Маркова. Кузнецова. Стратегический менеджмент. Курс лекций (947518), страница 28
Текст из файла (страница 28)
Очевидность источников конкурентных преимуществ. При наличии явных источников преимуществ (дешевое сырье, определеннаятехнология, зависимость от конкретного поставщика) возрастаетвероятность того, что конкуренты постараются лишить фирму этихпреимуществ.3. Инновации. Для удержания лидирующего положения сроки внедрения инноваций должны по крайней мере равняться срокам ихвозможного повторения конкурентами или превосходить их. Инновационный процесс позволяет компаниям переходить к реализацииконкурентных преимуществ более высокого ранга и увеличивать число •их источников.4. Отказ от имеющегося конкурентного преимущества для приобретения нового.
Отказ от конкурентного преимущества важен дляреализации стратегии, так как создает барьеры для имитаторов.М. Портер приводит пример фирмы, выпускающей лечебное мыло,которое она распространяет через аптеки. Фирма отказалась от сбытачерез магазины и супермаркеты, отказалась от введения в мыцодезодорирующих добавок, тем самым она создала барьеры для имитаторов. По мнению М. Портера, введение понятия «отказ от конкурентного преимущества» добавляет новое измерение к определениюстратегии. Суть стратегии состоит в определении того, что не надоделать,2 в мотивированном отказе от преимущества в конкурентнойборьбе .Для сохранения или, наоборот, изменения конкурентных преимуществ в.связи с изменениями конкурентной среды и предпочаPorter M. What is strategy? ~ Harvard Business Review, November-December 1996.P.
61-78.129тений потребителей необходим постоянный мониторинг действийконкурентов и отслеживание изменений потребительских предпочтений.6.2. Конкурентные преимуществана основе низких издержекСтратегия лидерства в издержках направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на некоторые важныеэлементы товара или услуги и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. Стремление быть производителем с наименьшими в отрасли издержками представляет собойэффективный способ конкуренции на рынках, где большинство покупателей чувствительны к ценам.
Цель заключается в том, чтобыподдерживать преимущества перед конкурентами по затратам и получать больше прибыли. При этом продукция может продаваться поболее низким ценам, чтобы «отбить» покупателей у конкурентов,либо по текущим рыночным ценам, но в этом случае фирма имеетвозможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт. Стратегии лидерства в издержках следуют такие фирмы, как GeneralElectric в производстве бытового оборудования, BiС в производствешариковых ручек, Ford в производстве тяжелых грузовиков. Лидируют в издержках российские производители компьютерных программ.
О других российских отраслях пока трудно что-либо сказатьввиду информационной закрытости предприятий.Ценовое лидерство достигается, если предприятие осуществляетконтроль над значительной долей рынка или использует другие преимущества, такие, как доступ к источникам сырья, уникальное оборудование, наличие в отрасли опытной кривой и т. д. (рис. б.З). Даннаястратегия означает способность предприятия разрабатывать, производить и продавать аналогичные продукты более эффективно, чем конкуренты. В этом случае основное внимание менеджеров предприятиянаправлено на контроль затрат, что является необходимым условиемреализации такой стратегии. При этом качество продукции, сервис,другие параметры не столь значимы.
Лидерство в издержках —' этоагрессивная стратегия, направленная на достижение эффективностипроизводства и обеспечения жесткого контроля всех видов расходов,т. е. это внутренняя стратегия, или стратегия операционной эффективности.Стимулом использования данной стратегии является наличие вотрасли опытной кривой, или, другими словами, эффекта масштабаи привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором выбора.130ЭКОНОМИЯ НА МАСШТАБЕПРОИЗВОДСТВАСпециализация и разделение трудаЭКОНОМИЯЗА СЧЕТ ОБУЧЕНИЯПовышение производительности трудаУлучшения в организации производстваТЕХНОЛОГИЯПРОИЗВОДСТВАУменьшение затрат труда за счетмеханизации и автоматизацииЭффективное использование сырьяУвеличение точности обработкиКОНСТРУКЦИЯ ИЗДЕЛИЯОблегчение автоматизацииЭкономия материальных затратЗАТРАТЫ НА ВХОДВ ОТРАСЛЬПреимущества местоположенияВладение источниками дешевого сырьяНизкие трансакционные издержкиБолее низкие издержки за счетсоглашений с поставщикамиНизкая цена трудаОРГАНИЗАЦИОННЫЕФАКТОРЫОптимальное соотношение постоянныхи переменных издержекУправленческая культураПравительственные субсидииРис.
