Маркова. Кузнецова. Стратегический менеджмент. Курс лекций (947518), страница 26
Текст из файла (страница 26)
Однакос точки зрения долгосрочного развития такие подразделения не всегдаостаются прибыльными, их место со временем может занять другоеподразделение, в которое вкладываются средства, изымаемые у данного подразделения. Такова логика развития.Важный момент, на который следует обратить внимание при проведении портфельного анализа, связан с необходимостью тщательного анализа всех параметров.
Так, на одном из алтайских предприятий, производящем наряду с прочей продукцией стиральные машины, решили прекратить производство стиральных машин, так какони не давали прибыли, их доля на рынке была невелика. На первыйвзгляд, эта продукция по Бостонской матрице относится к товарам«собакам». Но по второму параметру (темпы роста рынка) стиральныемашины относятся к перспективной продукции, спрос на которуюдовольно стабилен.
Однако выпускаемая продукция оказалась неконкурентоспособной на рынке по ряду характеристик, поэтому ее скорее можно отнести к проблемным товарам: рынок перспективен, нодля получения дохода нужны вложения средств с целью модификации продукции в соответствии с требованиями рынка. Естественно,что такой качественный анализ должен подкрепляться количественным (расчетами); в частности, необходимо составить бизнес-план,119чтобы определить, сколько именно средств потребуется, на какойсрок и т. д. Следует помнить, что, когда планируется перераспределение или вложение средств в определенный продукт или стратегическую единицу бизнеса, должен быть обязательно составлен детальныйбизнес-план развития продукта или СЕБ.5.5. Деловой комплексный анализ (проект P1MS)Обоснованность принимаемых стратегических решений во многомопределяется полнотой' и достоверностью используемой информации.
Одной из наиболее содержательных баз данных о крупных промышленных фирмах и действенным инструментом стратегическогоанализа экономической информации является проект PIMS (ProfitImpact of Market Strategy; на русский язык название проекта можноперевести как «влияние рыночной стратегии на прибыль»; в российской научной литературе нередко употребляется аббревиатура ПИМС).Этот проект представляет собой попытку уртановления количественных закономерностей влияния факторов производства и рынка надолгосрочную рентабельность и прибыльность предприятий. Проектреализуется Институтом стратегического планирования в Кембридже(штат Массачусетс), который располагает обширным эмпирическимматериалом об опыте функционирования более 3000 фирм СевернойАмерики и Европы по 100 стратегическим факторам. Для обработкистатистических данных используются многофакторные регрессионные модели.
Это позволяет оценивать относительную важность каждого наблюдаемого фактора, выделять наиболее значимые факторы,влияющие на прибыльность предприятий.«Ключевая теоретическая посылка проекта ПИМС, подтвержденная проведенными эмпирическими исследованиями, гласит, чтоэффективность функционирования любой хозяйственной организации, независимо от ее отраслевой принадлежности, размера, специфики выпускаемой продукции, географического положения, определяется общими для всех производств факторами.
В результатеанализа данных о функционировании предприятий, содержащихсяв базе, были определены 37 таких факторов, которые в совокупности на 80% объясняют различия в показателях эффективности хозяйственных организаций» [9, с. 108]. Наиболее существенными изних являются следующие,1. Капиталоемкость, При прочих равных условиях более капиталоемкие предприятия имеют более низкий уровень долгосрочной рентабельности и прибыльности, чем менее капиталоемкие.2. Относительное качество продукции. Предприятия, продукциюкоторых потребители оценивают выше, чем продукцию их основныхконкурентов, имеют и лучшие финансовые результаты.1203. Производительность. Предприятия с более высокой производительностью труда, измеренной показателем чистой (добавленной)продукции на каждого занятого, при прочих равных условиях болеерентабельны.
Особенно выгодно повышение производительности труда,если оно не связано с дополнительными инвестициями.4. Конкурентная позиция бизнеса. Как правило, более высокая долярынка относительно основных конкурентов обеспечивает и более высокую относительную прибыль и поток доходов.5.
Низкие затраты на единицу продукции (эффект опытной кривой).6. Вертикальная интеграция. Установлено, что в условиях стабильного рынка вертикальная интеграция положительно влияет на хозяйственную деятельность и, наоборот, при нестабильном рынке (т. е.при резких изменениях рыночной конъюнктуры) предприятия с более развитой вертикальной интеграцией оказываются менее эффективными.7. Инновации. Увеличение вложений в НИОКР, исследования рынка, развитие сбытовой сети улучшают результаты хозяйственной деятельности, только когда предприятие имеет сильную позицию нарынке.В реальной хозяйственной практике стратегические факторы, какправило, взаимосвязаны, поэтому в проекте большое внимание уделяется построению эмпирических зависимостей, отражающих эти взаимосвязи.
