Маркова. Кузнецова. Стратегический менеджмент. Курс лекций (947518), страница 30
Текст из файла (страница 30)
Основные характеристики стратегии дифференциации приведены в табл. 6.2.Как уже отмечалось, выбор стратегии определяется также особенностями внутренней среды предприятия. Стратегия дифференциации предполагает необходимость развитой службы НИОКР и гибкого производства, позволяющего оперативно модифицировать продукцию в соответствии с меняющимися требованиями рынка, раз137i аидиЦЗ6.2Дифференциация продукцииНеобходимые рыночные условия• существует множество отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;• существует большое число покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя;• преобладает неценовая конкуренция;• признаки дифференциации не могут быть имитированы оперативно и без привлечения значительных затрат;• спрос на продукцию разнообразен по структуреРиски (опасности)• дифференциация может превзойти разницу в цене — уровень цены можетстать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения окажутся важнее приверженности торговой марке;• фирма не понимает Или не способна определить то, что составляет ценностьдля покупателей;• имитация (копирование) может скрыть ощутимую разницу товаров;• фирма игнорирует необходимость доведения до покупателей информации оценности продукции, полагаясь только на реальную базу дифференциации;• может снизиться потребность покупателей в дифференцированной продукции,что возможно с ростом их информированностивитой маркетинговой службы предприятия, способной своевременноулавливать изменения пожеланий и предпочтений покупателей.Важными характеристиками являются также репутация предприятия, уровень качества его продукции, атмосфера творчества на предприятии, привлечение высококвалифицированных специалистов ксотрудничеству.Наиболее привлекательными направлениями дифференциациипродукции являются те, которые связаны с трудностью имитациитовара и значительными затратами на нее (технические новшества,особенно защищенные патентами, широкий спектр услуг в банковском деле, высокое качество продукции).
В этом случае ключевымактивом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Какправило, дифференцированные товары продаются по более высокойцене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга, онатребует значительных вложений в функциональный маркетинг. Этоможет быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж ее работы и т. д.138Российские предприятия, за исключением пищевой промышленности, пока недостаточно используют возможности стратегии дифференциации, особенно дифференциации торговых марок.6.4.
Стратегии фокусирования,первопроходца и синергизмаСтратегия фокусированияСтратегию фокусирования, илиузкой специализации, можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственнойдеятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарногоассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выбореузкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши).
Нишарынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции илиее .особых Характеристик, важных только для участников ниши. Согласно американскому толковому словарю, понятие рыночной нишиозначает ситуацию или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-либо индивидуальных способностей и характера.Примерами фирм, использующих стратегию фокусирования, или рыночной пиши, являются новосибирский магазин «Большие люди» (товары для людей с большими размерами), салон «Свадебный» (товары специального назначения), магазины по продаже модных аксессуаров, фирмы по ремонту подержанных импортных автомобилей.Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие илинедостаток ресурсов, однако более важная причина — усилениебарьеров входа в отрасль или на рынок.
Именно поэтому стратегияфокусирования, или узкой специализации, присуща, как правило,небольшим предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и крупные предприятия. При применении такой стратегии необходимо помнить, что потенциал бизнеса ограничивается, прибыль может бытьупущена.
Кроме того, возможна конкуренция с крупными фирмами, использующими эффект масштаба производства. Выделяют дванаправления фокусирования." в пределах выбранного сегмента рынка фирма старается достичь преимущества в издержках, либо усиливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и другое. Основные характеристики стратегии фокусирования приведеныв табл. б.З.139Стратегия фокусированияТаблица 6.3Необходимые рыночные условия• потребности покупателей в данном товаре разнообразны;• существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность предприятия;• размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциалроста;• конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого факторауспеха (концентрация на рыночной нише связана со значительными затратамиили трудностями);• ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь рынок, однако оно может качественно обслуживать потребителей рыночной нишиРиски (опасности)• рыночная ниша становится настолько привлекательной, что переполняетсяконкурентами;• различия в ценах специализированных предприятий и предприятий, работающих на всем рынке, могут стать настолько большими, что потребители откажутсяот преимуществ специализированных товаров;• различия между потребностями целевого сегмента и всего рынка могут сократиться;• конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь болеевысокого уровня специализацииСтратегия фокусирования направлена на обеспечение преимуществнад конкурентами в обособленном,,часто единственном сегменте рынка.При этом основу стратегии составляет особая направленность деятельности предприятия и уровень квалификации его персонала, позволяющие успешно обслуживать рыночную нишу.
