Маркова. Кузнецова. Стратегический менеджмент. Курс лекций (947518), страница 41
Текст из файла (страница 41)
8.3). Например, рынок домашней аудиотехники в 1980-е годы оценивался какзрелый и даже вступающий в полосу спада, однако организация про183ОтраслеваяструктураОсновныеусловияПокупателиосведомленные,опытные1Техническиепараметры продукциипроизводителейсовершенствуются,инновациираспространяютсяв отраслиПокупателичувствительнык ценамТовары болеестандартизованыРезультаты НИОКРиспользуются •в меньшей степениРост спросазамедляетсяКонкуренция1•Si-•••••Фирмыищут новые путидифференциациипродукцииУсиление ценовойконкуренцииJПроизводствов странах с низкойзаработной платойИзбыточныепроизводственныемощности растутСбытовые каналы болееконцентрированыВозможностьсговорасбытовиковРис. 8,2.
Характеристики зрелых отраслейизводства компакт-дисков позволила оживить данный рынок. Перспективным является поиск новых сфер использования старых илимодифицированных продуктов, как, например, организация производства небольших переносных холодильников. Оживить рынок можнос помощью маркетинговых мероприятий (например, использованияновых форм и каналов сбыта, новой оригинальной рекламы) или новой ценовой политики.
Развитие сетевого маркетинга по типу сбытакомпании Herbalife позволило, например, внести оживление на рыноккосметики. Другим способом оживления рынка является помощь правительства, которое может изменить «правила игры», снизив налогиили предоставив налоговые каникулы, изменив нормы амортизации,введя высокие (запретительные) таможенные тарифы и т.
д.184Новые рынкиНовые/модернизированныепродуктыЗРЕЛЫЙ РЫНОКМаркетинговые мероприятияПравительственная поддержкаРис. 8.3. Направления оживления зрелого рынкаОсновными опасностями или ловушками в зрелой отрасли являются:• неправильная оценка состояния отрасли, ее зрелости, ключевыхфакторов успеха и разработка стратегии как для растущей отрасли;• пренебрежение необходимостью поддержания доли рынка, недооценка стратегии совершенствования товара, нерациональный ответ на ценовую конкуренцию;• проблемы, вызванные избыточными производственными мощностями, а также бюрократизацией аппарата управления.Самую значительную опасность в зрелых отраслях представляетмеждународная конкуренция.ИСТОЧНИКИконкурентных преимуществ в зрелых отрасляхОсновным конкурентным преимуществом в зрелых отраслях является преимущество в издержках (стратегия низких издержек), воснове которого может лежать экономия на масштабе производства,дешевое сырье и рабочая сила, высокая эффективность производства.'Однако стратегию стабилизации прибыли за счет экономии намасштабе производства следует рассматривать как пассивную реакцию на рыночную ситуацию.
Перспективной может оказаться стратегия расширения рынка: изменение рыночного сегмента может привести к получению более высокой прибыли.Если отрасль достигает зрелости, то ее привлекательность оценивается как средняя, при этом компания, имеющая среднюю конкурентную позицию,-может ощутить падение объема продаж и прибыли. В этой ситуации, возможно, следующее решение. Не изменяя направления развития, придерживаться стратегии стабилизации прибыли, снижая расходы на исследования и разработки, рекламу и т. д.Стратегия стабилизации может оказаться весьма полезной в краткосрочный период как передышка для выбора стратегического маневра,но опасной, если придерживаться ее в течение длительного времени.Если же предприятие находится в кризисном состоянии или рентабельность производства ниже среднеотраслевой, то необходимы действия по оживлению производства, в качестве которых могут выступать следующие меры:185• значительные изменения в управлении, в том числе изменениеструктуры управления и степени самостоятельности подразделенийпредприятия;• усиление финансового контроля путем разработки оперативныхбюджетов и контроля их исполнения;• сосредоточение на новых товарах и новых рынках, диверсификация деятельности;• активное проникновение на экспортные рынки;• улучшение качества выпускаемой продукции и предоставляемыхуслуг;• улучшение маркетинговой работы;• интенсификация усилий по снижению себестоимости;• приобретения других предприятий или слияния;• уменьшение долгов.К анализу деятельности предприятий зрелых отраслей применимзакон Парето, который гласит, что 20% факторов оказывают 80% влияния на деятельность.8.3.
Отрасли, переживающие спадПрактически любая отрасль может попасть в полосу спада, за исключением отраслей, важных для жизнедеятельности людей (типакоммунального обслуживания, здравоохранения). Важнейшим при выработке стратегии является вопрос о том, можно ли предсказать спад,каковы его причины и является ли он временным.
