Маркова. Кузнецова. Стратегический менеджмент. Курс лекций (947518), страница 42
Текст из файла (страница 42)
рыночныхпреобразований, которое пока, однако, мало осознано и не исследовано, является глобализация российского бизнеса. Это связано с либерализацией внешнеэкономической деятельности, открытием российских границ, а также с тем, что рыночные преобразования вРоссии в историческом контексте совпали с завершением эпохи локально ограниченной экономической политики, на смену которойприходит глобальное хозяйствование и управление.Термин «глобальный» (глобалистика, глобальный маркетинг, глобальная стратегия) означает, что фирмы рассматривают мир как единое целое, в котором стираются национальные границы и национальные различия между потребителями.
Глобализация позволяетфирмам осуществлять .экономию на масштабе производства за счетстандартизации товаров, использовать преимущества мирового маркетинга. Яркими примерами ведения глобального бизнеса и осуществления глобальной стратегии являются фирмы Coca-Cola, PepsiCo,McDonalds, Procter & Gamble, Sony, Kodak и другие крупнейшие корпорации или, как их раньше называли, транснациональные компании.'Эти фирмы производят одинаковые продукты для различных стран.Еще сравнительно недавно термина «глобальная стратегия» не существовало, говорили о международной стратегии. В соответствии смеждународным подходом стратегии для разных стран разрабатывались и реализовывались автономно, для каждой страны — своя стратегия. При новом подходе мир рассматривается как единый глобальный рынок. Глобальный рынок— это межнациональный рынок,спрос накотором можно удовлетворить предложением одного базового товара,поддерживая этот спрос инструментами продаж и маркетинга.Основная идея глобализации заключается в определении общиххарактеристик рынков и целевых групп потребителей, не зависящихот особенностей отдельных стран.
При этом:• исчезают национальные/региональные предпочтения, происходит всемирное выравнивание потребностей и запросов потребителей;• возникает экономия на масштабе производства за счет стандартизации товаров;• фирмы используют преимущества мирового маркетинга. Интернационализация рынков привела к тому, что почти в каждой странеработают одни и те же компании-конкуренты;• стратегия глобализации основана на вероятном предпочтениипотребителями более дешевых (по сравнению с дифференцированными) стандартизованных товаров на локальных рынках.Эти факторы определяют особое значение глобализации. Однаконедифференцированный подход пригоден не для каждого рынка,поэтому на практике выбирают нечто среднее, действуя по принци189пу: «стандартизация — где возможно, дифференциация — где необходимо».
Следовательно, главная цель стратегии глобализации заключается в стандартизации товаров и услуг. Предприятие стремится коптимизации общих результатов'деятельности, допуская отклонениеот оптимальной работы на отдельных рынках.Глобальная стратегия предполагает адаптацию ресурсов и целейпредприятия к возможностям глобального рынка. Фирмы начинаютзаниматься глобальным маркетингом с целью:• использования возможностей роста и экспансии;• защиты от разорения: угроза может возникнуть со стороны болееконкурентоспособных глобальных конкурентов.Вместе с тем термин «глобальный» не означает, что фирма стремится работать во всех странах.
Просто при таком подходе она расширяет границы своего наблюдения и анализа возможностей и угроз(SWOT-анализ). Это связано с тем, что в современном мире все вбольшей степени правила игры определяет международная конкуренция. Именно она становится Основным фактором угрозы (отрицательным явлением), который может привести к потере рыночныхпозиций любой фирмы. Причем позиций не только на мировом рынке, но и, что особенно важно, внутри страны.
Именно с этим связанаглобализация бизнеса.Глобальная стратегия важна для полной реализации возможностейпредприятия: фирма, которая боится стать глобальной, рискует потерять свои позиции и на внутреннем рынке. Так, крупнейший мировойрынок — рынок США занимает менее '/4 мирового рынка товаров иуслуг. Поэтому американская компания, которая стремится захватитьболее 25% мирового рынка, вынуждена быть глобальной. Японскийрынок является .вторым по величине (после США) среди индустриальных стран Запада, но внешний рынок составляет 90% потенциаладля японских компаний, которые вынуждены быть глобальными. Дажеесли глобальная стратегия не подходит для бизнеса, может быть полезным проведение глобального внешнего анализа.
