Маркова. Кузнецова. Стратегический менеджмент. Курс лекций (947518), страница 29
Текст из файла (страница 29)
В ценовой конкуренции проигрываютменее эффективные компании.В связи с тем что на западном рынке в последние два года наблюдается дефляция (процесс противоположный инфляции, т. е. снижениецен или прекращение их роста), практически все крупные фирмыпровозгласили снижение издержек на 5—10% главной целью деятельности, Российские предприятия пока не проявляют особого интересак анализу издержек и снижению себестоимости, так как в условияхвысокой инфляции в этом не было особого смысла.
Однако по мереснижения инфляции данная стратегия наряду с дифференциацией продукции становится перспективной для предприятий.6.3. Дифференциация продукцииВ противоположность стратегии лидерства в издержках, котораяориентирована на обслуживание всего рынка стандартизованноготовара, стратегия дифференциации направлена на изготовление особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия.Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ееуникальность.Дифференциация продукции или, другими словами, обособление товара на рынке означает способность предприятия обеспечить уни~3Томпсон А., ФормбиДж.
Экономика фирмы, —М.: Бином, 1998. С. 453—455.133кальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Онапредполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций. Потенциальной основой дифференциации продукции являютсяфакторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в томчисле психологическая удовлетворенность. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены.
Тем самым дифференциация продукциипозволяет уклониться от ценовой конкуренции, «разойтись» с конкурентами по разным рыночным сегментам.Именно стратегия дифференциации принесла на рынок такое разнообразие товаров, предоставила покупателям продукцию повышенного качества (brand name), с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающую покупателю первоклассный сервис и т. д.
Однако не все товары могут бытьдифференцированы, т. е. приспособлены к нуждам определенных потребительских групп. Примерами могут служить универсальные, стандартизованные товары, такие, как нефть, газ, провода, гайки и т. д.Основные этапы процесса дифференциации продукции приведены на рис. 6.4. Они показывают, что для успешной реализации данной стратегии предприятие должно тщательно изучить потребностии поведение потребителей, чтобы понять, что они полагают важными ценным, за что готовы платить. Затем с учетом полученных результатов предприятие должно придать своей продукции одну илинесколько отличительных характеристик.
Конкурентное преимущество возникает, когда покупатели отдают предпочтение тем товарным характеристикам, которыми предприятие наделяет свою продукцию. Дифференциация может оказаться неудачной, если повышенная цена, которую покупатели готовы платить, не покрываетдополнительных затрат, связанных с обеспечением отличительныххарактеристик продукции.Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа. Продуктовая дифференциация— это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшим, чем у конкурентов. Для широко дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортиментпродукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовойдифференциации предприятие может предлагать узкий ассортиментпродукции (например, автомобили BMW), и в этом случае говорят134I Товар |Какие нуждыудовлетворяеттовар?ОпределениехарактеристиктовараКритериивыборапокупателейМодельпотребительскихпредпочтенийотносительнохарактеристиктовараМотивыпокупательскоговыбораФормулированиестратегиидифференциации:создание товарав соответствиис выбраннымихарактеристиками;выбор целевойгруппы потребителей;Ценоваяпремияза отдельныехарактеристикитовараДемографические,социальноэкономические,психологическиефакторы выбораобеспечениесоответствиятоварапредпочтениямцелевой группыпотребителей;оценка прибылиот дифференциациипродукциив сравнениис затратами на нееРис.
6.4. Возможности дифференциации продукциио фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортиментпродукции (более 30 видов холодильников фирмы Siemens). Международная конкуренция вынудила российские предприятия занятьсяпродуктовой дифференциацией, особенно преуспели в этом предприятия пищевой промышленности. Разнообразные виды молока имолочной продукции, российских макарон, не говоря уже о кондитерских изделиях, являются результатом стратегии дифференциациипродукции.В машиностроении в качестве примера дифференциации можно привести Горьковский автозавод, который наряду с автомобилем «Волга»конвейерной сборки стал производить его более дорогую модель, ориентированную на состоятельных людей, где потребитель по заказу может выбрать убранство и дополнительную комплектацию внутреннего салона.Сервисная дифференциация— ото предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствую135щих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установика оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультиро-вание клиентов).