Если выясняется,что перспективы-малоутешительны, необходим поиск рыночных нишили сегментов сохранившегося устойчивого спроса. Так, фирмы, производящие ручки с вечным пером, рентабельны, несмотря на общеепадение спроса (существует рыночный сегмент устойчивого спроса).Если такого сегмента нет, то следует выяснить, можно ли выйти изданной отрасли, каковы барьеры выхода или возможности проникновения на внешние рынки. Если другие предприятия покидают отрасль, то возможная стратегия — остаться одной из немногих фирмна рынке, переживающем спад.Важнейшие конкурентные преимущества отрасли,переживающей спадОбычно выделяют следующие преимущества такой отрасли:• тесные связи с выгодными покупателями;• известная торговая марка.
Это может быть наиболее важным конкурентным преимуществом;• гибкость в использовании активов и ресурсов;186• значительная доля рынка, если имеется экономия на масштабепроизводства;• возможности уменьшения издержек, когда бизнес сокращается.Выбор оптимальной стратегии при спаде зависит от анализа пятисоставляющих: перспектив рынка, взаимосвязи с другими направлениями бизнеса, интенсивности конкуренции, позиции фирмы, барьероэ выхода из отрасли. Некоторые стратегические вопросы, позволяющие оценить возможные стратегические альтернативы в отраслях, переживающих спад, приведены в табл.
8.1.Для анализа можно воспользоваться матрицей (рис. 8.4), в которойпредставлены основные альтернативные стратегии.Стратегию сокращения обычно используют компании, имеющиеслабые конкурентные позиции. В рамках этой стратегии возможныследующие альтернативные решения.1. Для того чтобы продолжать существование, компания можетпревратиться в дочернюю фирму своего клиента, уменьшая тем са-ТаблицаСтратегические проблемы в отраслях, переживающих спад8.1Перспективы рынка1.
Являются ли темпы спада в отрасли предсказуемыми?2. Существуют ли в отрасли рыночные ниши, где спрос не уменьшился?3. Каковы причины спада? Является ли он временным?Интенсивность конкуренции4. Есть ли в отрасли доминирующие конкуренты с уникальными активами и сферами деятельности?5. Многие ли конкуренты не намерены продолжать бизнес?6. Дифференцированны ли продукты? Существует ли приверженность покупателей к торговой марке?7.
Существует ли ценовое давление?Позиции фирмы8. Является ли бизнес прибыльным? Каковы дальнейшие перспективы?9. Каковы позиция фирмы на рынке (ее доля рынка) и перспектива сохранения иупрочения этой позиции?10. Имеются ли уникальные конкурентные преимущества для захвата ключевыхрыночных сегментов?11. Может ли фирма уменьшить издержки в случае уменьшения объема продаж?Взаимосвязь с другими видами бизнеса12.
Существует ли синергический эффект?13. Может ли фирма поддержать необходимый для бизнеса денежный поток?Барьеры выхода из отрасли14, Какие есть барьеры выхода из отрасли?15. Может ли фирма управлять инвестиционными альтернативами(см. рис. 8,4)?187Неблагоприятное БлагоприятноеОтраслевое окружение(темпы падения, ниши спроса, ценовоедавление)Лидерствоили ниша«Сбор урожая»или «быстроеизбавление»Ниша или«сбор урожая»«Быстроеизбавление»ЕстьНетКонкурентные преимуществаРис.
8.4. Стратегии бизнеса, переживающего спад:лидерство — лидером становится одна из немногих фирм на переживающемспад рынке. Это может означат^ ь быстрый уход других компаний с рынка, например, путем их продажи или разорения. Для дезинформации конкурентов рекомендуется поддерживать взгляд, что дела быстро приходят в упадок, что отраспь неперспективна; ниша — рекомендуется найти сегмент рынка, в котором спросбудет стабильным, медленна сокращаться или даже расти; «сбор урожая» —управляемое сокращение инвестиций с целью максимизации потоков доходов;«быстрое избавление» — рекомендуется быстро уйти с рынка, пока еще можноизбавиться от активов или их частимым расходы на маркетинг и другие функциональные сферы и получая надежные контракты в обмен на утрату независимости.2. Распродажа части активов.
Это может иметь смысл для широкодиверсифицированной компании, если ее проблемы связаны с плохими результатами функционирования отдельной бизнес-единицы илисемейства продуктов. Успешная распродажа активов может дать средства для погашения части долгов.3. Если компания имеет наихудшую позицию в отрасли с низкойпривлекательностью, то возможным единственным решением можетбыть ликвидация предприятия.
Все активы распродаются, и послеуплаты по обязательствам остаток делится между акционерами.Можно дать такие рекомендации для предприятий отраслей настадии спада:• рассматривать спад как потенциальную возможность для изменения стратегии (сокращение выпуска неперспективной продукции,поиск новых рынков и т. д.);• избегать изнурительных войн с конкурентами и не «собиратьурожай», не имея для этого определенного потенциала.В заключение важно оценить состояние зрелости отрасли и вероятныепределы фазы зрелости.1888.4. Глобальная стратегияОдним из следствий проведенных в России в 1992 г.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