В проекте PIMS эти взаимосвязи представлены в виде двухмерных матриц, по осям которых отражены 3—5 уровней (качественных характеристик) рассматриваемых факторов. Такими факторамиявляются, например, цена—качество, уровень качества—доля рынка, уровень качества—интенсивность инвестиций, доля рынка—доход на инвестиции и т. д. В клетках матрицы показаны относительнаяцена, прогнозная доля рынка, уровень рентабельности инвестиций идругие показатели, которые затем могут быть скорректированы в соответствии с данными предприятия в диалоговом режиме. Одна из7таких матриц приведена в табл. 5.8 .Считается, что бизнес-единицы, имеющие более высокую долюрынка, характеризуются и более высокими доходами (до вычета налоТаблицаЗависимость величины дохода от доли рынка5.8Доля рынка, %Доход от инвестиций, %менее77-15101615-23' 23-382123свыше 3833'Хайем А Маркетинг для «чайников», —Киев: Диалектика, 1998.
С. 38,121гов) от инвестиций, рассчитанными в денежном или процентном выражении. Верно и обратное утверждение о том, что потеря доли рынкаведет с сокращению доходов от инвестиций. Однако некоторые исследователи показали, что высокая доля рынка не всегда обеспечиваетбольшую прибыльность. Фирмы, которые продают товары более высокого качества, чем товары конкурентов, могут иметь высокие прибыли, даже если они не имеют большой доли рынка. Сами создателиPIMS утверждают, что наиболее важным фактором, влияющим нарезультаты функционирования фирмы, является качество товаров иуслуг. Они также считают, что рыночные лидеры обычно выпускаютпродукцию более высокого качества, чем их конкуренты.
Следовательно, к изменению доли рынка, как и ко многим другим стратегическимзадачам, следует относиться с осторожностью, учитывая ее взаимосвязь с другими задачами. Поэтому зачастую эффективной стратегиейможет оказаться стратегия сохранения существующей доли рынка.Компания с высокой долей рынка имеет возможность экономитьна всем: от,производства до маркетинга. Такая компания может располагать более квалифицированным и опытным персоналом, болеепрочными связями с поставщиками, дилерами, кредиторами.
Широкомасштабная деятельность позволяет такой компании создавать «больший шум» на рынке. Имеется в виду реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и др. В результате потребители скорее узнают товарыкрупной компании, начинают им больше доверять просто по тойпричине, что информация о них поступает чаще, а это, естественно,ведет к росту доходов такой компании.В процессе многоступенчатых расчетов в диалоговом режиме менеджер предприятия может сравнивать данные, характеризующие деятельность функционирующих в отрасли предприятий, с эмпирическим материалом модели и на этой основе прогнозировать ожидаемыйуровень дохода от инвестиций предприятия (предприятие выходит нанекоторый прогнозный уровень показателя прибыли на инвестированный капитал).
Итоговый отчет может содержать предложения отом,-какие внутренние переменные предприятие должно изменить,чтобы улучшить свои результаты.Безусловно, формальный анализ даже с.использованием богатейшей эмпирической базы PIMS не позволяет учесть такие качественные параметры, как стиль и методы руководства, сложившаяся структура управления, мотивация персонала предприятия, роль инноваций и т. д. Поэтому проект PIMS является основой для принятияуправленческих решений, так же как и методы портфельного анализаи другие формальные методы. Следовательно, данный подход позволяет предприятию учиться на опыте других предприятий, выбиратьнаиболее удобные способы будущих действий для получения высоких доходов. Однако следует иметь в виду, что этот проект реализованприменительно к высокоразвитым, относительно устойчивым видам рынков и бизнеса.122Вопросы и задания1.
Для чего предназначен портфельный анализ?2. В чем, на ваш взгляд, заключаются трудности проведения портфельного анализа на российских предприятиях?3. Опишите основные стратегии портфельной матрицы Бостонской консультационной группы.4. В чем суть модификации Бостонской матрицы? Опишите основные стратегии модифицированной Бостонской матрицы.5.
Приведите примеры из российской практики для каждой клетки модифицированной Бостонской матрицы.6. Какие стратегии достижения конкурентных преимуществ характерны дляфрагментарных отраслей? Для специализированных отраслей? Какие направления развития могут быть предложены для патовых отраслей?7. Является ли матрица McKincey—General Electric просто более сложнымвариантом матрицы БКГ? Если нет, то почему?8. Проанализируйте основные теоретические посылки матрицы фирмы ArthurD. Little.9. В чем, на ваш взгляд, сходство и различия рассмотренных портфельныхматриц разных консультационных фирм?10. Обсудите базовые стратегии роста, по И. Ансоффу, применительно кследующим предприятиям:• молочный комбинат;• мебельная фабрика;• универсальный магазин;• коммерческий банк.11. Проанализируйте основные факторы эффективности производства проекта PIMS применительно к российским условиям.12.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
