Маркова. Кузнецова. Стратегический менеджмент. Курс лекций (947518), страница 31
Текст из файла (страница 31)
Так, Sony постоянно совершенствуетсвою продукцию, ее девиз «сделать продукцию устаревшей раньше, чемэто сделают конкуренты». Фирма Motorola постоянно разрабатывает новинки, о которых потребитель даже не догадывался, именно она предложила на рынок бортовой компьютер для автомобилей и множество других новинок.Современный мировой опыт свидетельствует, что множество образовавшихся в последнее время монополий возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать неизвестный до этого рынок с перспективами роста. Следует отметить,что достичь лидерства проще, чем удержать его.
Поэтому такие фирмы-лидеры тратят большие средства на научно-технические исследования. Часто эти затраты компенсируются высокими ценами нановинки, т. е. фирмы используют ценовую стратегию «снятия сливок» либо устанавливают монопольно высокие, цены на свою продукцию.Основными особенностями конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца, являются следующие:• данное конкурентное преимущество основано на использованииновшеств — продуктовых, технологических, организационных;• оно связано со значительным риском, но обеспечивает в случаеуспеха более высокую прибыль, возможно — сверхприбыль за счетустановления монопольных цен;• его проще завоевать, чем сохранить;• при использовании новшеств сложно осуществлять планирование, так как в этом случае невозможно воспользоваться прошлымопытом, экстраполировать в будущее установленные, в прошлом тенденции.Основные характеристики стратегии первопроходца приведены втабл.
6.4..Инновационные фирмы должны иметь высококвалифицированный персонал, достаточные финансовые ресурсы для создания ивыведения новинок на рынок. Такая стратегия присуща либо крупным фирмам, либо, наоборот, небольшим венчурным предприятиям. Следует отметить, что преимущество раннего выхода на рынокможет быть связано не только с новой продукцией или технологией, но и с методами сбыта, маркетинга.Так, Coca-Cola достигла конкурентного преимущества в Японии, создав сбытовую сеть в каждом регионе.
PepsiCo и другие конкуренты-лишилйсь сбытового преимущества, так как не были первыми.Высокий риск данной стратегии связан с неопределенностью каксамой разработки, так и реакции рынка на новинку. Поэтому пред142Таблица 6.4Стратегия первопроходца, или раннего выхода на рынокНеобходимые рыночные условия• отсутствие аналогов продукции;• наличие потенциального спроса на предлагаемые новинкиРиски (опасности)• большие затраты и связанный с новинками высокий коммерческий риск;• опасности имитации, быстрого освоения аналогичной продукции фирмами-конкурентами;• неготовность рынка воспринимать предлагаемые новинки;• отсутствие каналов распределения новой продукции;• конструкторская, технологическая или иная недоработанность новинкиприятия предпринимают специальные меры по снижению коммерческого риска.
С одной стороны, эти меры направлены на защитуновой продукции и технологий с помощью патентов, ноу-хау, высокого технического уровня (в этом случае у предприятия, как,например, у фирмы Sony, внедряющей новинки на рынок, естьвремя для «снятия сливок»), уникальности предложения. С другойстороны, фирмы-новаторы используют разнообразные методы маркетинга для оценки и подготовки рынка к появлению новинки. Методы маркетинговых исследований используются для оценки идеиновинки, затем при создании опытных образцов продукции проводится тестирование рынка, а развертыванию коммерческого производства новой продукции предшествует пробный маркетинг, т.
е. методы маркетинга трижды используются в процессе создания и выведения на рынок новой продукции. Это позволяет уменьшить коммерческий риск новинки и подготовить рынок к ее появлению.В хозяйственной практике России используется широкий наборсредств, направленных на создание благоприятных дополнительныхусловий для фирм инновационного типа за счет получения поддержки правительства в виде льготного налогообложения либо льготного кредитования, получения средств на проведение научно-исследовательских работ из специальных фондов. Это Российский фондфундаментальных исследований, Международный научно-технический центр, оказывающий финансовую поддержку конверсионнымпредприятиям.
