Маркова. Кузнецова. Стратегический менеджмент. Курс лекций (947518), страница 34
Текст из файла (страница 34)
Растущая корпорация с большей вероятностью получит финансовую поддержку в случае надвигающегося банкротства.2. В растущей фирме у работников больше возможностей для интересной работы и продвижения, она также более привлекательна дляинвесторов.Существуют две базовые стратегии роста на корпоративном уровне: концентрация в одной отрасли и диверсификация в другие отрасли. Диверсификация связана с таким преимуществом крупных предприятий, как эффект разнообразия. В современных условиях он оттесняет на второй план эффект массового производства однородной продукции.
Суть эффекта разнообразия заключается в том, что производство многих видов продукции в рамках одного крупного предприятиявыгоднее, чем производство тех же видов продукции на небольшихспециализированных предприятиях. Однако эта закономерность неимеет универсального характера, хотя она применима для достаточнобольшого числа производств [10, с. 187]. Следует отметить, что диверсификация деятельности предприятия является формой реализации корпоративной стратегии. Главной коммерческой целью диверсификацииявляется увеличение прибыли за счет использования рыночных шан1Карлоф Б. Деловая стратегия. — М,: Эконюмика, 1991.
С. 80.154сов и установления конкурентных преимуществ, но реальные путиполучения конкурентных преимуществ, а следовательно, и побудительные мотивы диверсификации различны (рис. 7.1).Значительную экономию дает многоцелевое совместное использо• вание производственных мощностей предприятия. Издержки снижаются благодаря концентрации сбытовой сети (товары и услуги продаются через единую сеть, не обязательно собственную). Другой существенный резерв экономии — внутрифирменный трансферт информации, знаний, технического и управленческого опыта от одних производств к другим. К этому добавляется эффект, достигаемый благодаря многосторонней подготовке работников и разнообразию получаемой ими информации.Считается, что диверсификация должна привести к лучшему использованию материальных и нематериальных ресурсов предприятия,в том числе и за счет синергизма.
Она, с одной стороны, уменьшаетриск за счет устранения зависимости предприятия от какого-либоодного товара или рынка, но с другой — увеличивает его, так какпоявляется риск, присущий именно диверсификации.Примером диверсификации является деятельность японской авиакомпании JAL после ее выхода из-под государственного контроля. Свою миссию она определила как «завоевание лидирующих позиций в интегрированной сфере бытового и культурного обслуживания». Новыми сферамибизнеса стали авиарейсы на небольшие расстояния, в том числе вертолетные; рекреационные услуги, включая гостиничное хозяйство, курортно-туристическое обслуживание; товарное обращение, финансы, информатика, образование [10, с. 189].Экономияна масштабе производстваСнижение рискаПробелыв производственной цепиДиверсификацияОжидания руководстваДоступ к технологиям,рынкам, ресурсамСовместная деятельность(сбыт, маркетинг и др.)Рис.
7.1. МОТИВЫ диверсификации155Интеграция и диверсификацияРазделяют связанную и несвязанную (конгломератную) диверсификацию, которую иногда называют латеральной (лат. lateralis — боковой) диверсификацией. В свою очередь, связанная диверсификацияможет быть вертикальной или горизонтальной (рис. 7.2). Основнымкритерием определения типа диверсификации является принцип слияния.При функциональном слиянии объединяются предприятия, связанные в процессе производства.
При инвестиционном слиянии объединение происходит без производственной общности предприятий.Вертикальная интеграция, или связанная вертикальная диверсификация,— это процесс приобретения или включения в состав предприятияновых производств, входящих в технологическую цепочку выпуска старого продукта на ступенях до или после производственного процесса. Вертикальная интеграция заключается в том, что предприятия предпочитают создавать необходимые для производственного процесса товарыи услуги самостоятельно, внутри предприятия вместо того, чтобы покупать их на рынке у других предприятий.
Стратегия интеграции оправданна, когда предприятие может повысить свою рентабельность,контролируя различные стратегически важные звенья в цепи производства и сбыта продукции. В результате вертикальной интеграции происходит объединение фирм, находящихся на различных этапах производственного процесса. При этом возможны разные типы вертикальной интеграции:• полная интеграция производственной деятельности;• частичная интеграция, в этом случае часть продукции изготавливается на предприятии, а часть — закупается у других предприятий;• квазиинтеграция — создание альянсов между компаниями, заинтересованными в интеграции без перехода прав собственности.РИС.
