привлекательным российский рынок: он довольно емкий, ценыздесь на многие товары выше мировых (это касается металлов, изделийиз леса, химической продукции).
Кроме того, положительным моментом либерализации внешней торговли является исчезновение двойного стандарта: в настоящее время продукция для внешнего и внутреннего рынка практически ничем не отличается.Однако эти же преимущества российского рынка привлекают иностранных производителей, которые успешно осваивают отечественный рынок. Попытки защититься от конкурентов и ограничить проникновение'глобальных фирм на российский рынок путем введениявысоких таможенных тарифов или иных мер, в частности квотирования, могут быть преодолены различными средствами: создание совместных предприятий внутри страны, покупка акций российскихпредприятий и организация на них производств под иностраннойторговой маркой (как поступила, например, фирма Procter & Gamble),развитие франчайзинговых сетей (Coca-Cola, Kodak, Fuji, BaskinRobbins, Inmarko и т.
д.). Тем самым обеспечивается преодоление таможенных ограничений, снижение транспортных и иных тарифов,завоевание местного рынка.Экспансия глобальных фирм на отечественный рынок являетсяочевидным фактом, реагировать на который местные производителимогут по-разному. Можно прекратить производство и не конкурировать в тех сферах, где нет особого смысла (как сделало петербургскоепредприятие «ЛОМО», прекратив производство всего, что связано с3Porter M.E. Competitive Strategy: Technique for Analyzing Industries and Competitors.3 ed.
- N. Y.: The Free Press, 1990. P. 294.194фототехникой). Другой путь связан с поиском возможностей производственной кооперации с известными на мировом рынке производителями продукции, вариантов участия в международном разделении труда. По такому пути идут производители крупного энергооборудования, судостроители (Балтийский завод), автомобильные и связанные с ними фирмы (ГАЗ, Алтайский завод прецизионных изделий), предприятия легкой промышленности и других отраслей. Наряду с этим можно пытаться защитить позиции компании на рынке,формировать свой круг потребителей, приверженных торговой маркефирмы.
Этой стратегии придерживаются российские предприятия пищевой промышленности, которые после непродолжительного отступления довольно успешно отвоевывают свои позиции на местном рынке.В условиях, когда конкуренция с иностранными производителямипереместилась на местный рынок, российские производители должны развивать различные формы внешнеэкономической деятельности, поскольку это позволяет осваивать правила глобального бизнеса,адаптироваться к требованиям международных рынков и в конечномсчете повышать конкурентоспособность фирмы.Следовательно, глобализация бизнеса ведет к тому, что наряду сиспользованием имеющихся факторов производства для достиженияуспеха все большее значение приобретают следующие условия:• обеспечение прочных позиций фирмы в ценовой конкуренции вглобальном масштабе, в том числе с иностранными производителями на внутреннем рынке;• инновационная активность фирм, их стремление постоянно совершенствовать продукцию, повышать перечень оказываемых услуг,использовать новшества в управлении, маркетинге, финансах;• умение использовать новые информационные средства, в томчисле Internet, для продвижения своей продукции на рынок, получения новых идей относительно товаров и услуг, проведения исследований рынка.С учетом российской специфики этот перечень необходимо дополнить: фирма должна добиться известности своей торговой марки,поддерживать имидж, завоевывая признание покупателей и обществав целом.
В перспективе успех на конкурентных рынках будет обеспечен фирмам, которые способны ответить на вызов международнойконкуренции, на равных с иностранными производителями боротьсяза потребителя на внутреннем и внешнем рынках.Вопросы и задания1.
Какие выводы позволяет сделать модель жизненного цикла отрасли?2. Приведите примеры инновационных, или развивающихся, отраслей.1953. Какими средствами могут защищать свои позиции на рынке инновационные предприятия?4. Каковы возможности выбора стратегии у фирмы-лидера и чем еедействия отличаются от стратегии претендента на лидерство?5.
Приведите примеры зрелых отраслей. Объясните, почему вы отнеслиих к этой категории?6. Перечислите возможные действия по оживлению производства в зрелых отраслях.7. Каковы возможные причины отраслевого спада? Какие действия рекомендуется предпринять предприятию в условиях спада производства?8. Дайте понятие глобальной стратегии. Чем она отличается от международной стратегии?9. Приведите примеры глобальных фирм.10.
Что вынуждает фирмы заниматься разработкой глобальной стратегии?11. С какими рисками сталкиваются глобальные фирмы в России?12. Укажите возможные направления реализации глобальной стратегии.13. Какие меры может предпринять национальная фирма (фирма, действующая только на национальном рынке), чтобы отреагировать на создание единого европейского рынка и усилить свою конкурентоспособность?Рекомендуемая литература1. Ансофф И. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.2. Дихтль Е., Хергшген X. Практический маркетинг. — М.: Экономика,1995. Гл. 7.3.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