Предпринимаются меры по поддержке малого инновационного бизнеса. В настоящее время на территории РоссийскойФедерации существует около 15 тыс. структур, поддерживающих малый бизнес, большинство из них создано или работает при содействии Министерства общего и профессионального образования РФ.Высшая школа имеет около 800 малых фирм, объединенных в пщ1435нопарки . Целью технопарков является стимулирование малого инновационного предпринимательства на базе создания вокруг научногоядра (университета или другого исследовательского центра) определенной зоны с особой инфраструктурой, обеспечивающей процесспередачи технологий в промышленность.
Кроме технопарков создаются так называемые бизнес-инкубаторы — целевые структуры, выполняющие разнообразные функции по отбору, приему, размещению и поддержке начинающих компаний. Бизнес-инкубаторы частопатронирует банк, готовый инвестировать в их некоторые проектырисковый (венчурный) капитал.Эффективное развитие системы технопарков как территориальных центров структурной перестройки российской экономики в настоящее время сдерживается отсутствием нормативной базы, конкретизирующей их статус, а также формы и методы государственнойподдержки данных структур. Приходится с сожалением констатировать, что, имея высокий научно-технический потенциал, российские предприятия пока слабо используют меры по снижению коммерческого риска.
Это относится как к патентованию, защите своихразработок, так и к использованию технологии маркетинга для оценки идей, подготовки рынка к появлению новинок.СинергизмСтратегия синергизма? — это стратегия получения конкурентныхпреимуществ за счет соединения двух или большего числа бизнес-единиц (хозяйственных подразделений) в одних руках. Наличие эффектасинергизма и умение управлять этим эффектом создает специфическое конкурентное преимущество, которое реализуется, на уровне предприятия в целом и которое в конечном счете проявляется наразных товарных рынках в снижении уровня издержек либо в приобретении продукцией уникальных свойств.
Стратегия синергизмапредполагает повышение эффективности деятельности за счет совместного использования ресурсов (синергия технологий и издержек), рыночной инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер деятельности (синергия планирования и управления), Значение стратегии синергизма заключается, таким образом, в том, что она помогает получить более высокую рентабельность производства при взаимосвязи бизнес-единиц, чем в ситуации, когда они управляютсяраздельно.56Инновационный менеджмент: Учебник/Под ред. С. Д.
Ильенковой. — М.: Банки ибиржи, ЮНИТИ, 1997. С. 32.Синергизм (синергия) — явление в деловой практике, означающее, образно говоря, что 2 +'2 > 4. По сути дела, синергизм означает переход количества вновое качество,144Американские экономисты У. Кинг и Д. Клиланд считают синергизм важным элементом выбора, разработки и детализации стратегии. Они отмечают, что синергический эффект — каким бы потенциально большим он ни был — не проявится сам по себе, его нужнопланировать и извлекать. А это возможно, если синергия выявлена,определена и заложена в обоснованные планы7.
Синергический эффект наиболее ярко проявляется на уровне портфельной (корпоративной) стратегии, однако возможен и в пределах одной бизнесединицы, Хозяйственная практика свидетельствует, что эффект совместной деятельности всегда выше простой суммы индивидуальных усилий за счет потенциала сотрудничества, взаимосвязи.Б. Карлоф отмечает, что многие менеджеры избегают использоватьтермин «синергизм» (синергия), употребляя синонимы, лишь слегкаотличающиеся по значению. Такими синонимами являются понятия«стратегический рычаг», «взаимосвязи», «рационализация», «стоимостное преимущество» [6, с. 152]. Впервые этот термин был введенИ.
Ансоффом для оценки взаимосвязи видов деятельности внутрифирмы. По его мнению, «по первоначальному смыслу концепциясинергизма представляла собой переход от принципа экономии намасштабах производства в обрабатывающей промышленности к более широкому принципу стратегической экономии на масштабах деятельности, источником которой является взаимная поддержка различных стратегических единиц бизнеса»8.Рыночными условиями использования данной стратегии является совместное владение ресурсами и сферами деятельности либо добровольное объединение усилий (более подробно эти проблемы рассматриваются в главе 8). Именно на синергический эффект ссылаются менеджеры, обосновывая необходимость приобретения или слияния предприятий.Однако синергический эффект является чрезвычайно сложнымявлением, его получение зависит от успешного совмещения многихразличных элементов.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