7.2. ВИДЫ диверсификации156Чаще всего такая интеграция реализуется в двух основных формах, которые характеризуют направленность интеграции и положение предприятия в производственной цепочке:• интеграция «назад», или так называемая обратная интеграция;• интеграция «вперед», или прямая интеграция.При обратной интеграции предприятие присоединяет функции, которые ранее выполнялись поставщиками, т.
е. приобретает или устанавливает контроль над источниками сырья, производством комплектующих изделий, полуфабрикатов. Целью такой интеграции можетбыть защита стратегически важного источника сырья либо доступ кновой технологии, важной для базовой деятельности. При прямой интеграции предприятие присоединяет функции, выполняемые ранеедистрибьюторами, т. е. приобретаются транспортные, сервисные службы, каналы сбыта и другие функциональные службы, связанные с основной деятельностью фирмы (рис. 7.3). Мотивацией в этом случае является обеспечение контроля над сбытом продукции, иногда желаниелучше знать своих потребителей. Это логичная стратегия для корпорации, имеющей сильную конкурентную позицию (значительную долюрынка) в привлекательной отрасли.
Вертикальная интеграция можетпроводиться за счет мобилизации как внутренних, так и внешних факторов.На заводе компании Ford производственный процесс был интегрирован до такой степени, что на входе его была железная руда, а на выходе —готовый автомобиль. Крупная химическая компания Du Pont выбрала стратегию обратной вертикальной интеграции, приобретя добывающее предприятие для удовлетворения своей потребности в нефти. Некоторые преимущества такого подхода состоят в снижении издержек и улучшениикоординации и контроля.Причиной выбора такой стратегии корпорации зачастую являетсянеодинаковый уровень цен на сырье и готовую продукцию.
Контрольнад сырьем направлен на его удешевление, а также обеспечение гарантированного доступа к источникам сырья. Этот контроль являетсяважным источником конкурентного преимущества, связанного с низкими издержками производства. На стадии готовой продукции имеется больше возможностей дифференцировать продукцию (конкурентная стратегия дифференциации), а контроль над каналами сбыта иливзаимодействие со сбытовыми службами позволяет получать синерги-^ческий эффект. Хотя обратная интеграция обычно более прибыльна,чем прямая, она может уменьшить стратегическую гибкость корпорации, поскольку связана с приобретением дорогостоящих активов, которые трудно распродать. Другими словами, она создает высокий барьер, затрудняющий выход из отрасли.Вертикальная интеграция типична для металлургии, производствабумаги, химических продуктов, широко развивается в нефтяном бизнесе. В целом она обеспечивает рост прибыли за счет синергизма присовместном использовании ресурсов и взаимодействии различных под157Рис.
7.3. Прямая и обратная интеграцияразделений предприятия. В процессе интеграции возможно повышение технологического уровня производства, снижение трансакционных издержек, получение доступа к источникам сырья и т. д.Наиболее ярким российским примером вертикальной интеграции является нефтяной комплекс, в процессе реструктуризации которого былопринято решение об образовании вертикально интегрированных нефтяных компаний, охватывающих все стадии добычи и переработки нефти исбыта нефтепродуктов — от геологоразведки до продажи бензина иа бензоколонках. К настоящему моменту образовано 16 вертикально интегрированных нефтяных компаний2, среди которых «Лукойл», «Юкос», «Сиданко», «Роснефть», «Татнефть» и др. Причем процесс интеграции в этихкомпаниях продолжается и дальше.
Например, в начале 1998 г. нефтянаякомпания «Лукойл» приобрела контрольный пакет крупнейшего румынского нефтеперерабатывающего предприятия Petrotel, осуществив интеграцию «вперед», которая улучшила возможности переработки нефти вкомпании и открыла доступ на новые географические рынки.2Шагиев P.P. Интегрированные нефтегазовые компании. — М.: Наука, 1996.С. 10.158В последние годы процессы вертикальной интеграции развиваются вроссийской лесной промышленности, которая традиционно была представлена совокупностью трех относительно самостоятельных отраслей:лесозаготовительной, деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной.Анализ взаимоотношений в лесопромышленном комплексе, проведенный на основе выборочного обследования Госкомстатом РФ четырех регионов России, свидетельствует о зарождении монопольных отношенийна основе вертикальной интеграции3.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