Анализ конкурентов,рынков и тенденций в других странах способен привести к определению важных возможностей, угроз и стратегических вопросов. Такойанализ, конечно, более труден, поскольку необходимо учитывать различия культур, экономических систем и политических рисков.Глобализация бизнеса может привести к конкурентным преимуществам.
Это может быть владение сырьем, сборочными комплексамии другие факторы, обеспечивающие снижение издержек фирмы относительно издержек конкурентов. Теория конкурентного преимущества утверждает: страна будет иметь сравнительные преимущества втех товарах, которые интенсивно используют факторы производства(труд, сырье, образовательная база и т. д.), имеющиеся в относительном изобилии внутри страны (рис.
8.5).Экономия на масштабе производства может быть связана со стандартизацией товара и продажей его в различных странах. Развитие190Рис. 8.5. Мотивы разработки глобальной стратегиивзаимосвязей между странами нивелирует спрос и моду: практически во всех странах потребителям известны такие товары, как кофефирмы Nestle, пленки Kodak, техника компании Sony, товары фирмы Procter & Gamble, шоколадные батончики Mars и т.
д.Доступ к дешевым ресурсам. Известные западные фирмы размещают производства в тех странах, где существенно дешевле земля ирабочая сила, ниже плата за экологическую вредность производства,имеется возможность использовать высококвалифицированную рабочую силу и исследовательские кадры.Так, фирма Procter & Gamble приобрела контрольный пакет акций иорганизовала производство стиральных порошков под своей торговой маркой в Подмосковье. В России организовано производство батончиков Mars,напитков Pepsi и Coca-Cola, действуют рестораны McDonalds — это всепримеры глобального бизнеса.Перекрестное субсидирование. Глобальная стратегия позволяет использовать ресурсы, полученные в одной части мира, для победы вконкурентной борьбе в другой его части.Национальное стимулирование инвестиций. Страны, заинтересованные в привлечении иностранного капитала на свою территорию,могут предоставлять ему определенные льготы в виде бесплатногопользования землей, налоговых каникул, права использования нормускоренной амортизации, займов под низкий процент, субсидирования энергетики и транспорта, бесплатного обучения персонала и т.
д.Это делает привлекательным размещение производств в данных странах, так как позволяет снизить производственные издержки.Преодоление торговых барьеров. Исследования показывают, что преобладают две главные цели иностранных инвестиций — преодолениетарифных барьеров и получение выгод от национальной поддержкиинвестиций. Организация предприятий в других странах является важ191ным путем создания благоприятного отношения к фирме, снижениятранспортных и иных издержек, завоевания местного рынка.Доступ к стратегически важным рынкам.
Некоторые рынки стратегически важны в силу их размера или потенциала, обеспеченияпоставок необходимого сырья, возможностей привлечения низкооплачиваемой рабочей силы и доступа к высоким технологиям. Присутствие на таких рынках может быть важным, даже если оно не являетсяприбыльным.
Для производителей автомобилей и бытовой техникиважным является рынок США. Производители модной одежды имеютвыгоду от присутствия в странах, которые исторически определяютмоду, например во Франции.Международная конкуренция представляет не только угрозу стратегическим планам, но также и возможность расширить и использовать новые рынки. В сегментационном анализе страна (международный регион) может рассматриваться в качестве области рыночнойсегментации, однако следует иметь в виду, что конкурентные преимущества могут меняться в различных странах (рис. 8.6).Кроме того, реализация глобальной стратегии связана со значительными рисками (табл. 8.2).Ресурсы и возможности фирмыФинансовые ресурсыФизические активыТехнологические ресурсыТорговая марка, имиджВозможности в основных сферах(производство, финансы и др.)Возможности высшего руководстваОтраслевая средаКлючевые факторы успехаКонкурентные преимуществаНациональная средаНациональные ресурсы и возможности(сырье, трудовые ресурсы, уровень образования/подготовки рабочей силы, энергетические ресурсы,культура, традиции, обычаи, инфраструктура—транспорт,коммуникации, финансовые рынки)Внутренний рынок (размеры, специфика)Наличие связей в политическихи финансовых кругахПравительственная политика и регулированиеОбменные курсы валютРис.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