6.3. Составляющие различий в себестоимостиОднако надо отметить, что преимущества, связанные с наличиемопытной кривой, не являются совершенно случайными, они достигаются за счет обучения персрнала, имитации товаров конкурентов,изменения техники и технологии, охоты за специалистами и действия других факторов, т. е. эффект опытной кривой не может проявиться без привлечения необходимых ресурсов, таланта и соответствующих усилий менеджеров. При этом следует иметь в виду, чтоопытная кривая не используется в сфере услуг, в сезонных отраслях, для товаров с коротким жизненным циклом, для естественныхмонополий.tПроизводство с низкими издержками — это нечто большее, чемдвижение вниз по опытной кривой. В этом случае предприятие должно стараться находить и использовать любую возможность для снижения затрат.
Данная стратегия возможна при массовом выпуске стандартизированной, как правило дешевой, .продукции и отлаженныхканалах сбыта. Но кроме того, такая стратегия возможна при выпуске продукции, продвинутой на рынок за счет рекламы, как, например, сигареты фирмы Philip Morris. Отсюда следует, что преимущество в издержках не означает низких цен.
Фирма может продаватьпродукцию по достаточно высоким ценам, получая дополнительную прибыль, или увеличивать затраты на рекламу и осуществлятьпродвижение продукции на рынок при неизменных ценах. Основные характеристики стратегии лидерства в издержках приведены втабл.
6.1.131Компания, осуществляющая лидерство в издержках, постоянноиспытывает давление со стороны конкурентов. Такая стратегия требует от предприятия оптимальных размеров производства, развитойсбытовой сети, захвата определенной доли рынка, использованияресурсосбережения, осуществления контроля накладных расходов идругих постоянных издержек. Доминирующую роль в данной стратегии играет производство. На предприятиях с такой стратегией существует иерархическая структура управления, имеются количественно выраженные цели, осуществляется жесткий контроль издержек.Кроме того, таким предприятиям необходимы инвестиции (на стабильном уровне) в современное оборудование, замена устаревшейтехники, внимательное отслеживание технических новинок, противостояние искушению необоснованно расширять ассортимент.
В тоже время лидерство в издержках может дополняться,стратегией дифференциации продукции (фирмы Philip Morris, Caterpillar Tractor).Лидерство в издержкахТаблица 6.1Необходимые рыночные условия• спрос на продукцию высоко эластичен по цене и достаточно однороден;• преобладает ценовая конкуренция;• различия в товарных марках мало значимы для покупателей";• наличие крупных покупателей, которые могут диктовать условия сделки, сбиваяцену;• отраслевая продукция стандартизирована, покупатель может приобрести ее уразных продавцов;• предприятие имеет доступ к источникам дешевого сырья, рабочей силы илидругим источникам снижения себестоимости продукцииРиски (опасности)• увлечение производством одного товара, забывая о необходимости обновления продукции (например, компания Ford выпускала дешевый автомобиль, ноодного типа);• появление технологических новинок, которые сводят на нет преимущество виздержках;• новые конкуренты и последователи получают такие же преимущества путемимитации товаров или осуществления инвестиций в оборудование;• неспособность уловить необходимость смены продукции или рынка в результате чрезмерного увлечения проблемой снижения себестоимости;• инфляционный рост издержек, подрывающий способность фирмы снижать себестоимость;• изменение предпочтений потребителей, их чувствительности к ценам в пользукачества товаров, услуг и других характеристик;• появление новых, более совершенных товаров132Считается, что компания, осуществляющая лидерство в издержках, получает следующие выгоды^ которые защищают ее от пятисил конкуренции, по М.
Портеру3:• компания-лидер может вести наступательную ценовую конкуренцию, обеспечить защиту, от ценовой войны, использовать низкие издержки в борьбе за долю рынка;• она лучше защищена от диктата крупных поставщиков, доминирующих на рынке, если главным источником преимуществ в уровнеиздержек является внутренняя эффективность;• крупные покудатели редко бывают способны сбивать цены нижеуровня, обеспечивающего выживание первых двух (по размеру издержек) производителей в отрасли;• способность компании-лидера диктовать цены действует как дополнительный барьер входа в данную отрасль;• точно так же компания-лидер с помощью цен может оградитьрынок от товаров-заменителей.Следовательно, способность компании-лидера устанавливать нижний предел отраслевых цен и при этом зарабатывать прибыль ограждает его рыночную позицию.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