Сервисную дифференциацию предлагают российскиефирмы, торгующие компьютерами. Покупатель может выбрать приемлемый для себя срок гарантийного обслуживания, различную комплектацию, воспользоваться возможностями модификации компьютера (так называемый upgrade).Дифференциация персонала — это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персоналотличает компетентность, дружелюбие, доверие.
Особенно широкоданная стратегия в сочетании с сервисной дифференциацией может использоваться в сфере услуг, в частности в банковской деятельности.«Инкомбанк», например, отдельным клиентам предлагает услуги персонального менеджера, некоторые группы клиентов обслуживаются одним менеджером, остальным клиентам предлагаются услуги операционистов и других банковских служащих.Дифференциация имиджа— это создание имиджа организации и/илипродуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. Так, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества,однако марка Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынкасигарет.
При использовании дифференциации имиджа фирма можетвыпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.Американская фирма Philip Morris наряду с торговой маркой MarlboroВыпускает продукцию под другими марками. Чутко отреагировав на появившийся в России ностальгический спрос, фирма стала выпускать вПетербурге сигареты «Петр I».Итальянская фирма МеНопу, например, выпускает для обеспеченныхпокупателей стиральные машины Ariston.
Такие машины имеют отличительный дизайн, дополнительные потребительские свойства, вплоть довстроенного компьютера для определения типа тканей и стиральногоПорошка. Стиральные машины этой же фирмы под торговой маркой Indesitпо соотношению цена/качество ориентированы на покупателей со средним уровнем доходов.Вообще, западные производители в последнее время широко используют дифференциацию торговых марок как одну из стратегийработы на рынке. Российские производители пока еще мало применяют данную стратегию, поскольку зачастую имидж фирм толькоформируется. Однако уже появились примеры дифференциации торговых марок в легкой промышленности.Так, Новосибирская швейная фабрика «Сииар» (название фирмы —это сокращение от «сибирские наряды»)'наряду с выпуском одежды подосновной маркой производит более дорогую одежду под другой маркой.136В зависимости от особенностей продукта и предприятия может бытьреализовано одно или несколько направлений дифференциации.
Главное — не просто добиться уникальности продукции, Необходимо,чтобы она была осознана покупателем, который и оплачивает затраты на дифференциацию. Дифференциация — вполне реальный путьполучения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность кценам, т. е. возросшие издержки могут быть, как правило, перенесенына покупателей.
Приверженность определенной торговой марке поку-^пателей служит также барьером входа в отрасль, так как для того,чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция новых фирм должнаобладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество в конкурентной борьбе. Итак, возможные источники уникальности предприятия и его продукции:• высокое качество товара, надежность;• имидж предприятия, торговая марка, статус (предназначение)товара;• ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции;• технические приоритеты, инновации;• предоставляемый сервис (кредит, послепродажное обслуживание);• отдельные маркетинговые функции (доля затрат на рекламу,каналы распределения);• используемая технология (точность обработки);• входное качество;• квалификация и опыт работников (особенно в банковской деятельности);• контроль деятельности;• выгодное местоположение (например, розничных магазинов);• степень вертикальной интеграции.Источники уникальности многообразны и специфичны для каждой отрасли и предприятия.
Преимущество в издержках можно получить одним путем — устанавливая эффективную структуру затрат.Дифференциации можно добиться разными путями. Это могут бытьпрестиж марки (часы Rolex, зажигалки Zippo), полный комплексуслуг (консультационные фирмы), полная номенклатура продукции(бытовая техника фирмы Siemens).Как и стратегия лидерства в издержках, удачная дифференциация позволяет создать оборону от основных сил конкуренции в отрасли.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