В сущности, стратегия, фокусирования предполагает совмещение назревших, осознанных потребностей общества в чем-либо и не вполне осознанных, нетрадиционных форм, методов и способов их удовлетворения. В этойстратегии также велика роль маркетинга, которая сводится к определению назревших проблем и возможных способов их решения.
Считается, что в экономике любой страны существует множество рыночных ниш, в том числе и на традиционных, давно поделенныхрынках. Основная опасность для предприятия с данной стратегиейможет происходить от других ниш отрасли.Скажем,.в США узкоспециализированные журналы типа «Мир футбола», «Мир хоккея» существенно потеснили журнал «Спорт», публикующий материалы на разные спортивные темы.Процесс поиска и работы в рыночной нише очень динамичен.Как только предприятие найдет нишу на рынке, обязательно появятся конкуренты, желающие проникнуть в эту нишу.
Поэтомурекомендуется искать следующую нишу, на которую при необходимости сможет переориентироваться предприятие.140Например, американская компания нашла рыночную нишу, связанную с регистрацией автомобилей (оказывается, не только у нас в стране:уществовали очереди на оформление документов на автомашину).
Когда1равительство упростило процедуру регистрации автомобилей, фирмадашла другую нишу — услуги по возвращению владельцам автомобилей,этбуксированных или арестованных полицией за нарушения правил стоики [10, с. 198].По мнению М. Портера, рассмотренные три стратегии бизнесаявляются базовыми. Поэтому организация, желающая добиться успеха, должна следовать одной из них, иначе она «застрянет посредине», т. е. не будет иметь конкурентного преимущества и обречена нарезультаты ниже среднеотраслевого уровня.М. Портер комментирует это утверждение примером из кораблестроения: «Верфи Испании и Британии находятся в упадке потому, что ониимеют более высокие затраты, чем Корея, у них отсутствует основа длядифференциации, характерная для Японии, и им не удалось выявить осоэые сегменты рынка, где они могли бы достигнуть конкурентного пре4имущества, как Финляндия (ледоколы)» .Дальнейшие исследования успешно работающих западных фирмне опровергают постулаты М.
Портера, однако демонстрируют неизмеримо большее число возможных конкурентных стратегий бизнесапибо их комбинаций [8, 13]. Так, японские автомобильные фирмыToyota, Nissan, Honda часто приводят в качестве примера фирм,имеющих преимущества как в издержках, так и в качестве. Перспективными считаются стратегии, направленные на достижение вызокого качества и уникальных характеристик продукции, путем увепичения производительности, и минимизацию затрат.
Такие стратегии ,стали развиваться в постиндустриальную эпоху.Стратегия первопроходцаСтратегия первопроходца, или раннего выхода на рынок, означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар илиуслугу. Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентноепреимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли идостижение быстрого роста фирмы. Преимущество первопроходца основано на том, что кто-то является первым в данном бизнесе, нацанной территории или на новом рынке.
Причем новые рынки могутпоявиться в результате создания новых технологий, использованиягуществующих технологий в новом контексте, возникновения новых личных потребностей, проблем окружающей среды, новых финансовых инструментов и инструментов управления риском.1Porter M. E. The Competitive Advantage of Nations. — N.Y.: The Free Press, 1990.P. 40.141Первопроходцами являются инновационные фирмы — Sony, Motorola,Microsoft, General Electric и другие, которые сосредоточили свои усилия напоиске принципиально новых эффективных технологий, создании неизвестных до сих пор видов продукции.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
